Waarom CEO Mary Barra ervan overtuigd is dat GM Tesla kan verslaan in elektrische voertuigen

DETROIT — In september 2017, General Motors CEO Mary Barra en haar topmanagers bezochten de designkoepel van de autofabrikant, die binnen het bedrijf als heilige grond wordt beschouwd vanwege zijn rol bij het creëren van de meest iconische voertuigen van GM.

Onder de lampen van de showroom werden ongeveer 10 echte kleimodellen van elektrische voertuigen getoond, waaronder ontwerpen zoals de Chevy Corvette van de autofabrikant en een groot aantal cross-overs en SUV's. Destijds ging veel van de aandacht van Wall Street uit naar de prijs van $ 70 per aandeel van Tesla, wiens beroemde CEO, Elon Musk, beloofde om de wereldtransitie naar meer duurzame energie te leiden.

De showcase op de uitgestrekte technologiecampus van GM in de buitenwijken van Detroit gaf leidinggevenden een glimp van hoe ze Tesla en oude rivalen zoals Ford Motor, die ook de bruisende markt voor elektrische voertuigen in de gaten hielden. De kleimodellen waren voorbeelden van de reeks elektrische voertuigen die GM kon bouwen via een nieuw platform dat de autofabrikant aan het ontwikkelen was.

De volgende dagen kwamen leidinggevenden meerdere keren bijeen om het potentieel van het platform te bespreken en een strategie voor elektrische voertuigen uit te werken, volgens verschillende mensen die aanwezig waren bij de eerder niet-gemelde vergaderingen. Dat was de week dat het pad van GM werd bepaald, zeiden de mensen, die weigerden genoemd te worden omdat de besprekingen vertrouwelijk waren.

De week daarop verklaarde GM publiekelijk zijn geloof in een "volledig elektrische toekomst", wat een cruciaal moment markeerde dat de oude automaker zou beginnen aan zijn meest ambitieuze verandering sinds de oprichting in 1908.

De aandelen van GM stegen die week met meer dan 11% tot ongeveer $ 45 per aandeel - wat op dat moment de grootste wekelijkse stijging was onder Barra's ambtstermijn als CEO. De winst zou maar een paar maanden duren, maar de managers waren er nog meer van overtuigd dat ze de juiste weg hadden gekozen.

Vorig jaar zei GM dat het van plan was om tegen 30 $ 2025 miljard te investeren in elektrische voertuigen, onder meer om bestaande fabrieken te vernieuwen, Amerikaanse batterijfabrieken te bouwen en 30 elektrische modellen wereldwijd, zoals de GMC Hummer EV.

"Niemand heeft zoveel voertuigen als we in 2025 zullen hebben"' Barra zei in een interview met CNBC in januari. GM heeft herhaaldelijk achter het doel gestaan.

Het is bijna vijf jaar geleden dat GM zijn grote verklaring aflegde, maar de cijfers zijn nog steeds niet in het voordeel van GM - althans voorlopig niet. Tesla heeft nog steeds een dominante 66% van de kleine maar snelgroeiende Amerikaanse markt voor elektrische voertuigen, volgens LMC Automotive, terwijl GM slechts 6% heeft, aangezien de productie maar langzaam op gang is gekomen. Het wordt ook verkocht door Ford en Hyundai Motor.

Over het algemeen wordt geschat dat slechts 8% van de verkoop van GM elektrische voertuigen zijn. Dat is inclusief voertuigen die zijn geproduceerd met Chinese joint ventures zoals SAIC-GM-Wuling, die een kleine auto produceert die vorig jaar het best verkochte elektrische voertuig in China was.

Maar Barra, die in 2014 de eerste vrouw werd die een autofabrikant in Detroit leidde, blijft ervan overtuigd dat dit gaat veranderen, en haar nalatenschap zal waarschijnlijk afhangen van de vraag of ze de automaker kan transformeren in een elektrische leider.

Elektrische voertuigen waren niet altijd de prioriteit voor Barra, die in 18 bij het bedrijf begon als een 1980-jarige machinist in de inmiddels ter ziele gegane Pontiac-divisie. In haar begintijd als CEO was ze bezig met het blussen van branden in de Verleden.

In het begin was het de gevolgen van een rampzalige terugroepactie die kwam nadat defecte ontstekingen ervoor zorgden dat mensen de controle over hun oudere modelauto's verloren, wat resulteerde in meer dan 120 doden. Toen concentreerde Barra - achtervolgd door de bijna-doodervaring van de autofabrikant in 2009 tijdens de financiële crisis - zich op het slanker maken van het bedrijf.

Onder haar ambtstermijn zou Barra uiteindelijk het personeelsbestand met 27% verminderen tot 157,000 werknemers en de wereldwijde voetafdruk van het bedrijf drastisch verkleinen door markten als Australië, Europa en Rusland te verlaten. De stappen, die over meerdere jaren zijn gemaakt, zouden zeer impopulair blijken te zijn bij politici en de United Auto Workers.

"Het was allemaal bedoeld om het bedrijf in een betere financiële vorm te krijgen, in een betere operationele vorm, om in staat te zijn om daadwerkelijk aan de volgende reis te beginnen", zegt Patricia Russo, onafhankelijk hoofddirecteur van de raad van bestuur van GM. Ze voegde eraan toe dat het bestuur de veranderingen ondersteunt die Barra en haar team hebben aangebracht.

De bezuinigingen legden de basis voor GM om op een andere manier te groeien.

Terwijl GM eraan werkte om wendbaarder te worden, werd Barra steeds gevoeliger voor de tekenen van verandering die in de industrie opborrelen. Tesla – dat in 2015 op ongeveer $ 50 per aandeel handelde, hoger dan de aandelenkoers van GM, die vastzat op minder dan $ 40 per aandeel - trok meer aandacht en dreigde de benzineslurpende vloten van oude autofabrikanten eruit te laten zien als relikwieën. Anderen geloofden dat populaire ride-hailing-bedrijven zoals Uber en Lyft zou de relevantie van de Big Three-autofabrikanten verder kunnen verminderen.

“We begonnen te zeggen: oké, we willen niet gestoord worden. We willen de transformatie leiden', zegt Barra, nu 60.

In 2015 nam Barra een team van leidinggevenden mee op een excursie naar Silicon Valley om mogelijke verstoringen aan de horizon te identificeren. Het leiderschapsteam ontmoette mensen, waaronder: Apple CEO Tim Cook, Google-functionarissen, durfkapitaalinvesteerders en functionarissen van Stanford University, waar Barra haar master in bedrijfskunde behaalde.

"We hadden een fundamentele verandering nodig in sommige van de bedrijven waaraan we deelnamen", zei GM-president Mark Reuss, die van 2014 tot 2018 leiding gaf aan de productontwikkeling, in een interview.

Leidinggevenden van GM besloten zich te concentreren op de gebieden die volgens hen de manier waarop mensen zich verplaatsen zouden kunnen veranderen, waaronder zelfrijdende voertuigen en autodelen. Een andere grote categorie: elektrische voertuigen.

Na de reis kwam GM in actie om op te treden tegen de mogelijke verstoringen die het had vastgesteld. Dat omvatte het werken om voor Tesla te racen, dat veelbelovend was om het eerste betaalbare elektrische voertuig voor de massamarkt te leveren.

Eind 2016 versloeg GM Tesla met zijn Chevrolet Bolt, die in de verkoop ging met een prijskaartje van $ 37,500. Maar zoals GM's gelijknamige Volt plug-in hybride die enkele jaren eerder werd geïntroduceerd, had de Bolt niet hetzelfde cachet als Tesla's auto's, en zijn omzet blijft minimaal.

Toen GM in 2017 de productie van de Bolt opvoerde, intensiveerde het bedrijf het werk aan een geheim project waarvan leidinggevenden dachten dat het de druk van het bedrijf op elektrische voertuigen zou kunnen vergroten.

Het nieuwe platform - nu bekend als Ultium - was in wezen een basis die kon worden gebruikt om een ​​reeks elektrische voertuigen te produceren, met de batterijen van het bedrijf ingebouwd in het frame. Tot dan toe waren GM en andere autofabrikanten bezig met het verdringen van elektrische auto's door batterijpakketten in gemodificeerde voertuigframes te proppen. Het was een onhandig proces dat auto's en vrachtwagens snel naar buiten kon krijgen, maar niet het volledige potentieel van de voertuigen ontgrendelde.

"Toen we begonnen met het ontwerpen van Ultium, hebben we echt een grote sprong gemaakt", zei Reuss. "Dat was het begin om een ​​plan op te stellen om het te doen en te transformeren naar een volledig elektrische toekomst."

In de herfst van 2017 waren GM-managers in de ontwerpkoepel en keken naar de kleimodellen van elektrische voertuigen, velen voor het eerst. Ze zijn een vroege stap in het vormgeven van het potentiële ontwerp van een voertuig.

Een daarvan was vergelijkbaar met een opgevoerde Corvette. Een andere was een cross-over zoals de Chevrolet Blazer. Ook aanwezig waren SUV's zoals de Cadillac Escalade. Een bruisend uitziend voertuig leek niet op een van de producten van GM, maar zou uiteindelijk de Cruise Origin zelfrijdende shuttle.

Bijna vijf jaar later gelooft Barra nog steeds dat het Ultium-platform en de ondersteunende technologieën, waaronder de batterijen en het softwaresysteem Ultifi, de basis vormen voor een verdubbeling van de omzet van het bedrijf tegen 2030. De productie van GM's eerste fabriek met de nieuwe technologie begon vorig jaar, met de Hummer EV-pickup.

"We realiseerden ons dat om echt schaal te krijgen met EV's, we een speciaal EV-platform nodig hadden", zei Barra. "Dat is wat ons in staat stelt om zo snel te gaan en dit brede portfolio van voertuigen te hebben."

Andere oude autofabrikanten, waaronder Ford, BMW en Toyota, zullen naar verwachting pas over een paar jaar met de productie van speciale EV-platforms beginnen vanwege de tijd die nodig is om fabrieken te ontwikkelen en uit te bouwen. Tesla en andere EV-startups hebben ondertussen niet dezelfde schaal als oudere autofabrikanten.

"We hebben al waar andere mensen het nu over hebben dat ze gaan doen, en ik denk dat de wereld dat nog niet helemaal beseft", zei Barra, die er alles aan doet om van GM een "platforminnovator" te maken en gebruik te maken van zijn Ultium-technologieën in verschillende sectoren, waaronder de luchtvaart en autonoom rijden.

Mark Wakefield, mede-leider van de automotive en industriële praktijk bij AlixPartners, zei dat het hebben van een speciaal EV-platform cruciaal is voor het verlagen van de productiekosten en het vergroten van de schaal, zoals Tesla heeft gedaan.

"Om die massamarkt te bereiken, moet het absoluut een volledig EV-ontwerp zijn", zei Wakefield.

Het Ultium-platform van GM heeft al bijgedragen aan de lancering van de Cadillac Lyriq-crossover en een commerciële bestelwagen, evenals de GMC Hummer-pick-up. De productie van de nieuwe modellen is echter in een slakkengang geëvolueerd, aangezien het bedrijf werkt aan het stroomlijnen van de activiteiten en de leveringsbeperkingen, waaronder beperkte beschikbaarheid van halfgeleiderchips.

GM wordt dit jaar naar verwachting de eerste autofabrikant na Tesla die lithium-ionbatterijen voor EV's in de VS in massa produceert, wat het nog een voordeel geeft voor het behendig opschalen van elektrische voertuigen. Andere autofabrikanten zoals Ford en Volkswagen steken de schop in de grond voor hun batterijfabrieken.

Om de waarde te ontgrendelen die investeerders aan sommige EV-startups hebben toegekend, heeft Wall Street GM onder druk gezet om zijn elektrische auto-activiteiten, waaronder Ultium, af te splitsen. Barra is standvastig gebleven in haar overtuiging dat de activa zijn beter onder één bedrijf.

De markt is het tot nu toe nog niet eens. Na een aanloop naar meer dan $ 65 per aandeel begin dit jaar, is het aandeel van GM bijna gehalveerd tot minder dan $ 35 per aandeel. De prijs markeert opnieuw een daling van 14% onder Barra's ambtstermijn.

Andere factoren die op het aandeel wegen, zijn onder meer de angst voor een recessie en rivalen Ford en Hyundai die het bedrijf overtreffen op het gebied van elektrische voertuigen. Sommige analisten denken ook dat de meest winstgevende dagen van GM in het verleden liggen.

Ondanks de publieke fanfare om hen heen, zijn elektrische voertuigen nog steeds goed voor ruim 10% van de verkoop in de VS. Daarom voorspellen veel experts en analisten dat de dominantie van Tesla zal afnemen naarmate oudere autofabrikanten en nieuwkomers zoals Rivian en Helder productie agressief opvoeren.

"Het is bijna als een razernij van Tesla naarmate de markt toeneemt", zegt Jeff Schuster, president van wereldwijde prognoses en de Amerika's bij onderzoeksbureau LMC Automotive.

Het bedrijf verwacht dat GM de eerste autofabrikant in Detroit zal zijn die Tesla overtreft in de verkoop van elektrische voertuigen, deels vanwege de schaal van het bedrijf en het Ultium-platform. Maar LMC voorspelt dat dat pas in 2029 zal gebeuren.

John Murphy, hoofdanalist bij BofA Securities, verwacht GM om Tesla halverwege het decennium in te halen, in lijn met Barra's eigen voorspelling.

"Onze tijd zal komen", zei Barra tijdens een interview begin dit jaar in het historische Fox Theatre in Detroit. Destijds onthulde GM een elektrische versie van zijn populaire Chevrolet Silverado.

De pick-up staat gepland voor volgend jaar, samen met elektrische versies van de Chevrolet Equinox en Chevrolet-blazer. Als de eerste reguliere EV's van het bedrijf die zijn ontworpen met het Ultium-platform, zullen hun verkoopprestaties de komende jaren van cruciaal belang zijn om het lot van het bedrijf te signaleren.

Leidinggevenden van GM zeggen dat de vloot van EV's van het bedrijf het zou kunnen positioneren om Tesla tegen 2025 in te halen. Tot nu toe heeft het bedrijf ongeveer de helft van zijn 30 geplande EV's aangekondigd. Bijna alle zijn gebaseerd op het Ultium-platform, en velen vinden hun oorsprong in de modellen die in 2017 in de designkoepel van het bedrijf werden getoond.

Leidinggevenden zeggen ook dat hun inspanningen op het punt staan ​​om grote dividenden uit te keren voor het bedrijf en zijn aandeelhouders, aangezien het van plan is de jaaromzet te verdubbelen om $ 280 miljard tegen 2030.

Volgend jaar zou ook voor GM een nieuwe mijlpaal kunnen betekenen. Als Barra, die met haar man in een buitenwijk van Detroit woont, de autofabrikant de komende zomer blijft leiden, zou ze opnieuw geschiedenis schrijven door de langstzittende CEO te worden sinds Alfred Sloan, de eerste CEO van GM, die 13 jaar in dienst was.

Het is een ander doel, Barra lijkt er zeker van te zijn dat ze zal scoren.

“Dit is een van de meest opwindende tijden, en we hebben al het werk gedaan. Dus ik ben toegewijd', zei ze.