Waarom merken de LGBTQ-gemeenschap niet meer als één aankruisvak moeten zien

De LGBTQ-gemeenschap omvat een breed spectrum van genderidentiteiten, seksuele en romantische oriëntaties.

En toch wordt de op de gemeenschap gerichte reclame jarenlang gedomineerd door een groep voornamelijk blanke, homoseksuele mannen. Bijna allemaal hebben ze golvende buikspieren en hele korte shorts.

Na vele jaren in de homomedia te hebben gewerkt, kan ik bevestigen dat afbeeldingen met vlees en onbereikbare lichamen veel klikken opleveren. Maar ze stimuleren niet langer het vertrouwen in de zorg en steun van een merk voor de LGBTQ-gemeenschap.

Regenbooglogo's ook niet – althans niet op zichzelf.

Ik herinner me een tijd waarin onze gemeenschap blij was om regenbogen op logo's te zien. Hoe brutaal waren die momenten. Een teken dat onze zaak mainstream werd en aan momentum won.

Maar nu word ik elk jaar, wanneer de Pride-maand aanbreekt, overspoeld met persberichten over regenboogproducten. En ik ben niet de enige die een luide zucht slaakt.

De gemeenschap ziet dit grotendeels voor wat het is: 'onze levens doen er toe als ze winstgevend zijn.'

“De LGBTQ-gemeenschap is niet één hokje omdat ze uit zoveel verschillende demografische groepen bestaat, vertelt Robin Gray, eigenaar van LGBTQ-mediagroep Gray Jones Media.

“Gender, ras, sociale achtergrond, identiteit, seksualiteit. De gemeenschap is breed, maar toch is het typisch de blanke homoseksuele man die centraal staat in de reclame en promotie.

“Merken worden gelokt door de belofte van het roze pond. Maar in werkelijkheid is de gemeenschap uitzonderlijk veeleisend en na jaren van toegeven. Het kijkt dwars door niet-authentieke advertenties heen.”

Hoe kunnen merken onze steun winnen, met regenbooglogo’s?

Wanneer merken hun regenboogproducten ondersteunen met het hele jaar door steun voor de LGBTQ-gemeenschap, zijn de beloningen die ze kunnen oogsten hoog.

Queer mensen hebben al veel regenboogproducten. Wij steunen organisaties, niet omdat ‘er een regenboog op staat’ maar omdat zij oog hebben voor onze gemeenschap.

Er is een grote recente geschiedenis hiervan. In Groot-Brittannië leek het erop dat de regering niet alleen haar plannen om de rechten van transgenders te hervormen zou laten varen, maar er werd ook gemeld dat ze misschien een deel daarvan zou terugdraaien.

In reactie hierop hebben 132 grote Britse bedrijven, waaronder Google en Disney, dit naar voren gebracht. Als onderdeel van een enorme, door de gemeenschap geleide reactie, kwamen de wijdverbreide en gelekte speculaties niet tot bloei.

Je hoeft alleen maar naar de eerste openlijk gekozen LHBTQ-politicus in de VS, Harvey Milk, te kijken om de historische prioriteit hiervan te zien.

Zijn beroemde campagne in de Castro om Coors Beer te boycotten met de Teamsters Union deed de balans in de strijd doorslaan. Het zag vijf andere concurrerende merken uiteindelijk toegeven en zich aanmelden om de werkgelegenheid en homorechten te ondersteunen.

Merken moeten nu niet alleen slimmer omgaan met hun advertenties. Ze moeten voor hun LHBTQ-personeel zorgen – en pleiten voor de gemeenschap wanneer onze rechten worden betwist.

Daarom steunen zoveel merken terecht allerlei LHBTQ-organisaties. Neem Puma die vorig jaar Trevor Project steunde, een levensreddende Amerikaanse zelfmoordpreventieorganisatie die pleit voor LHBTQ-jongeren.

Het is een voorbeeld van een partnerschap met LGBTQ-liefdadigheidsinstellingen waarbij een percentage van de winst van 'regenboogproducten' naar de organisatie gaat.

Toch zijn het degenen die het beste gevierd worden binnen de gemeenschap, degenen die ook met grote, beveiligde donaties komen. En nog beter? Met het hele jaar door ondersteuning voor hun werk, met mentoring, media en pro-bonowerk.

Hoe kunnen merken met de hele LGBTQIA+-gemeenschap praten?

“Authenticiteit is de sleutel. De LGBTQIA+-gemeenschap is geen homogene groep. Er zijn veel verschillende demografische categorieën die onder de paraplu vallen”, zegt Richard Jones, medeoprichter van Gray Jones Media.

“De grootste fout die merken maken, is proberen met één campagne reclame te maken voor de LGBTQIA+-gemeenschap als geheel, meestal tijdens de trotsmaand. LHBTQIA+ zijn is 24/7 365. De merken die slagen zijn degenen die plannen hebben om zich het hele jaar door op elementen van de gemeenschap te richten.”

En de beste manier om dit te bereiken? We hoeven alleen maar naar de opkomst van dragcultuur-mediashows te kijken om het antwoord te krijgen.

Het inhuren van LGBTQ-mensen om zich bij het team aan te sluiten, is de enige manier om de gemeenschap echt te begrijpen en te vertegenwoordigen in de mediaproductie.

“Om iets authentieks te doen, moet je in contact komen met mensen met die geleefde ervaring. Het is essentieel dat je mensen in je team hebt die die gemeenschap vertegenwoordigen en die ervaring beleven. Een divers bedrijf zal divers werk opleveren.”

Of laat je inspireren door advertenties die niet alleen door de LHBTQ-gemeenschap zijn gemaakt, maar ook door hen. In een geïnspireerde Gay Times-advertentie met Reebok vorig jaar zag het tijdschrift de camera overgaan naar een groep trans- en niet-binaire skaters in Schotland om de advertentie te filmen.

Zoals de opkomst van advertenties op sociale media, podcasts en YouTube ons heeft geleerd: niche werkt het beste – en hetzelfde geldt voor gesprekken met de LGBTQ-gemeenschap.

Gray Jones Media beheert talloze sites voor niches binnen de gemeenschap – van 'homo's' tot 'beren'. En het publiek groeit ervoor.

Mensen worden zich bewust van de enorme druk op journalisten en redacteuren, die beloond worden voor het voeden van hongerige en verdeeldheid zaaiende sociale media-algoritmen – allemaal om advertenties weer te geven om de cyclus opnieuw te herhalen.

De LGBTQ-gemeenschap is op zoek naar inhoud en advertenties die aan de behoeften van de gemeenschap voldoen – niet alleen maar klikken.

Mee eens zijn? Meld je aan voor mijn gratis nieuwsbrief die algoritmen overslaat die LGBTQ-verhalen filteren. QueerAF legt de LGBTQ-wereld uit en analyseert ze, terwijl ze ondervertegenwoordigde queer-creatieven betaalt om het te schrijven.

MEER VAN FORBESEen redacteur zei dat ik moest stoppen met het pitchen van homoverhalen - dit is wat ik deedBy Jamie Wareham