Waarom zijn sommige marketeers nog steeds de weg kwijt in vertaling?

Een van de aspecten van mijn carrière die ik het leukst vind, is de mogelijkheid om jonge professionals te begeleiden, en een paar dagen geleden ontving ik een verzoek van iemand die om mijn advies vroeg. Ze is gevraagd om haar werkgever, een reclamebureau, te helpen bij het vertalen van een creatief idee dat voor de ‘algemene markt’ (dat wil zeggen Anglo-Kaukasische consumenten) is ontwikkeld, van het Engels naar het Spaans, om daarmee Iberiërs te targeten.

De taak zelf was geen probleem. Hoewel ze geen vertaler is en haar huidige functieomschrijving geen vertalingen naar het Spaans omvat, was het werk relatief eenvoudig voor iemand die Spaans als moedertaal spreekt, zoals zij. Wat haar zorgen baarde was het feit dat het idee zelf niet iets was dat relevant zou zijn voor Spaanstalige consumenten, en hoe goed ze de vertaling ook kon maken, de advertentie kon nog steeds ineffectief zijn, en het zou haar de schuld kunnen worden gegeven.

Op basis van mijn ervaring kan ik zeggen dat dit scenario bijna elke dag bij bureaus voorkomt. Wat zit erachter? Soms is het excuus dat er niet genoeg geld is om deskundigen (bureaus) in te huren om het ‘juiste’ werk te doen; weet je, “de budgetten zijn erg krap.” In andere gevallen is het het feit dat oude misvattingen nog steeds heersen, zoals de misvatting die Spaanstalige marketing verwart met marketing in het Spaans.

Beide scenario's kunnen worden versterkt door een bureau voor de Algemene Markt dat wanhopig de omzet wil vergroten of behouden, en hun klanten vertelt dat hun ideeën voor alle consumenten werken, en dat er gratis een vertaalde versie van hun advertenties kan worden gegenereerd, dankzij een geweldig Spaanssprekend creatief team. ze hebben net ingehuurd.

Helaas voor klanten kunnen vertaalstrategieën die gebaseerd zijn op efficiëntie en bezuinigingen uiteindelijk ten koste gaan van de effectiviteit. Hoewel het op papier misschien besparingen lijkt op te leveren, zijn de kosten hoger, omdat deze strategie de neiging heeft om het grootste deel van het budget te besteden aan mediaplannen die ondermaatse en minder relevante ideeën uitdragen die zelfs de reputatie van het merk kunnen schaden. De meeste klanten die vertaling als strategie gebruiken, kunnen uiteindelijk ergens tussen irrelevantie en negatieve ROI uitkomen.

Hieronder volgen enkele redenen waarom vertaling geen haalbare strategie is bij het benaderen van diverse segmenten:

1 – Vertaling weerspiegelt geen andere cultuur

De meeste vertaalde uitvoeringen weerspiegelen de omgeving en cultuur van het doelwit waarvoor ze zijn gemaakt. De meeste advertenties in Amerika zijn gemaakt door en voor Anglo-Kaukasiërs, en weerspiegelen vaak een wereld gezien vanuit een Anglo-Kaukasisch perspectief.

Dat betekent niet dat deze wereld beter of slechter is vanuit een andere realiteit die wordt geleefd door een diverse consument; het is gewoon een andere realiteit en zou kunnen worden weerspiegeld in de keuze aan casting, dialogen, muziek en zelfs het verhaalverhaal. Deze kloof tussen geleefde ervaringen en marketingboodschappen kan de perceptie creëren dat het merk in kwestie de consumenten die het probeert te bereiken “niet begrijpt”.

Het is ook belangrijk om te vermelden dat het tegenovergestelde moeilijk te bereiken is, omdat klanten hun bureaus soms vragen om “het meest inclusieve en representatieve creatieve idee ooit” te creëren en het risico lopen een advertentie te maken die bij niemand resoneert, omdat deze er kunstmatig uitziet. en niet authentiek.

2 – Diverse segmenten kunnen verschillende zakelijke kansen bieden

Wanneer merken er automatisch van uitgaan dat hun bestaande creatieve campagnes kunnen werken met diverse segmenten door deze alleen maar te vertalen, kunnen ze de gevaarlijke veronderstelling maken dat diverse consumenten hun producten en diensten op dezelfde manier waarnemen en gebruiken als blanke blanke consumenten.

Veel merken kunnen bijvoorbeeld een marketingdoelstelling hebben om de consumptiefrequentie te verhogen, terwijl de penetratie van huishoudens onder diverse consumenten nog steeds onder de nationale benchmark ligt. Daarom werkt een vertaalde advertentie die is gericht op het verhogen van de frequentie in diverse segmenten mogelijk niet goed.

3 – Het is mogelijk dat de vertaling de humor niet correct weergeeft

Een van de meest onderschatte aspecten van communicatie naar diverse segmenten is hoe relevant humor kan zijn om authentieke verhalen te creëren en de kans op hogere effectiviteit te vergroten. Humor is overtuigend als katalysator van culturele subtiliteiten en biedt een scala aan mogelijkheden die variëren van een meer traditionele tot een meer eigentijdse en frisse benadering.

4 – Vertalen negeert het contextuele/situationele aspect van een creatief idee

Ook onderschat bij het formuleren van een creatieve boodschap aan diverse segmenten is hoe effectief de nuances van een creatief idee kunnen zijn bij het creëren van een sterkere verbinding tussen boodschap en consument/prospect.

Een eenvoudig voorbeeld kan een creatief idee zijn waarvoor een kleine familiebijeenkomst thuis nodig is. Als je je authentieker wilt voelen in de ogen van een Latijns-Amerikaanse consument, zou deze ‘kleine’ familiebijeenkomst waarschijnlijk minstens tien verschillende mensen onder de aandacht brengen, waaronder meerdere generaties van een huishouden en enkele uitgebreide familieleden (en enkele andere niet-bloedgerelateerde vrienden we zijn gewend 'tío' en 'tía' te noemen).

5 – Bij vertaling gaat het om efficiëntie, niet om effectiviteit

Om alle bovenstaande redenen en nog veel meer is door verschillende marktstudies zoals Nielsen en ANA/AIMM gedocumenteerd dat het vertalen van een advertentie van de algemene markt naar diverse segmenten drie tot vier keer minder effectief kan zijn dan het bedenken van originele ideeën.

Hoewel budgetbeperkingen een vertaalaanpak haalbaar of acceptabel kunnen maken, kunnen ze het voor merken alleen maar moeilijker maken om het volledige potentieel van marketing voor diverse segmenten te benutten, aangezien het beperkte budget een lage kans op een positieve ROI zou hebben. Erger nog, deze mislukte ervaring kan de negatieve perceptie voeden dat marketing voor diverse segmenten niet werkt.

Jarenlang waren marketeers bang dat ze ‘verloren zouden gaan in de vertaling’ en dat ze zouden falen in een campagne omdat ze de verkeerde woorden gebruikten in hun vertaling. Maar het is 2022 en voorbij zijn de dagen dat campagnes naar het Spaans konden worden vertaald als een effectieve manier om het Latijns-Amerikaanse segment te verbinden. Tegenwoordig is een marketeer de weg kwijt als hij vertaling alleen maar als een strategie beschouwt.