Westerse merken in Russische franchisedeals

De Oekraïense president Volodymyr Zelelnskyy herhaalde in zijn toespraak tot het Amerikaanse Congres woensdag de oproep aan alle wereldwijde merken om Rusland te verlaten – een markt “overspoeld met [Oekraïens] bloed” – als onderdeel van de voortdurende inspanningen om economische druk uit te oefenen op de pariastaat.

Meer dan 400 bedrijven hebben aangekondigd dat ze zich terugtrekken uit Rusland sinds de lancering van de invasie van Oekraïne op 24 februari lijst samengesteld door Yale School of Management.

Voor sommige merken is een schone breuk echter makkelijker gezegd dan gedaan.

Fastfoodgiganten Burger King en Subway, Britse retailer Marks & Spencer en hotelketens Accor en Marriott behoren tot een aantal bedrijven die te midden van ingewikkelde franchiseovereenkomsten niet mogen terugtrekken.

"In tegenstelling tot een bedrijf dat eigendom is van het bedrijf, gaat een franchisebedrijf dat een internationale markt betreedt een bindende, langdurige contractuele verbintenis aan met een geavanceerde tegenpartij, meestal een franchisenemer of licentienemer", Dean Fournaris, partner in Wiggin en Dana's franchise en distributie praktijk, vertelde CNBC.

Volgens dergelijke contracten besteedt een bedrijf - een franchisegever genoemd - zijn merk uit aan een tegenpartij - een franchisenemer - die vervolgens het merk op een specifieke locatie bezit en exploiteert. Bedrijven die hun voetafdruk in een bepaalde markt willen uitbreiden, kunnen dergelijke overeenkomsten vanuit operationeel of financieel oogpunt zinvol vinden. Maar als juridisch bindende contracten kunnen ze, eenmaal ondertekend, weinig speelruimte laten.

Dat heeft de inspanningen van sommige westerse merken om een ​​stap terug te doen uit Rusland bemoeilijkt - zelfs terwijl veel collega's hun activiteiten hebben gepauzeerd of de markt volledig hebben verlaten vanwege hun afwijzing van de invasie van Moskou en de logistieke uitdagingen die als gevolg daarvan zijn ontstaan.

"Merken met alleen bedrijfsactiviteiten zijn beter gepositioneerd om locaties snel te sluiten omdat ze niet te maken hebben met de laag van de franchiserelatie", zegt Earsa Jackson, een lid van het franchise- en licentieteam van Clark Hill.

Burger King, eigendom van Restaurant Brands International, aangekondigd vorige week het had de bedrijfssteun voor zijn 800-plus franchiserestaurants in Rusland stopgezet en dat het goedkeuringen voor elke uitbreiding zou weigeren. De verkooppunten blijven echter in bedrijf onder een lokale master-franchisenemer.

Subway heeft op dezelfde manier geen zakelijke vestigingen in Rusland, maar de ongeveer 450 onafhankelijke franchiserestaurants blijven in het land actief. Dat zoals concurrenten willen McDonald's, dat de meerderheid van zijn restaurants in Rusland bezit, zei dat het zou? tijdelijk 850 van zijn restaurants sluiten in het land, met een geschat verlies van $ 50 miljoen per maand.

"We hebben geen directe controle over deze onafhankelijke franchisenemers en hun restaurants en hebben beperkt inzicht in hun dagelijkse activiteiten", zegt Subway. zei in een verklaring.

Retailer Marks & Spencer, die 48 winkels in Rusland heeft, vertelde CNBC dat het is gestopt met het leveren van producten aan zijn franchisegever, het Turkse bedrijf FiBA, maar de twee blijven "in discussie" over de voortzetting van de activiteiten van het merk daar.

Hotelketens Accor en Marriott hebben beide de opening van nieuwe locaties in Rusland opgeschort, maar hun bestaande locaties blijven in gebruik door derden.

Hoewel al deze bedrijven hun ongenoegen hebben uitgesproken over de oorlog en verschillende toezeggingen hebben gedaan om Russische winsten door te sluizen of afzonderlijke donaties te doen aan Oekraïense vluchtelingen, blijft hun voortdurende aanwezigheid in de Russische winkelstraten grotendeels ter beoordeling van hun franchisegevers.

"Sommige franchisenemers willen hun activiteiten niet stopzetten omdat ze beweren dat het Russische volk niet het probleem is en dat het merk zijn klanten moet blijven bedienen", zegt Craig Tractenberg, partner bij advocatenkantoor Fox Rothschild.

En aangezien de meeste franchisegevers aanzienlijke investeringen hebben gedaan in en zich blijven inzetten voor hun lokale verkooppunten, lijkt een stap van hun kant om hun activiteiten te staken onwaarschijnlijk.

"Als de franchisenemer klaar en bereid blijft om te presteren, kan de eenzijdige beslissing van een franchisegever om een ​​locatie te sluiten leiden tot rechtszaken vanwege de gemiste zakelijke kans van de franchisenemer", zei Jackson van Clark Hill.

Dat plaatst veel westerse merken in een hachelijke situatie over hoe ze hun wettelijke plichten moeten beheren en tegelijkertijd hun merken moeten beschermen in een wereldwijd landschap dat overweldigend gekant is tegen de oorlog in Rusland.

“Franchisebedrijven en hun merken bevinden zich in een lastig parket als het om Rusland gaat. Aan de ene kant is er een toenemend publiek en regeringsgevoel in het Westen dat alle niet-essentiële zaken met en binnen Rusland moeten worden gestaakt in afwachting van een toekomstige onbepaalde gebeurtenis, zoals een staakt-het-vuren of de terugtrekking van Rusland uit Oekraïne”, zei Fournaris.

"Tegelijkertijd zou een terugtrekking van de markt uit Rusland heel anders worden bekeken door de Russische regering en, belangrijker nog, haar mensen", voegde hij eraan toe.

Een aanscherping van de westerse sancties en verdere verstoringen van de toeleveringsketens zou franchisegevers enige hoop kunnen bieden op een contractuele ontsnapping, aangezien franchisemerken mogelijk niet langer over de middelen beschikken om te opereren.

“Sommige overeenkomsten bevatten een excuus voor prestatietaal die franchisemerken ten goede zou kunnen komen. Als problemen met de toeleveringsketen het bijvoorbeeld onmogelijk maken om te presteren, kunnen franchisegevers beweren dat de prestaties verontschuldigd zijn, "zei Jackson.

Maar het is waarschijnlijker dat bedrijven de juridische en financiële implicaties van het beëindigen van hun contract afwegen tegen de langere levensduur van hun merk.

“Deze zakelijke beslissing kan overlappen met een morele beslissing. Uiteindelijk is de vraag welke beslissing het merk het beste beschermt”, aldus Tractenberg.

Ondertussen zou de fall-out een nieuw tijdperk voor franchiseovereenkomsten kunnen markeren, waarbij deelnemers in de toekomst misschien meer geneigd zullen zijn om voorzieningen te treffen voor conflictrisico's zoals "burgerlijke onrust, opstand en aanverwante gebeurtenissen".

"De handelsmerkbepalingen zouden kunnen worden aangevoerd om sluiting te ondersteunen waar het merk zou worden aangetast door voortzetting van de operatie of het helpen en aanzetten tot criminele activiteiten", voegde Tractenberg eraan toe.