De koekjesoorlog in Utah tussen Crumbl, Dirty Dough en Crave laait op

Er is een oorlog gaande in Utah – niet over politiek of drugs – maar over koekjes.

Kruimelkoekjes, dat meer dan 300 winkels heeft in 36 staten, heeft de oorlog verklaard aan kleinere concurrenten Vuil deeg (zes winkels in Utah en Florida) en Begeren (negen winkels in Utah en Florida.) En het zet sociale media in vuur en vlam.

"Zijn cookies echt de moeite waard om aan te klagen?" vroeg een TikTok-gebruiker. Voor de oprichters van Crumbl is het antwoord ja.

De rechtszaken begonnen in mei te vliegen, toen Crumbl Dirty Dough en Crave afzonderlijk aanklaagde, gedeeltelijk bewerend dat de "verpakking, inrichting en presentatie" van beide merken "verwarrend vergelijkbaar" is met die van hemzelf. Crumbl diende de rechtszaken in in Utah, waar het hoofdkantoor is.

Dirty Dough vuurde terug met reclamespotjes die Crumbl bespotten.

In één advertentie, een grote SUV stopt naast een limonadekraam voor kinderen. Een groep mannen springt eruit en zegt tegen de kinderen dat ze "de hele operatie moeten stilleggen". Een jong meisje antwoordt: "Ben je gek, waarom?" Waarop hij antwoordt: "Omdat je cookies verkoopt - dat is ons ding." 

Dirty Dough lanceerde ook een billboard-campagne in Utah, waaronder een campagne met de tekst: "Cookies so good - we're being aangeklaagd!"

"Het is een gekke situatie", zei Bennett Maxwell, oprichter van Dirty Dough, "en het is net als, oké, we gaan er wat plezier mee hebben."

Hij voegde eraan toe: “Stel je voor dat pizzabedrijven elkaar iets aandoen, toch? Zoals het sturen van foto's van een pepperoni-pizza, een rechtszaak aanspannen en zeggen: 'Kijk, jouw pepperoni-pizza lijkt sterk op de mijne'.

De mede-oprichter van Crave, Trent English, is ook van mening dat de beschuldigingen van Crumbl halfbakken zijn. 

“Onze branding is zwart en goud. [Crumbl's is] roze en zwart. Hun logo is … een chef-kok met een hoed. Die van ons zijn twee overlappende koekjes,' zei English. “Ik zie eigenlijk helemaal geen verwarring. Ik denk dat de meeste mensen ons prima uit elkaar kunnen houden."

Crumbl, opgericht in 2017, heeft 6 miljoen volgers op TikTok en 3 miljoen volgers op Instagram en heeft recensenten die de koekjesaroma's beoordelen die elke week worden vrijgegeven.

In de rechtszaken beweert het bedrijf dat de twee andere koekjesmakers het idee hebben gestolen om elke week nieuwe smaken uit te brengen.

"Ze willen niet dat we wisselende smaken doen," zei Bennett. "Omdat ik bedoel, weet je, ze hebben dat uitgevonden - de mogelijkheid om te roteren en het voor een beperkte tijd te hebben - blijkbaar heeft Crumbl het vijf jaar geleden uitgevonden."

De oprichter van Dirty Dough vertelde CNBC dat sinds de rechtszaken zijn aangespannen, sociale media rond de "cookie-oorlogen" geweldig zijn geweest voor het bedrijfsleven - met een verdubbeling van de verkoop. Ondertussen zegt Crave dat het bedrijf een omzetstijging van 50% heeft gezien sinds Crumbl de aanklacht heeft ingediend. 

CNBC interviewde Crumbl-medeoprichters Jason McGowan en Sawyer Hemsley in 2021 over hun bloeiende bedrijf. Destijds vertelde Hemsley aan CNBC: "Ik moet mezelf elke dag knijpen, omdat we het hebben over hagelslag over de vergadertafel. En – en roze glazuur.” 

Nadat de rechtszaken waren aangespannen, nam CNBC contact op met Crumbl voor een reactie. De oprichters wezen echter een verzoek voor een interview af en stuurden in plaats daarvan een verklaring per e-mail, die gedeeltelijk luidde: "Crumbl heeft juridische stappen ondernomen tegen twee bedrijven wegens handelskleding en handelsmerkinbreuk, waarvan er één Crumbl-recepten en handelsgeheimen had gestolen .”

Maxwell, de oprichter van Dirty Dough, ontkende de recepten van Crumbl te hebben gestolen. "Kijk nog eens naar ons koekje, je kunt niet een ander product krijgen, je kunt het proeven en het is zo veel anders", zei hij.

Crumbl kan een hoge juridische hindernis tegenkomen.

"Het kan voor Crumbl moeilijk zijn om aan te tonen dat consumenten ten onrechte denken dat de koekjes van de verdachte van Crumbl komen", zegt Dyan Finguerra-Ducharme, een handelsmerkadvocaat en partner bij Pryor Cashman in New York. Ze heeft geen enkele band met de zaak. 

"Crumbl kwam met een geweldig idee - een heel bedrijfsmodel, dat elke week koekjes draait en ze warm levert in een doos die precies bij de koekjes past," zei Finguerra-Ducharme. "Het probleem is dat het idee van Crumbl niet wordt beschermd door de intellectuele eigendomsrechten."

Dus, kan de zaak naar een jury gaan?  

"Het kan worden afgewezen door een rechter te laten zien dat deze merken wettelijk gezien niet op elkaar lijken", vertelde Finguerra-Ducharme aan CNBC.

'En als de merktekens niet op elkaar lijken,' voegde ze eraan toe, 'kruimelt daar het koekje.'