Retailmerken streven naar bredere marges uit minder producten

Het is 15 jaar geleden dat auteur en culturele provocateur Malcolm Gladwell een nu beroemde Ted Talk over hoe supermarkten tientallen merken en smaken op voorraad hebben van een product dat zo ongecompliceerd is als tomatensaus. Tot de jaren tachtig waren er twee toonaangevende merken (Prego en Ragú), die elk een enkele, eenvoudige formulering en recept verkochten. Tegen 1980 zei Gladwell dat hij 2007 verschillende variaties van Ragú-spaghettisaus had geteld - kaas, knoflook, light, robusto, extra chunky, enzovoort.

Die strategie van merken om door een dergelijke proliferatie maximale schapruimte te bemachtigen, is tegenwoordig volledig op zijn retour nu bedrijven zich steeds meer richten op SKU-rationalisatie (uitgesproken als "skew"). SKU's (Stock Keeping Units) zijn de barcode-informatie over alle producten die uniek zijn voor de specifieke kleur, stijl en kenmerken van elk product. Wanneer ze worden gescand, bieden SKU's realtime gegevens over verkoop en voorraad.

Pandemie en problemen met de toeleveringsketen hebben consumenten gerichte bedrijven gedwongen om het kopen en opslaan van artikelen die langzame verkopers zijn, minder winstgevend zijn en waardevolle magazijn- en schapruimte in beslag nemen, opnieuw te beoordelen.

SKU-rationalisatie is niet nieuw. Een analyse door twee supply chain-experts, die verscheen in de Harvard Business Review in 2006 ontdekten dat productproliferatie de winstmarges verlaagt. De onderzoekers meldden dat bij één bedrijf dat ze onderzochten, de onderste 40% van hun producten minder dan 3% van de omzet genereerde, en dat de onderste 25% zeer onrendabel was. Bij een ander bedrijf, Clorox, haalde 30% van de voorraadhoudende eenheden het verkoopvolume en de winstdoelstellingen niet. Nadat het bedrijf een programma had opgezet om achterblijvende artikelen te identificeren, stegen de detailhandelsverkopen per SKU met meer dan 25%.

Tegenwoordig is de strategie wijdverbreid en komt rationalisatie van SKU's vaak voor in de financiële rapporten van veel bedrijven. Een toonaangevende adoptant is HanesBrands, dat in 2000 begon met het inkorten van zijn productaanbod. In een gesprek met analisten afgelopen februari meldde CEO Steve Bratspies dat Hanes het aantal SKU's met meer dan 30% had verminderd. Welk effect het programma heeft gehad op de omzet en winst is niet duidelijk, maar voor drie van de afgelopen vier kwartalen rapporteerde het bedrijf een winst die de verwachtingen van analisten overtrof.

Hershey is een recentere adopter en kondigde in april aan dat pandemiegerelateerde uitdagingen het bedrijf ertoe hebben aangezet een SKU-rationalisatieprogramma te starten waarvan het bedrijf zei dat het "schapruimte heeft vergroot terwijl capaciteit wordt vrijgemaakt en de complexiteit wordt verminderd". Hershey CFO Steve Voskuil zei destijds tegen analisten: "We hebben meer (schap)bekleding kunnen krijgen en meer kernproducten kunnen verkopen."

SKU-proliferatie is een kwestie van voorraadbeheer en winst, maar kan ook een uitdaging zijn voor shoppers. De detailhandel was al over-geïnventariseerd voordat de overvloed dit voorjaar werd veroorzaakt door te laat arriverende ladingen uit het buitenland. Ga naar een Home Depot of Lowes op zoek naar een netsnoer en je zult een duizelingwekkend aantal permutaties en ontwerpen vinden.

Nu grote retailers zoals Walmart en Target agressiever concurreren met Amazon door hun platforms open te stellen voor externe verkopers, moet de SKU-proliferatie in e-commerce nog worden opgelost. Tegenwoordig kun je op hun websites veel van dezelfde koopwaar vinden die verkrijgbaar is bij Amazon voor ongeveer dezelfde prijs en vele malen beter. De jury vraagt ​​zich af of deze overvloed aan goederen netto positief of negatief is voor het daadwerkelijk omzetten van shoppers in klanten.

Eén ding is zeker, als je in dit stadium van het spel de inventaris bezit en je gokt op wat je mee moet nemen, kun je maar beter gelijk hebben. Voorraadinvesteringen zijn risicovoller dan ooit en dragen allemaal een zware last van onbekende risico's. Een belangrijke strategie is om de SKU te rationaliseren en simpelweg meer winnaars te kiezen. Lijkt duidelijk. De uitdaging is welke het is, vooral in de constant dynamische, door de consument gestuurde omgeving van vandaag. Ik geloof wel dat de klant kan helpen om enig inzicht te geven in deze beslissingen. Ze moeten gewoon worden gevraagd.