Peloton Ex-CEO John Foley is terug - met een op maat gemaakte start-up voor tapijten en $ 25 miljoen

Foley en twee andere ex-medeoprichters van Peloton lanceren Ernesta, een direct-to-consumer op maat gesneden tapijtbedrijf, met $ 25 miljoen van Addition en True Ventures en een team van voormalige managers van hun voormalige bedrijf.

De voormalige CEO van Peloton, John Foley, lanceert een nieuwe startup - en deze keer is het geen fiets die hij je wil verkopen - het is een op maat gesneden vloerkleed.

Foley lanceert Ernesta, een direct-to-consumer op maat gemaakte tapijthandel, samen met twee medeoprichters uit zijn Peloton-dagen, Hisao Kushi en Yony Feng. Ernesta komt uit de poort met $ 25 miljoen aan durfkapitaalfinanciering en een oprichtend team dat volledig bestaat uit ex-peloton-managers.

Tapijten lijkt misschien een onwaarschijnlijk volgend product voor Foley, die in 2012 medeoprichter van Peloton was en het in 2019 beroemd maakte, omdat de hometrainers en pittige gestreamde virtuele lessen tijdens de pandemie te maken kregen met een enorme vraag. Maar in een exclusief interview vertelde Foley: Forbes hij dacht al 'het grootste deel van 20 of 25 jaar aan een bedrijf als Ernesta'.

Hoewel hij nog steeds CEO van Peloton was, gingen geen vrienden in op zijn aanbiedingen om zo'n bedrijf te helpen financieren, zei Foley. Dus na zijn ontslag als CEO van het bedrijf voor fitnessapparatuur in februari en als uitvoerend voorzitter in september, was Foley gefixeerd om Ernesta van de grond te krijgen. "Ik probeerde een week op het strand te zitten, ik dacht erover na, want ik kon het niet helpen," zei Foley. "Ik heb honger, ik ben nederig en ik heb tijd om dit bedrijf zelf te doen."

Ernesta hoopt op de markt te komen tussen detailhandelaren in woondecoratie en op maat gemaakte tapijtverkopers aan de top. Het bedrijf is van plan om 50 verschillende stijlen machinaal gemaakte, op maat gesneden tapijten in vijf kleuren elk te verkopen, zei Foley, tegen prijzen die dichter bij retailers zoals CB2 en West Elm liggen: $ 8 tot $ 40 per vierkante voet. (Ter vergelijking: een standaard 5 'x 8'-tapijt bij West Elm met een prijs van $ 349 zou $ 8.73 per vierkante voet kosten.) Ernesta zal shoppers aanmoedigen om deel te nemen aan sociale media, zei Foley, voor gebruikssituaties zoals het plaatsen van voorbeeldopties op een Instagram-verhaal . Het bedrijf kan ook ontwerpers belonen die met Ernesta samenwerken om bepaalde stijlen onder de aandacht te brengen en aanbiedingen te helpen samenstellen, voegde hij eraan toe.

"Tapijten lijken misschien een potentieel oninteressante categorie, maar er is er waarschijnlijk minstens één in je huis."

Van het oprichtende team tot zijn investeerders, Ernesta vertegenwoordigt echter een Peloton-reünie. Addition, die de Series A-financieringsronde van $ 25 miljoen leidde, wordt geleid door Lee Fixel, een Midas List-investeerder die een vroege geldschieter en bestuursdirecteur was bij Peloton en een investeerder bij Tiger Global in 2014. (In een 2020 Forbes profielen van Fixel, Foley beweerde dat als hij geld had om te investeren buiten Peloton-aandelen, hij het zou investeren in het fonds van Fixel.) True Ventures, dat ook een aanzienlijke cheque uitschreef in de ronde, steunde Peloton voor het eerst in 2015.

En naast Kushi, die met Foley werkte bij IAC-property's Pronto.com en Evite.com, en Feng, twee Peloton-medeoprichters die Ernesta samen met Foley lanceren, telt het bedrijf vijf voormalige Peloton-managers als oprichtende teamleden: chief marketing officer Alan Smith, Chief Operating Officer Jamie Beck, Vice President People and Business Operations Kristy Foss, Head of Design Eric Hwang en Vice President Product Marissa Vivori.

"Met Peloton wisten we niet of het een succes zou worden of niet, maar ik wist dat het werken met goede mensen een waardevolle manier was om mijn tijd door te brengen," vertelde Kushi aan Forbes. “Tapijten lijken misschien een oninteressante categorie, maar er is er waarschijnlijk minstens één in je huis. Ze zijn alomtegenwoordig en mensen besteden niet veel tijd aan hun zorgen.”

Voor investeerders, een weddenschap op Ernesta - genoemd als een "vrouwelijke extensie" van Ernest, voor Ernest Hemingway, een van Foley's favoriete schrijvers, met een knipoog, zei hij, ook naar Bob Marley ("Nesta" was de tweede naam van de songwriter) – is evenzeer een weddenschap op Foley en zijn zorgvuldig uitgekozen bemanning. Voor een venture-onderneming is het schrijven van een vroege cheque aan een oprichter die een bekende naam heeft opgebouwd en deze openbaar heeft gemaakt, doorgaans een goed idee. En terwijl Peloton heeft gehad goed gepubliceerde uitdagingen zoals winkelsluitingen en ontslagen sindsdien, miste het vertrek van Foley het drama van andere spraakmakende CEO-vallen zoals Adam Neumann van WeWork, die nog steeds $ 350 miljoen aan financiering kon ophalen voor een volgende act met serieuze vraagtekens.

Door zich te concentreren op de gemeenschap en cultuur rond zijn tapijtontwerpen en de koopervaring, zei Foley dat hij hoopte iets terug te krijgen van wat Peloton hielp uit te breken als een toonaangevend merk. Maar zijn volgende act zal een ander draaiboek volgen in een ander belangrijk aspect: Ernesta zal niet proberen zijn toeleveringsketen verticaal te integreren. In plaats daarvan zal het bedrijf samenwerken met business-to-business partners in Georgië om rollen tapijt in bulk in te kopen en ze vervolgens op bestelling te snijden in een magazijn in New Jersey om ze rechtstreeks of via logistieke partners te verzenden. Door winkelpuien en sourcing in de VS te vermijden, beweerde Foley dat Ernesta een brutomarge van 50% zou kunnen bereiken, zelfs bij zijn eerste bestellingen wanneer het bedrijf in het voorjaar van 2023 aan klanten begint te verkopen.

Foley zei ook dat hij van plan was om Ernesta meer te runnen als een door private equity gesteund bedrijf, niet als een bedrijf dat aanzienlijke investeringen in durfkapitaal en groeikapitaal gebruikte om koste wat kost op te schalen. Huisdecoratie, en tapijten in het bijzonder, zijn geen winnaarsmarkten, zei Foley, eraan toevoegend dat het onderzoek van het bedrijf schat dat er elk jaar meer dan 100 miljoen tapijten in de VS worden verkocht; een Custom Market Insights-rapport van juli schatte dat de verkoop van tapijten in de VS dit jaar 18 miljard dollar zou bedragen en tegen 25 2030 miljard dollar. Om succesvol te zijn, hoeft Ernesta slechts een fractie van een dergelijk volume binnen te halen, zei Foley.

"Ik wil discipline tonen, winstgevendheid tonen en een echte focus hebben op unit-economie", zei Foley. "Ik wil mijn eigen lot bepalen."

Een gekneusd (in ego en persoonlijke financiën) ondernemer van Foley's ervaring zou kunnen zorgen voor een meer gemotiveerde, hopen investeerders. "Ik vind het geweldig dat hij een chip op zijn schouder heeft", zegt Phil Black, medeoprichter van True Ventures. "Het maakt zijn volgende bedrijf interessanter voor ons als investeerder."

Toen hij in oktober door Ernesta's grotendeels lege kantoor in Chelsea toerde - onlangs zo gehuurd dat Foley de plek moest aanwijzen waar een van zijn nieuwe tapijten zou komen - gaf Foley toe dat zijn nieuwe aandachtsgebied voor sommigen als een schok zou kunnen komen. "Toen we tien jaar geleden in de categorie fitnessapparatuur kwamen, krabden mensen zich achter hun oren", zei hij. "We geloven dat mensen over 10 jaar zullen zeggen, natuurlijk is dit een van de beste designmerken ter wereld."