De culturele transformatie van Neiman Marcus bewijst dat luxe een relatiebedrijf is

Iedereen in de detailhandel heeft het apocriefe verhaal gehoord over hoe Stanley Marcus, bij iedereen bekend als Mr. Stanley, zijn klanten elke ochtend zou begroeten bij de Neiman Marcus-deur in Dallas. Hij kende zijn klanten bij naam, wist wat ze wilden en behandelde ze als de VIP's die ze waren. Ze beantwoordden de gunst door Mr. Stanley en zijn Neiman Marcus Store hun levenslange loyaliteit te schenken.

Maar toen werd Neiman Marcus verkocht aan Carter-Hawley Hale, ging Mr. Stanley in emeritus en groeide het bedrijf. Het is niet zo dat zijn vastberaden toewijding aan service stierf, maar de 'geldmannen' namen het over en het primaire doel werd service verlenen.

Voor elke detailhandelaar is het een vergissing om het bedrijf voornamelijk door en voor de balans te leiden, maar voor een luxe detailhandelaar als Neiman Marcus is het de kus des doods. En dat kwam begin 2020 bijna voor Neiman Marcus Group toen het gedwongen werd om Chapter 11 faillissement aan te vragen.

Nadat hij met succes uit de faillissementsprocedure was gekomen, nam CEO Geoffroy van Raemdonck alle moeilijke zakelijke beslissingen, waaronder het sluiten van 22 winkels, het pijnlijkste, de gewaardeerde NYC Hudson Yards-locatie.

Opnieuw beginnend met een kleinere footprint van 37 winkels en 10,000 medewerkers, moest hij het bedrijf weer opbouwen en dat deed hij door de filosofie van de heer Stanley nieuw leven in te blazen in een strategisch plan "Revolutionizing Luxury Experiences", met als hoeksteen een vijfpunts NMG|Way bedrijfscultuurtransformatie.

Van Raemdonck en zijn team hebben een uitdagende reis van twee jaar achter de rug die de nodige en, vanuit het perspectief van een buitenstaander gezien, opmerkelijke resultaten oplevert. Tijdens het fiscale jaar 2022 dat eindigde in juli, meldde het bedrijf dit: leverde meer dan $ 5 miljard aan bruto handelswaarde op met een stijging van 11% van de EBITDA-marge ten opzichte van vorig jaar.

De vergelijkbare winkelverkopen stegen met meer dan 30% in vergelijking met de periode van vorig jaar, met een gecorrigeerde EBITDA van $ 495 miljoen. Het bedrijf prijst investeringen in technologie en digitale mogelijkheden als cruciaal voor zijn geïntegreerde luxe retailmodel dat in-store, e-commerce en verkoop op afstand combineert.

Specifieke investeringen zijn onder meer de overname van Stylze om de omnichannel-reis van de klant te versterken en Farfetch-platformoplossingen om zijn Bergdorf Goodman e-commerceplatform te verbeteren.

Door technologie aangedreven service

Maar de technologie-investering die voor deze luxeretailer de meeste impact kan hebben, is de eigen Connect-applicatie achter de schermen die wordt gebruikt door de meer dan 3,000 verkoopmedewerkers van het bedrijf om hun klanten op afstand te betrekken.

Hiermee kunnen ze stylingadvies, productaanbevelingen, gepersonaliseerde lookbooks en complete transacties delen. Zo worden er maandelijks gemiddeld 1.5 miljoen sms'jes en gepersonaliseerde e-mails naar klanten gestuurd.

Via Connect wordt de persoonlijke band tussen de klanten en de verkoopmedewerker versterkt, waardoor de persoonlijke benadering van de klantenservice van Mr. Stanley naar de 21e eeuw wordt geteleporteerd.

De Connect-tool ondersteunt een hoog niveau van gepersonaliseerde klantenservice die AI en bots niet kunnen evenaren. Het breidt de persoonlijke klantenservice uit naar meer klanten en reikt verder dan de vier muren van de winkel tot waar de klant zich ook bevindt.

Klaar voor groei

Deze nieuwe manier van persoonlijk bedienen van klanten past in de 'Growth Mindset', een van de vijf pijlers van de NMG|Way cultuurtransformatie. De groeimindset roept het hele bedrijf op om zich aan te passen, verandering te omarmen, nieuwe uitdagingen aan te gaan en nieuwe kansen te vinden om het 'altijd' beter te doen.

Omdat de typische verkoopmedewerkers bijna tien jaar bij het bedrijf hebben gewerkt, hebben ze deze nieuwe, door technologie versterkte manier om klanten te bedienen omarmd.

Meer dan een derde van de verkoopmedewerkers genereert meer dan $ 1 miljoen aan klantuitgaven per jaar. Verder besteden klanten die via meerdere kanalen communiceren, zoals in de winkel en via verkoop op afstand, vijf keer meer dan klanten die uitsluitend via één kanaal winkelen.

Nieuwe manieren van werken

Deze verbeterde, service-from-anywhere-aanpak ondersteunt ook een andere NMG|Way-pijler genaamd WOW, wat betekent "Manier van werken. '

De bedrijfsstructuur van NMG is bedoeld als een netwerk van verbonden hubs die "zijn medewerkers en hun behoeften bedient", zodat een medewerker een werkende hub van thuis uit kan hebben. De winkels en distributiecentra fungeren als hubs en er wordt een nieuwe corporate hub gebouwd in de bovenstad van Dallas, centraal gelegen tussen de flagshipstores in Downtown Dallas en NorthPark.

"Onze NMG|WOW-filosofie stelt onze medewerkers in staat om altijd, hoe en waar dan ook te werken om hun beste resultaten te behalen", zegt Eric Severson, EVP, Chief People and Belonging officer.

De WOW-hubstrategie resulteert in meer werkplezier, wat zich vertaalt in gelukkigere medewerkers die vervolgens gelukkigere klanten maken. En blijere klanten zijn loyaal. De top 2% van de klanten is gemiddeld meer dan $ 25,000 per jaar via meer dan 25 transacties en is goed voor ongeveer 40% van de totale omzet.

Allen behoren tot

Trouwe klanten 'Belong', een derde pijler in de NMG|Way-strategie, evenals gewaardeerde medewerkers. En dat geldt ook voor het bredere luxe bedrijfsleven. Ook de meest begeerde luxemerken willen bij Neiman Marcus horen.

Erbij horen betekent diversiteit, gelijkheid en inclusie in de bedrijfscultuur, wat in lijn is met de waarden van legacy luxemerken, zoals Loewe, Prada, Valentino, Burberry en Balmain, die het afgelopen jaar exclusieve collecties voor NMG verzorgden. Het heeft ook geholpen om meer dan 200 nieuwe merken die opkomende en diverse ontwerpers vertegenwoordigen in de NMG-familie te brengen.

ESG-impact

De vierde pijler van de NMG|Way-cultuur is het programma voor milieu, maatschappij en bestuur (ESG). Het bedrijf heeft zojuist zijn eerste ESG-rapport uitgebracht, getiteld “Onze reis om impact te revolutioneren. '

Door middel van zijn toekomstgerichte ESG-strategie streeft het ernaar duurzame producten en diensten te bevorderen, de cultuur van verbondenheid te cultiveren in alle achterban, inclusief werknemers, zakenpartners, merken en klanten, en met "liefde" leiding te geven in en voor zijn gemeenschappen.

Het rapport schetst de doelstellingen van NMG voor 2025 en 2030, waaronder het verlengen van de levensduur van meer dan een miljoen luxe artikelen door circulaire diensten zoals reparatie, vervangingen, restauratie, wederverkoop en donaties, en het verhogen van de inkomsten uit duurzame en ethische producten. Het zal klanten helpen deze betere keuzes te maken via Sustainable Edits in Neiman Marcus en Bergdorf Goodman.

En centraal in haar ESG-doelen is het vergroten van inclusie en diversiteit in een toch al zeer inclusieve, diverse cultuur.

Gemeenschappelijke waarden

De laatste pijler in de NMG|Way-cultuur is Waarden, de rode draad die alles met elkaar verbindt. “NMG is een relatiebedrijf”, zegt CEO van Raemdonck en relaties zijn gebaseerd op gedeelde waarden.

De waarden die worden omarmd, moedigen medewerkers aan om moedig te zijn, gedenkwaardig te zijn, betrouwbaar te zijn, hartstochtelijk te zijn en de beste te zijn. En de waarden worden versterkt door de NMG| WOW (Way of Working) principes van slimmer werken, aanwezig zijn, leven en werk integreren en je empowered voelen om empowered te zijn.

"Wat vandaag de dag de vraag drijft, is iets speciaals in de service en de ervaring en het verhaal", vertelde Van Raemdonck. "De concurrentie voordeel in de retail is alles doen in dienst van de klant.”

De NMG|Way-cultuur is een leidraad voor medewerkers om dat 'iets speciaals' te leveren aan klanten, maar ook aan hun collega's, de merken en zakenpartners van het bedrijf en de bredere gemeenschap.

Het codificeert de NMG-bedrijfscultuur om de ervaring van werken voor, werken met en betuttelen van het bedrijf net zo uniek te maken als de winkelervaringen met Neiman Marcus en Bergdorf Goodman.