Met One23 van NBCUniversal is interactieve tv eindelijk klaar voor prime time

“Ze lachten allemaal toen Edison geluid opnam” – George en Ira Gershwin

Ik geloof dat Thomas Edison het concept van interactieve tv heeft uitgevonden direct nadat hij geluid had opgenomen. OK, misschien niet, maar ik weet uit persoonlijke ervaring hoeveel decennia deze heilige graal al bestaat, om echt 'inhoud en commercie' te combineren. Op de derde jaarlijkse ontwikkelaarsconferentie van NBCUniversal, One23, beloofde het bedrijf niet alleen een toekomst, maar zelfs een heden waar dit grote zaken zou kunnen betekenen op de Amerikaanse media-advertentiemarkt.

De One23-agenda van NBCU reikte veel verder dan interactieve tv. Voorafgaand aan One23 sprak ik met Linda Yaccarino, de voorzitter van NBCU Global Advertising and Partnerships; Krishan Bhatia, President en Chief Business Officer voor het bedrijf; en Josh Feldman, de CMO, en stelde hen de eeuwenoude vraag: "Wat maakt dit 'One'-evenement anders dan alle andere 'One'-evenementen?" en wat terugkwam in het gesprek speelde zich af in de 4 uur durende adtechapalooza die volgde.

Yaccarino merkte op het podium op: "We zijn hier vandaag om op te komen voor de 'en'." Ze verwees specifiek naar het beëindigen van de gedwongen 'of/of'-keuzes die de ontwikkeling van een geïntegreerd lineair en digitaal tv-reclameplatform hebben geteisterd, zoals streaming of reclame, massale of digitale gegevensprecisie en privacy of op maat gemaakte advertenties. Hoewel Yaccarino naar deze details verwees, was haar uitspraak een metafoor voor One23 als geheel - er was overal veel "en" te zien.

Zoals Bhatia me opmerkte, ging One 21 over het presenteren van een visie van een geïntegreerde lineaire en digitale tv-toekomst. One 22 concentreerde zich op de eerste stappen van NBCU met merk- en technologiepartners die nodig zijn om de visie uit te voeren. En One23 ging over de belofte van levering - dit is wat we eigenlijk doen en wat het zal betekenen. Of, zoals Yaccarino me vertelde, "een echte fusie van Big Media en Big Tech." De dag omvatte een bijeenkomst van vertegenwoordigers van de Gemengde Industriecommissie (JIC), inclusief reclamebureaus en leidinggevenden van NBCU-concurrent ParamountVOOR
en Televisa Univision, om een ​​nieuwe gemeenschappelijke videoadvertentievaluta naar voren te schuiven. One23 introduceerde Peacock Ad Manager, een digitaal-achtig selfserviceplatform, a la Facebook en GoogleGOOG
, om de aankoop van tv-aangrenzende advertenties door kleine bedrijven gemakkelijker te maken. En het omvatte zelfs Deborah Wahl van GM die ons allemaal voorlichtte over de belofte van elektronische voertuigen van de volgende generatie.

Zelfs in deze zee van verandering is een echt interactief tv-bedrijf misschien wel de heiligste – of op zijn minst de langst groeiende – graal van allemaal. Al in de jaren 1990 onderhandelde ik deals – voor NBC in feite – met lang vergeten technologiebedrijven om interactieve mogelijkheden naar kabeltelevisiekijkers te brengen, die niet tot iemands gouden parachute leidden (hoewel een exec wel een prominente Google-carrière begon) . Horten en stoten op dit gebied zijn sindsdien gebruikelijk.

Zoals Feldman mij en op het podium uitlegde, was het niet dat het idee niet goed was – mensen houden van live content, ze houden ervan om dingen te kopen en ze willen dat het zo gemakkelijk mogelijk is. Iedereen kent de "allure" van het live kopen van Rachels trui tijdens het kijken vrienden, zelfs als niemand het daadwerkelijk deed. Voor Feldman en NBCU was het niet de visie die niet klopte - de technologie was gewoon nooit klaar. Maar NBCU stelt dat, in de woorden van menig voetbalcoach, "de toekomst nu is".

Als NBCU een NorthStar heeft op interactieve tv en de live winkelervaring, dan is dat de sterke staat van dienst in Azië. E-marketeer meldde dat de livestream-winkelmarkt in China in 300 meer dan $ 2021 miljard bedroeg en naar schatting meer dan $ 500 miljard aan het einde van dit jaar. De totale Amerikaanse tv-advertentie-industrie heeft een omzet van rond de 70 miljard dollar (waar het al een tijdje vastzit). Voor een bedrijf dat in elk scenario moeite zal hebben om de kijkcijfers en advertentiedollars te behouden – laat staan ​​te groeien – is interactieve en livestreaming-commerce een potentieel enorme pot met goud die ergens boven de technische regenboog echte kansen biedt.

Op praktisch niveau begint het NBCU-spelplan voor interactieve, live gestreamde handel met dat het "Must ShopTV" noemt (ah, herinneringen aan dominantie op donderdagavond). NBCU werkt samen met KERV Interactive om live winkelen mogelijk te maken voor Peacock-gebruikers. Zoals KERV's Chief Revenue Officer Jay Wolff opmerkte, werd in een test met NBCU KERV geïdentificeerd in slechts één aflevering van Echte huisvrouwen meer dan 17,000 afzonderlijke items die kunnen worden verkocht. Dat veel glitter en misschien veel verkopen als het werkt.

NBCU wil ook meeliften op de exploderende retailmedianetwerkbusiness, waar adverteerders steeds meer profiteren van het online gecontroleerde onroerend goed. NBCU's "Retail Media Extension Network" probeert dit soort platforms voor kleinere bedrijven mogelijk te maken en ze ook te koppelen aan de programmeermogelijkheden van NBCU. NBCU heeft eerder zijn eigen NBC Checkout-technologieplatform ontwikkeld en zijn eerste licentieovereenkomst buiten NBCU aangekondigd, waarbij The Daily Mail het gebruikt voor onsite e-commerce.

Zal het pakket interactieve live commerce-initiatieven een grote onderneming worden voor NBCU en zijn partners? Zo ja, hoe snel? En wat is er nu nodig om dat te laten gebeuren? Voor dat alles vrees ik dat we zullen moeten wachten op One24.