Nascar 'Superfan' die golven wil maken met zijn bedrijf in de sport

Er zijn NASCAR-fans en er zijn NASCAR-superfans.

NASCAR-superfans zijn normaal gesproken degenen die meer willen dan alleen een zitplaats op de tribunes als ze een race bijwonen; ze willen een allesomvattende ervaring: pitpassen, garagerondleidingen, misschien zelfs een suite om de race te bekijken.

Eén fan wilde echter net iets meer toegang dan dat allemaal.

Dale Sahlin is de oprichter van Production Alliance Group (PAG), een evenementenbeheerbedrijf gevestigd in Tustin, Californië. Het bedrijf beheert evenementen voor veel Fortune 500-bedrijven en heeft een productiebedrijf, 3^rd Rail Productions voor de entertainmentindustrie.

Het succes van Sahlin heeft hem de vrijheid gegeven om zijn passie voor NASCAR na te streven. En grotendeels dankzij PAG is hij misschien wel de grootste superfan van de sport.

De afgelopen drie seizoenen heeft PAG is de rechtsponsor geweest voor de race uit de Xfinity-serie op Auto Club Speedway. De race, bekend als de Production Alliance Group 300, is niet de eerste keer dat het bedrijf van Sahlin betrokken is bij de sport. Zijn betrokkenheid begon eigenlijk op een heel kleine manier, en om heel verschillende redenen. Hij raakte voor het eerst betrokken bij de sport op de Phoenix Raceway in Arizona, toen deze bekend stond als ISM Speedway.

"Ik bedoel, eerlijk gezegd was ik een fan, ik ben mijn hele leven al een fan geweest", zei hij. Grinnikend toevoegend: “Dus toen ik met het circuit begon, begon ik echt klein, ik wilde een goede parkeerplaats in het binnenveld waar ik mijn bus parkeerde, bijvoorbeeld bij de chauffeursplaats. Dus werd ik sponsor, een heel, heel kleine baansponsor.”

Naarmate de tijd verstreek, investeerde Sahlin meer in de sport en ging hij op zoek naar manieren om zijn bedrijf op het circuit te laten groeien.

‘Daar was uiteindelijk een plan voor’, zei hij. 'Maar toen kwamen ze langs en zeiden: 'Waarom word jij niet de sponsor van het recht?' En ik dacht: 'Hé, waarom niet?'

“En toen werd het de Production Alliance-groep of de PH 300.”

Die eerste race voor de PAG was in 2019. En als racesponsor bezorgde Sahlin de ultieme fanervaring: poseren in Victory Lane met racewinnaar Cole Custer (Custer won dit jaar ook de PAG 300).

‘Eerlijk gezegd had ik geen idee wie Cole was,’ gaf Sahlin toe. “Ik was niet echt een grote volger aan de Xfinity-kant; meer, misschien de grote namen, maar ik kende Cole niet echt.

Het was die dag in Victory Lane dat iemand een visitekaartje in Sahlins zak stopte en zei: 'bel me.'

Die iemand bleek Warren Vigas te zijn, destijds de zaakvoerder van Cole Custer. En dat telefoontje werd later die avond een ontmoeting met Custer en Vigas.

‘We zaten die avond rond het kampvuur,’ zei Sahlin. 'En hij zegt: 'Vergeet het nummer, man.' Je moet bij de teams aansluiten."

Dat leidde tot de PAG-sponsoring met Stewart-Haas Racing en Cole Custer in de Xfinity-serie. A sponsoring die Custer volgde in de Cup-serie en nu ook Stewart-Haas-coureur Chase Briscoe omvat. Alle sponsoring heeft Sahlin niet alleen onbeperkte toegang tot het circuit gegeven, maar ook tot de coureurs.

“Dit zijn de jongens met wie ik op vakantie ga; Ik leef nu met het leven”, zei hij. “Ik beschouw ze als hele dierbare vrienden.”

Het kan echter moeilijk zijn om zaken te plannen en te proberen dat bedrijf in de NASCAR-ruimte te laten groeien. Vooral gezien het feit dat er al vrijwel gesproken wordt over de evenementenruimte in NASCAR. CSM-producties onder leiding van Jay Howard is al meer dan 30 jaar de evenementenplanner bij uitstek voor NASCAR. Als je een concert voorafgaand aan de race hebt gezien, een uitgebreide podiumopstelling voor de introductie van coureurs, of confetti die rondvliegt in Victory Lane, is de kans groot dat CSM daar de hand in heeft gehad. Sahlin zei dat hij enorm veel respect heeft voor CSM en wat ze doen, en dat hij geen plannen heeft om hun territorium binnen te dringen. Hij vindt echter nog steeds een manier om betrokken te raken.

"Weet je, NASCAR is zo groot en ze hebben zoveel evenementen", zei hij. “Veel andere dingen zoals IMSA. Ik deed de IMSA-prijzen… Voor de Cup dit jaar in Phoenix deed ik die mediadag. Ze geven me hier en daar plakjes.”

Hoewel die kleine stukjes belangrijk zijn voor zijn bedrijf, kleven er nog andere voordelen aan de NASCAR-sponsoring, zoals de B2B-marketingmogelijkheden. Warren Vigas is nu de zaakvoerder van coureur Joey Logano, de Cup-kampioen van 2018, en iemand die Sahlin ook tot zijn NASCAR-vrienden rekent. Logano hielp PAG en Sahlin een account veilig te stellen bij Planet Fitness, een van Logano's sponsors.

'Ik heb de afgelopen twee jaar Planet gedaan dankzij Joey,' zei hij. 'Joey is beste vrienden met de CEO, en hij zei alleen maar: 'Je moet mijn jongen, Dale, gebruiken'. Nou, dat was alles wat nodig was.”

En het zijn die B2B-introducties die een van de beste dingen zijn aan zijn relatie met iedereen bij NASCAR.

"Het is duidelijk dat de B2B-kant moeilijk is", zei hij. “Maar het opent wel deuren en we spreken veel mensen.

“Ik word op plaatsen en (bij) mensen geplaatst en dan moet ik mijn werk doen. Dat is mijn taak vanaf daar... ze zeggen: 'Oké, Dale, nu kunnen we de deur voor je openen, die je waarschijnlijk nooit bij deze deur hebt gekregen, maar nu moet je het afhandelen.'

Net toen hij die deuren begon te openen en het bedrijf begon te laten groeien, sloot Covid de wereld en NASCAR. Sahlin zei dat PAG in staat was om zich aan te passen en zaken te doen met overheidsinstanties.

“We hebben voor FEMA de grootste vaccinatielocatie in de stad Chicago gebouwd”, zei hij. “FEMA weet hoe je tenten moet bouwen en kleine dingen moet doen; ze weten niet hoe ze acht tot tienduizend vaccinaties per dag moeten pushen; alsof je mensen door een evenement beweegt. Daar zijn evenementenmensen voor nodig.

“Dus als je zegt: aanpassen, absoluut. Mijn productiemensen waren mensen op locatie op een vaccinatielocatie in de stad Chicago en hebben niets met de productie te maken. Er is geen geluid, er is geen verlichting. Dat deden ze omdat het heel goed betaalde. En wij hebben ons aangepast.”

Nu gaat de wereld weer open en dalen de Covid-gevallen. Veel bedrijfssponsors blijven echter in een hybride model werken, en veel evenementen die ooit persoonlijk plaatsvonden, worden teruggeschroefd of op afstand georganiseerd. Maar PAG past zich opnieuw aan. Een recent voorbeeld is Expedia dat, zoals het in het verleden al heeft gedaan, PAG gebruikte voor hun jaarlijkse bijeenkomst.

“Het is geweldig,” zei Sahlin. 'Het is gigantisch in Vegas. Twee jaar geleden werd het donker en nu brengen we het terug; iets minder, de budgetten zijn gedaald, het lijkt erop dat dat de normaalste zaak van de wereld is: de budgetten gaan naar beneden. Het is zoiets van: 'Hé, we willen dit nog steeds', maar zij zeggen: 'Hé, je hebt vorig jaar 2 miljoen uitgegeven, dit jaar heb je een miljoen gekregen', maar zo moet het eruit zien.

“Dus we beginnen daar een beetje meer van te zien. Maar weet je, ik zeg je, ik ben niet de beste, weet je, pleitbezorger, wat dan ook. Maar ik geloof diep in mijn hart dat mensen je nog steeds altijd zullen verzamelen en dat de gebeurtenissen terug zullen komen. Ze zijn misschien niet op de schaal die ze hadden, anders zal het enige tijd duren om ze weer op te schalen.”

En nu NASCAR terug is, zal NASCAR-superfan en bedrijfseigenaar Dale Sahlin blijven proberen zijn merk in de ruimte te laten groeien, een ruimte die verder gaat dan alleen een parkeerplaats voor zijn bus. Hij wil het respect en vertrouwen blijven verdienen van degenen in NASCAR en meer zaken voor PAG verdienen.

“Vóór Covid was het zoiets van: ‘Laat mij gewoon een evenement voor jullie doen. Laat jij, laat mij zien hoe mijn jongens werken'. Het draait allemaal om mijn jongens. Het gaat niet om uitrusting. We hebben uitstekende uitrusting. Het gaat niet om uitrusting. Het gaat over mijn team, mijn team, weet je, het is geweldig.”

“Ja, we maken zeker furore”, zei hij. “We maken onze golven en het komt terug. We krijgen hapjes waar we kunnen, en er is genoeg te doen. Dat is het punt, ik bedoel, CSM heeft een grote deuk in deze branche, maar er zijn meer zaken te doen met NASCAR.”