De verkoop van Lego stijgt als fans Harry Potter, Star Wars-sets kopen

De verkoop van Lego bouwt voort op de groei van het pandemietijdperk, gestimuleerd door een gevarieerd aanbod van producten voor zowel kinderen als volwassenen.

Dinsdag zei de particuliere Deense speelgoedmaker dat de omzet in 2022 met 17% was gestegen tot 64.6 miljard Deense kroon, of ongeveer $ 9.28 miljard.

Lego was een van de speelgoedbedrijven die enorme winst geboekt tijdens de pandemie en blijft het beter doen dan de industrie en het marktaandeel vergroten.

Het bedrijf was gedurende het jaar niet immuun voor macro-economische druk, waaronder de oorlog in Oekraïne, de beperkingen van Covid en hogere materiaal-, verzend- en energiekosten.

Lego heeft een deel van die verzendkosten gecompenseerd door fabrieken in de buurt van belangrijke markten te plaatsen. Zo haalt de VS momenteel zijn product uit een fabriek in Mexico. Die toeleveringsketen zal de komende twee jaar korter worden als Lego een nieuwe fabriek opent in Virginia.

Een andere factor bij het compenseren van die kosten was de sterke vraag naar Lego's eclectische selectie bouwsets, vertelde CEO Niels Christiansen aan CNBC.

"Mensen kopen meer", zei Christiansen. “Het zijn geen prijsstijgingen die het veroorzaken, het zijn eerder mensen die een aantal van de grotere en meer gecompliceerde sets kopen. Het is een combinatie van volume en waarde.”

De nettowinst voor het volledige jaar bedroeg 13.8 miljard Deense kroon, of ongeveer $ 2 miljard, een stijging van ongeveer 4% ten opzichte van 2021.

Christiansen wees op de kracht van het merk Lego en zijn diverse productlijn die verschillende "passiepunten" raakt vanwege zijn sterke prestaties in 2022. Deze producten variëren van themasets van Star Wars en Harry Potter tot botanische bloemstukken en replica's van muscle cars. .

Ongeveer 48% van Lego's 2022-portfolio viel in de nieuwe productcategorie, zei hij. Dat is vergelijkbaar met voorgaande jaren en maakt deel uit van de strategie van het bedrijf om nieuwe en relevante sets voor alle consumenten te hebben. Soms betekent dat dat je een populaire film- of televisieshow zoals 'Stranger Things' moet aanboren of de catalogus moet uitbreiden met bouwbare muurkunst.

Christiansen merkte ook op dat Lego werkte aan het diversifiëren van zijn prijspunten, aangezien inflatie en onzekerheid de consumenten het afgelopen jaar negatief beïnvloedden. Hij zei dat het bedrijf naar manieren zocht om een ​​breed scala aan sets voor alle budgetten aan te bieden.

Het bedrijf plukt ook de vruchten van het openen van winkels in nieuwe markten, met name in China. In 2022 opende het bedrijf wereldwijd 155 winkels, waarvan ongeveer de helft in die regio. Lego wil in 145 2023 extra locaties toevoegen.

Christiansen zei dat het winkelverkeer het niveau van 2019 begint te overschrijden en merkt op dat ervaringen in de winkel een hoge prioriteit blijven voor het merk. Lego heeft zijn fysieke locaties altijd gebruikt als een plek voor consumenten om nieuwe producten te ontdekken en fysieke stenen te bemachtigen.

Ook worden medewerkers getraind om gasten niet te upsellen, maar juist een beleving te geven. De strategie is gebaseerd op de overtuiging dat klanten een positief gevoel over het merk zullen achterlaten - een indruk die ze het meest in gedachten zullen houden wanneer ze toekomstige speelgoedaankopen willen doen.

Dit is een belangrijke strategie geworden voor klanten in China, omdat ze pas onlangs kennis hebben gemaakt met legosteentjes.

Ook online verkoop blijft belangrijk voor het bedrijf. Hoewel het de procentuele uitsplitsing tussen digitale en winkelverkopen niet deelt, zei Christiansen dat Lego "goede tractie" online ziet en dat de fysieke verkoop het vertrouwen in het openen van nieuwe winkels blijft voeden.

Op weg naar het nieuwe jaar wil Lego zijn marktaandeel blijven vergroten en bijdragen aan de omzetgroei in 2022. Christiansen zei dat het bedrijf verwacht dat de groei voor het volledige jaar hoge eencijferige cijfers zal bereiken.