Hoe data-analyse een langzame scheiding tussen sociale media-influencers en luxemerken sponsort

Vóór 2005 had het woord 'influencer' waarschijnlijk een andere connotatie dan wat het nu zou hebben. In de afgelopen tien jaar zijn makers van sociale media-inhoud een middelpunt van de aandacht geworden, die vaak veel meer aandacht trekken dan traditionele beroemdheden.

In de loop der jaren is influencer marketing uitgegroeid tot een van de meest effectieve vormen van marketing en het creëren van bewustzijn. Van alle industrieën die influencer marketing gebruiken, is de mode- en luxe-industrie waarschijnlijk een van de grootste weldoeners geweest. Beïnvloeders hebben ook het grootste deel van hun inkomen verdiend door met luxemerken te werken. Voor het grootste deel is dit een verstandshuwelijk geweest.

Beïnvloeders met een aanzienlijk actief volgersaantal kunnen een aanzienlijk fulltime inkomen verdienen met hun socialemedia-activiteiten en marketingpartnerschappen met luxemerken. Maar dat lijkt tegenwoordig niet genoeg te zijn, aangezien steeds meer influencers en micro-beroemdheden kiezen om kleine bedrijven te starten aan de kant, waardoor ze vaak geen merken in dezelfde branche op de markt kunnen brengen.

Onlangs begonnen Youtube en Instagram influencers Ling en Lamb een nagelsalon in Connecticut; Wauw nagels. Het Nigeriaans-Amerikaanse echtpaar maakte gebruik van hun enorme online volgers om een ​​fysiek bedrijf op te bouwen dat al in slechts een maand bloeit. Britse beauty-beïnvloeder Jess Hunt lanceerde onlangs ook Refy Beauty, een merk waarvan de unieke wenkbrauwverzorgingsproducten sindsdien een grote vlucht hebben genomen en worden onderschreven door een aantal opvallende namen.

Het overweldigende gevoel is dat het gebruik van hun merk om een ​​bedrijf op te bouwen de logische volgende carrièrestap is voor de meeste van deze influencers. Als je echter bedenkt dat velen contentmakers zijn geworden om het gedoe van het runnen van een fulltime bedrijf te vermijden, begint dit gevoel hol te klinken.

Sommige experts zijn van mening dat dit meer een teken is van vermoeidheid rond influencer-marketing bij merken in de luxe- en moderuimte, waardoor ze minder marketingdollars besteden aan influencer-campagnes. Deze drop-off kan verantwoordelijk zijn voor influencers die kleine bedrijven starten om hun inkomen te vergroten.

Klanten willen iets anders

De terughoudendheid van influencermarketing waarmee merken worden geconfronteerd, wordt waarschijnlijk beïnvloed door de waargenomen vermoeidheid van het klantenbestand, dat minder reclame in hun sociale media-inhoud lijkt te willen.

Tussen de advertenties die sociale-mediaplatforms uitvoeren en de influencer-campagnes die merken gebruiken, is de gemiddelde gebruiker van sociale media gedesillusioneerd geraakt en minder geneigd om deze merken te betuttelen. Gebruikers van sociale media volgen vaak influencers waar ze van houden op de verschillende platforms, en daarom is de kans groter dat ze de persoonlijke zaken van de influencer betuttelen dan alle andere die ze onderschrijven.

Hoewel dit een aanzienlijk deel van de vergelijking verklaart, legt Berge Abajian, CEO van het toonaangevende sieradenmerk Bergio, uit dat het gebrek aan meetbaarheid en personalisatie ook de invloed van influencermarketing voor de meeste luxemerken heeft weggenomen.

Hij zei: “De klanten van vandaag willen een hypergepersonaliseerde klantervaring, en influencer marketing levert in dat opzicht niet echt iets op. Het is echt moeilijk om te meten hoe succesvol influencer-marketingcampagnes zijn, waardoor het meer geschikt is als tool voor merkbekendheid dan als tool voor het genereren van leads. Op intentie gebaseerde gegevens is hard op weg de meest invloedrijke tool te worden die dicteert hoe online retailmerken hun klanten verkopen en beheren, en influencer-campagnes leveren weinig empirische gegevens over de klant op die kunnen worden gebruikt voor toekomstige marketing.”

Bergio heeft, net als de meeste andere sieraden- en modemerken, in de loop der jaren met goed resultaat gebruikgemaakt van influencer-marketing en streeft nu naar een meer directe, gepersonaliseerde, datagestuurde benadering van marketing, zoals blijkt uit hun recente samenwerking met The AdsLab, een databank in privébezit. bedrijf dat merken helpt hun online marketing hyperpersonaliseren door het gebruik van hun eigen superidentiteitsgrafiek, waarbij elke dag meer dan 1 biljoen gedragingen worden gevolgd.

In een gesprek met de oprichters, Adam Lucerne en Jesse Gibson, schetsten ze hun plannen om samen te werken met Bergio en hoe retailmerken meer gefocust zouden moeten zijn op het gebruik van moderne data-oplossingen zoals identiteitsgrafieken om hun marketinginspanningen hyperpersonaliseren en meer controle hebben over wie ze spreken met in plaats van voortdurend te vertrouwen op influencers en sponsors.

Klanten in de sieraden- en mode-industrie waarderen exclusiviteit en hyperpersonalisatie, wat verklaart waarom veel merken overstappen op meer datagestuurde methoden. Data-analyse is een belangrijke drijfveer, omdat het luxemerken in staat stelt om leads te identificeren, gepersonaliseerde ervaringen te bieden en hun vermogende consumenten te segmenteren op basis van hun aankooppatronen. Deze segmentering kan deze merken helpen bij het ontwikkelen van op maat gemaakte marketingstrategieën voor hun verschillende segmenten.

Als Bergio iets te bieden heeft, kunnen influencers worden geconfronteerd met het vooruitzicht een aanzienlijk deel van hun inkomen van luxeklanten te verliezen. In de afgelopen 12 maanden is Bergio begonnen aan een radicale digitale adoptiecampagne en heeft het een nieuw datagestuurd direct-to-customer model geïmplementeerd dat de omzet aanzienlijk heeft verhoogd, waardoor het bedrijf op weg is om tegen het einde de $ 25 miljoen te overschrijden van 2022.

Wat te verwachten

Influencer-marketing is vaak een van de duurste marketingmiddelen die luxemerken gebruiken, en als je kijkt naar de moeilijkheden bij het meten van het succes ervan, lijkt het onhoudbaar om met deze hoge snelheden door te gaan.

Social-mediaplatforms zoals Instagram zijn onmogelijk te negeren in een influencer-marketingcampagne vanwege hun unieke demografie en bereik. Toch staat Instagram geen klikbare links toe in hun berichttekst. Dit maakt affiliate links een beetje uitdagend om te gebruiken op het platform. De meeste volgers die via een influencer-pagina aan een merk worden blootgesteld, moeten het merk nog steeds via Google vinden. Dit maakt het moeilijk om de impact van de campagne te traceren.

Merken moeten promotiecodes en andere maatregelen gebruiken om de impact bij te houden, maar deze elementen werken alleen voor leads die het einde van de marketingtrechter bereiken. Veel gegevens over degenen die zich nog in de trechter bevinden, gaan verloren in de mix.

Deze moeilijkheden zijn verantwoordelijk voor het verminderde enthousiasme van zowel influencers als luxe merken bij het gebruik van influencer marketing; terwijl influencers persoonlijke merken beginnen, gebruiken luxe merken meer datagestuurde marketingbenaderingen.

Het lijkt erop dat de kosten van influencer-marketingcampagnes aanzienlijk kunnen dalen, en merken zullen het waarschijnlijk meer gebruiken als een bewustwordingstool dan als een tool voor het genereren van leads.

Influencer-marketing moet altijd van grote waarde zijn voor luxemerken, vooral nieuwere merken die willen doorbreken in de branche. Deze relatie wordt echter voortdurend opnieuw gedefinieerd. Dit huwelijk zal waarschijnlijk eindigen in een scheiding, maar luxemerken zijn van plan het bezoekrecht te behouden.