Ondanks strengere regelgeving is merkamusement OK bij kijkers in het VK

Het Verenigd Koninkrijk heeft een van de strengste regelgevingsregimes rond reclame en merkinhoud op televisie, geleid door het volledige verbod van de door de overheid gefinancierde BBC, maar ook door het nauwgezette toezicht van toezichthouder Ofcom op zelfs particuliere commerciële netwerken zoals ITV en Channel 4.

Dat maakt de resultaten van een onderzoek naar de interesse en tolerantie van het Britse publiek voor merk-tv-reclame – dat woensdag op een conferentie in Londen zal worden vrijgegeven als onderdeel van Advertising Week Europe – des te intrigerender. Het onderzoek werd uitgevoerd door de UTA IQ, de data-analyse afdeling van Hollywood's United Talent Agency.

Kortom, de meeste Engelse kijkers (90%) zeiden dat ze het niet erg vonden om merken prominent zichtbaar te zien in entertainmentcontent. Ongeveer tweederde staat open voor een of andere vorm van merkentertainment, hoewel slechts 22% zei er vertrouwen in te hebben om het te definiëren. Het is ook intrigerend dat het publiek het serieuzer neemt wanneer een merk meer in een traditionele tv-show of film zit dan wanneer het merk verbonden is aan een online maker.

"De belangrijkste regel voor mij is eigenlijk de tv versus sociale media (vergelijking), omdat mij zo vaak wordt gevraagd hoe je merkinhoud definieert?" zei Sam Glynne, het in Londen gevestigde hoofd van de EMEA-regio van UTA's Entertainment & Culture Marketing-divisie. "Als je een influencer ziet, hebben we een merknaam (vergeleken met) merkentertainment, wat een veel hoogwaardiger, allesomvattend stuk entertainment is waar mensen naar op zoek zullen gaan, ongeacht of het wordt gefinancierd door een merk."

In branchetaal betekent 'merkamusement' over het algemeen een lang programma dat geheel of gedeeltelijk door een merk is gefinancierd en waarin de producten van het merk op een belangrijke manier in de verhaallijn voorkomen. In het VK zijn merkuitingen streng gereguleerd; Glynne zei de de facto limiet van Ofcom is drie optredens in een aflevering van een product.

Productplaatsing, merk- en gesponsorde entertainment worden veel gebruikt op sociale-mediasites zoals TikTok, Instagram, Twitter, YouTube en Facebook. Dergelijke deals zijn misschien wel de grootste bron van inkomsten voor veel grote makers op de meeste van die platforms.

Het publiek "begrijpt dat dit is hoe deze influencers hun brood verdienen, toch?" zei Glynne. "Er is een stilzwijgende overeenkomst tussen het publiek en de influencer, dat ze deze inhoud kunnen bekijken omdat een merk het heeft gefinancierd."

Het is een andere dynamiek omdat de productiekosten en platforms hogerop in de voedselketen komen. Glynne zei dat premiumprogrammering in sommige opzichten een validator wordt voor het merk dat betrokken is bij het sponsoren van de show. Terwijl sommige respondenten zeiden dat merkinhoud het verhaal kan verstoren of verstoren, is misschien wel de echt belangrijke statistiek dat bijna 60% zei dat ze een product of merk wilden kopen nadat ze het op een show hadden gezien.

"Ik zit nu al 20 jaar in deze branche en merk entertainment", zei Glynne. "En ik was absoluut opgewonden om deze gegevens terug te krijgen."

Glynne wees naar Netflix
NFLX
hit Emily in Parijs, “die een aantal echt interessante merkpartnerschappen heeft opgeleverd, en sommige zijn onhandiger dan andere. Maar merken zien steeds vaker dergelijke programma's en willen hun eigen programma's maken, "omdat ze zien dat het nu echt een legitieme manier is om op de markt te brengen."

De studie suggereerde ook dat een meerderheid van de Britse kijkers denkt dat de betrokkenheid van een merk zou kunnen verbeteren wat ze kijken. Het klassieke voorbeeld was de Aston Martin en verschillende dure horloges in James Bond-films. Maar meer recentelijk wees Glynne op 'door merken gefinancierde programmering' op Channel Four in Groot-Brittannië, ondersteund door Unilever
UL
haarmerken, en Dulux, het Britse verfmerk, dat twee seizoenen van een serie deed genaamd Kleedkamers.

"Het andere om te onthouden is dat het niet alleen om het geld gaat," zei Glynne. "Dus wanneer ik met merken werk, is een deel van mijn werk het overtuigen van producenten om te gaan, 'het is oké om een ​​merk in je content te hebben.' Omdat het niet alleen het geld is dat ze binnenbrengen, merken geven toegang tot talent, ze geven toegang tot evenementen, of het nu Formule XNUMX- of voetbalevenementen zijn, ze brengen zelf marketingbudget mee, dus dat helpt bij het gezamenlijk op de markt brengen van het eindproduct. En je gaat kijkers ertoe aanzetten om naar de show te kijken.