Chipotle lanceert spin-off Farmesa in spookkeuken

Chipotle Mexican Grill lanceert een nieuwe spin-off, genaamd Farmesa Fresh Eatery, in een spookkeuken in Californië.

Het is de laatste poging van de burrito-keten om uit te breiden naar nieuwe keukens. De eerdere spin-offs - Asian ShopHouse en Tasty Made - vonden plaats onder leiding van oprichter Steve Ells en werden in 2017 stopgezet. Het bedrijf investeerde ook in Pizzeria Locale.

Farmesa markeert het eerste experiment tijdens de ambtstermijn van CEO Brian Niccol, en het bedrijf kiest deze keer voor een meer afgemeten aanpak, leunend op zijn beproefde, aanpasbare kommen.

Het merk zal eind februari een zachte opening hebben met een beperkt menu en kortere uren voor de officiële lancering in maart.

De kommen van Farmesa bevatten een proteïne, groen of graan, twee kanten, een van de vijf sauzen en een topping-optie. De prijzen variëren van $ 11.95 tot $ 16.95. De naam van het merk is een samenvoeging van 'boerderij' en 'mesa', het Spaanse woord voor tafel, in een poging om de benadering van boer tot bord over te brengen.

Het volledige menu, samengesteld door Farmesa's directeur van culinaire innovatie, chef-kok Nate Appleman, bevat onder meer opgeklopte aardappelen, gouden bieten en alles met een gekruide korst Ora King-zalm. Appleman, die in 2009 een James Beard-prijs won, hielp Chipotle in de jaren 2000 met het uitbreiden van het schaarse menu.

Chipotle is niet van plan om zijn eigen branding veel te gebruiken voor Farmesa. Nate Lawton, Chipotle's vice-president van nieuwe ondernemingen en de architect achter de spin-off, zei dat het bedrijf het in eerste instantie aan klanten zal introduceren als een nieuw merk van Chipotle. En "wanneer de tijd rijp is", zei Lawton, zal Chipotle zijn database met loyaliteitsprogramma's gebruiken om potentiële Farmesa-klanten aan te trekken.

Klanten kunnen Farmesa bestellen op de aankomende locatie bij Kitchen United Mix op 3rd Street in Santa Monica, Californië, of voor afhalen of bezorgen via bezorg-apps van derden, zoals DoorDash en UberEats. Wanneer geopend, zal de locatie in Santa Monica de 24e spookkeuken van Kitchen United zijn.

Ghost keukens, ook wel bekend als cloud- of donkere keukens, stellen restaurants in staat om voedsel uitsluitend voor bezorging te bereiden. Startups zoals Kitchen United, die eind juli 175 miljoen dollar hadden opgehaald, huisvesten meerdere restaurantmerken op één locatie en prijzen hun modellen aan als efficiënter omdat ze de arbeids- en huurkosten voor eetgelegenheden verlagen.

Voor Chipotle stelt het model van Kitchen United de restaurantketen in staat om het nieuwe merk met minder risico uit te testen.

"We hebben echt geprobeerd een lokale, goedkope, flexibele en snelle manier van leren in te bouwen, wat volgens mij een van de belangrijkste lessen was die we uit ons eerdere werk hebben geleerd", zegt Lawton, die vorig jaar bij Chipotle kwam werken na twee decennia op Procter & Gamble.

Farmesa kan zijn menu eenvoudig aanpassen op basis van feedback van klanten, en Kitchen United zorgt voor het versnellen van bestellingen en het omgaan met klanten, zodat het merk zich kan concentreren op zoveel mogelijk leren. Lawton zei dat de oorspronkelijke locatie bedoeld is om te begrijpen wat klanten wel en niet willen en de economie van het nieuwe merk.

En terwijl leidinggevenden van Chipotle eerder deze maand opmerkten dat de bezorgverkopen met 15% daalden in de vierde kwartaal Vergeleken met dezelfde periode vorig jaar, zei Lawton dat consumenten in Santa Monica negen keer vaker bezorging bestellen dan het nationale gemiddelde, een andere factor die Kitchen United aantrekkelijk maakte voor het bedrijf.

Voor nu is het belangrijkste doel van Chipotle met de locatie simpelweg om te leren, maar dat betekent niet dat Farmesa niet zal groeien.

Lawton zei dat er een "verscheidenheid aan manieren" is waarop het bedrijf verder kan gaan met het nieuwe merk, hoewel het van plan is het gescheiden te houden van Chipotle-restaurants.

"Hoewel één locatie geen keten voortbrengt, denken we dat het merk Farmesa Fresh Eatery wel een signaal is dat het bedrijf een kans ziet om verder te groeien dan zijn kernconcept door gebruik te maken van veel van de kenmerken van het merk Chipotle (bijv. eenvoudig menu, 'echte' ingrediënten, gemakkelijke operaties),' schreef Citi Research-analist Jon Tower in een notitie van 24 januari aan klanten voordat Chipotle officieel de lancering van Farmesa aankondigde.