De advertentie met de teddybeer van Balenciaga is een waarschuwing tegen het te ver doordrijven van luxe

Balenciaga is opnieuw verwikkeld in controverses op de hielen van het verbreken van de banden met Kanye West, beter bekend als Ye, vanwege antisemitische uitspraken die hij deed. Het is alom belasterd vanwege zijn advertentiecampagne voor de feestdagen waarin kinderen poseren met pluchen teddybeertassen die S & M-bondage-uitrusting dragen.

Het bedrijf trok de advertentie terug met een verontschuldiging op Instagram voor wat velen beschouwden als overseksualiserende kinderen.

“We bieden onze oprechte excuses aan voor de aanstoot die onze vakantiecampagne mogelijk heeft veroorzaakt. Onze pluche berentassen hadden in deze campagne niet bij kinderen mogen staan. We hebben de campagne per direct van alle platformen verwijderd.”

Onmiddellijk daarna ontdekten kijkers met arendsogen een andere advertentie voor een 'zandloperzak' op een tafel met een kopie van een uitspraak van het Hooggerechtshof uit 2008 met betrekking tot kinderpornografie. Dit resulteerde in een nieuwe verontschuldiging en een dreigement om juridische stappen te ondernemen tegen de verantwoordelijken.

Deze keer kan het de ongebreidelde uitspraken van een zakenpartner niet de schuld geven. Alleen zij is verantwoordelijk voor de advertenties en zal verantwoordelijk worden gehouden voor de rechtbank van de publieke opinie. We kunnen discussiëren over wat het bedrijf precies probeerde te zeggen, maar over het algemeen zijn we het erover eens dat de advertentie met de teddybeer ongepast en slecht van smaak was.

Luxemerken, zoals Balenciaga, zijn waakzame ambachtslieden en beschermers van hun merkimago. Absoluut niets gaat de deur uit van een luxe merk zonder uitgebreide beoordeling. Het is ondenkbaar dat niemand binnen het bedrijf de impliciete, zo niet expliciete boodschap heeft gezien.

En dat is het probleem. Het bedrijf overschreed culturele grenzen waarvan het had moeten begrijpen dat ze niet geschonden konden worden.

Aan de ene kant stuwen luxemerken de cultuur naar voren door de heersende Zeitgeist – de tijdgeest – te interpreteren in de levensstijl van de mode. Het zijn veranderaars.

Aan de andere kant zijn luxemerken afhankelijk van het handhaven en behouden van de culturele status-quo, die de behoeften en verlangens van de hogere regionen van de samenleving dienen met symbolen van hun status, succes en privileges. Luxe dient de elite, niet de gewone massa.

Als zodanig zijn luxemerken culturele constructies die helpen de hiërarchische structuur van de samenleving in stand te houden. Maar luxemerken dringen tegenwoordig voorbij hun min of meer homogene doelmarkt naar nieuwe culturen en nieuwe demografische categorieën van consumenten, op zoek naar groei.

Daarmee begeven ze zich op onbekend terrein waar de onderliggende waarden van de cultuur of het consumentensegment rechtstreeks met elkaar in conflict kunnen zijn.

Luxemerken hebben bijvoorbeeld de populaire straatcultuur omarmd om jongere, minder bevoorrechte 'ambitieuze' consumenten aan te spreken. Maar de 'duim je neus voor het systeem'-waarden van die subcultuur staan ​​in schril contrast met de systeembehoudende waarden van luxe. Deze tegenstrijdige waarden zullen onvermijdelijk botsen.

De creatief directeur van Balenciaga, Demna Gvasalia, die zijn voornaam draagt, is gecrediteerd voor het veranderen van het merk nadat Alexander Wang in 2015 vertrok.

Nu geschat door Bloomberg om meer dan $ 2.4 miljard bij te dragen aan de schatkist van Kering, is het klein in vergelijking met zustermerk Gucci met $ 10 miljard, maar beide luxemerken zijn vooruitstrevende leiders die de grenzen verleggen om de modecultuur te veranderen en trends te zetten die anderen volgen.

mode zei dat het aanbod van Balenciaga onder Demna "zowel indie-, counter-'fashion'-producten als wereldwijde bestsellers weerspiegelt." Dat onthult een onderliggende spanning tussen zowel indie als tegencultuur zijn en tegelijkertijd de bestsellerstatus bereiken.

"Het zet je aan het denken over wat luxe is en wat waardevol is en waarom," vertelde Dr. Martina Olbert, oprichter van Meaning.Global en een toonaangevende autoriteit op het gebied van merkbetekenis.

"Balenciaga onder Demna bracht een revolutie teweeg in de manier waarop we denken over luxe als onderdeel van ons alledaagse culturele gesprek door zijn juxtaposities, slimme remix van hoog en laag en satirische kijk op wat gewoon versus buitengewoon is, denkend aan de IKEA-tas of de lelijke sneaker," vervolgde ze. .

Satire is gevaarlijk wanneer luxe de culturele grenzen overschrijdt, zoals in 2019 toen Dolce & Gabbana werd bekritiseerd vanwege zijn cultureel ongevoelige 'Eten met stokjes'-advertenties in China.

Hoewel een besloten vennootschap, Statista schat dat de inkomsten daalden van $ 1 miljard in 2019 tot $ 776 miljoen in 2021. Dit terwijl de markt voor persoonlijke luxegoederen groeide om volledig te herstellen van de neergang van de pandemie.

Balenciaga's culturele toe-eigening van kinderen in de teddybeer-advertentie was niet noodzakelijkerwijs bedoeld om producten aan kinderen te verkopen, maar het heeft een lijn kinderkleding die het promoot bij de Millennial-ouders van hun GenZ- en Generation Alpha-nakomelingen.

Marketing gericht op kinderen is voor veel merken een problematisch probleem geweest, met name voor granen met suiker en junkfood. En het gebruik van kinderen als rekwisieten om een ​​cultureel statement te maken is zelfs nog gevaarlijker.

“Deze campagne gaat een stap te ver, want ze is niet alleen cultureel ongevoelig. Het gebruikt kinderen om een ​​statement te maken en dat is een no-go,” zei Dr. Olbert. “Daarom voelt het duidelijk anders aan dan alle voorgaande campagnes. Het is te ver uitgerekt naar de smaak van het publiek.”

"Dus het leren hier is duidelijk: je kunt cultuur porren, maar pas op, het steekt terug en het kan je kosten", vervolgde ze.

Demna's leidraad voor het merk Balenciaga is geweest om cultuur en het mode-establishment op de korrel te nemen.

'Mode zou niet moeten behagen,' zei Demna mode, zoals hij uitlegde, “de belangrijkste kwaliteit is het ontbreken van angst, omdat angst creativiteit blokkeert, en als je probeert te behagen, zul je het nooit redden. Je moet niet behagen.”

Ironisch genoeg bereikte hij dat doel door te proberen sadistische controle uit te oefenen over wat luxemode is en zou moeten zijn. Helaas overschreed hij een grens door kinderen in beeld te brengen.

"Kinderen gebruiken om politieke uitspraken te doen, is gewoon anders en wordt gezien als slecht van smaak", concludeert Dr. Olbert. "Als er één ding is dat luxe niet is, dan is het slechte smaak."