Lizzo duikt in een door technologie ondersteund 'konijnenhol' in een nieuwe campagne voor Logitech

In een video met haar gloednieuwe single werkt Grammy Award-winnende rapper, zangeres en fluitiste Lizzo aan een in het geel geklede computer, passend bij haar even heldere muis. Enkele seconden later leunt ze voorover in een webcam en transporteert haar door een kijkglas met internet terwijl het nummer begint.

In het konijnenhol danst Lizzo bovenop een gigantisch zwart-geel toetsenbord voordat ze door een andere cameralens duikt en in een rijk van gezichten op schermen terechtkomt, dieper en dieper vallend voordat ze weer op het toetsenbord belandt.

Maar dit is geen gewone muziekvideo. Het is een nieuwe campagne voor Logitech, die vandaag debuteert met de popster als hoofdpersoon.

Spreken met Forbes over de campagne zei Lizzo – wiens echte naam Melissa Jefferson is – dat de video “ik absoluut het gevoel gaf dat ik Alice in Wonderland was… het analoge meisje in een digitale, letterlijke wereld.”

"Het is net een heel cool konijnenhol van een ervaring over de wereld die we digitaal bouwen", zei ze in een interview. “Ik heb het duidelijk in mijn voordeel gebruikt: ik hou van sociale media, ik maak verbinding met mijn fans en ik maak er verbinding mee met mezelf. Ik denk dat alles mogelijk is in deze nieuwe wereld.”

Er zit ook ironie in het feit dat Lizzo de hoofdrol speelt in een campagne voor Logitech: hoewel ze zichzelf omschrijft als 'zo slecht in technologie', is ze er ook handig mee. Ze grapte dat het alleen maar is dat “de hardware en ik niet met elkaar overweg kunnen.”

"Het is wat er gebeurt, het is de wereld die technologie creëert die ik echt begrijp en begrijp en waarvan ik de taal kan spreken", zei ze. “Dus het was echt een geweldige metafoor waarin ik zei: 'Hoe bedien je deze camera', en dan word ik deze wereld in geslingerd om vrij te zijn en dan te dansen en dan de lucht in te vliegen en getuige te zijn van al deze andere geweldige dingen. makers en maak contact met hen en wees met hen in verwondering.”

Ondanks de vrolijke toon van de muziek, de reeks felle kleuren die inderdaad trippy genoeg zijn om uit het klassieke verhaal van Lewis Carroll te komen, brengen de teksten ook een eerlijke boodschap die niets met technologie te maken heeft:

“Ik werd vanochtend wakker toen iemand in een video sprak over iets dat ik in de video had gepost. 

Roem is vrij nieuw, maar ik ben eraan gewend dat mensen mij beoordelen.

Daarom ben ik verhuisd, ben ik verhuisd en ben ik zo verliefd op mezelf.

Ik ben eraan gewend me alleen te voelen.

Dus ik dacht ik laat het je weten. 

Voor het geval niemand je vandaag heeft verteld dat je speciaal bent. 

Voor het geval niemand je heeft laten geloven dat je speciaal bent.'

Volgens Lizzo was de campagne van Logitech “het betreden van nieuwe wateren, een nieuwe grens, vooral toen de zaken er nog zo uitzagen.”

"Ik heb het gevoel dat ik zeker een groot deel van de 'nieuwe' versie van de dingen vertegenwoordig", zei Lizzo. “De nieuwe schoonheidsnorm, de nieuwe popster, weet je, de nieuwe regelovertreder, en hoe er gewoon geen regels meer zijn. Ik identificeer me absoluut met die dingen en vertegenwoordig ze, en het was leuk om mezelf op één lijn te brengen met een campagne die hier was om samen met mij de regels te overtreden.

De miljoenendollarcampagne maakt deel uit van Logitech's plan om zijn camera's, toetsenborden, microfoons en muizen onder de aandacht van het grote publiek te brengen. Hoewel het bedrijf de marketing doorgaans op bepaalde producten heeft gericht, doet het een gezamenlijke inspanning om een ​​jonger en diverser publiek te bereiken. De campagne, genaamd ‘Defy Logic’, zal verschijnen op de kabel, aangesloten tv, online video, out-of-home-advertenties, digitale media en sociale platforms.

Volgens Najoh Tita-Reid, Global Chief Marketing Officer van Logitech, heeft Lizzo “de logica getrotseerd vanaf de dag dat ze het podium betrad.” 

"De manier waarop we Lizzo benaderden was om haar passies echt te begrijpen en hoe we een rol konden spelen om dat mogelijk te maken en haar 'waarom'-passies te begrijpen - niet alleen haar kunst, maar ook de impact die ze probeert te hebben op de wereld", zegt Tita- zei Reid.

De commercial wil ook laten zien hoe banen anders zijn dan hoe ze er vroeger uitzagen: of het nu gaat om het vermaken van fans, het maken van kunst zonder penseel, het coderen voor muziek in plaats van alleen maar voor een baan, het werken waar dan ook, of het definiëren van wat het betekent om een CEO die verder gaat dan de status quo.

“Het gaat echt om de nevenschikking en hoe de oude manieren en de oude wereld werkelijk van ons verlangen dat we de wereld herschrijven”, zei Tita-Reid. “Deze nieuwe generatie doet dat. Ze herschrijven de regels, ze herschrijven de wereld op hun eigen voorwaarden, en dat hebben ze ons echt laten zien.”

Toen haar werd gevraagd naar haar nieuwe nummer en hoe het past in de campagne van Logitech, weigerde Lizzo commentaar te geven. Tita-Reid weigerde ook commentaar te geven, behalve te zeggen: "we zijn echt geïnspireerd door Lizzo en al haar muziek... Ze tart echt de logica in haar teksten, in haar muziek."

Wat was er dan aan Logitech dat Lizzo aansprak?

‘Ik krijg een heleboel aanbiedingen binnen,’ zei Lizzo. “Er was iets aan deze zaak waardoor ik me gewaardeerd en gezien voelde. Het gaf me het gevoel: 'Verdomme, ik word eindelijk gevierd omdat ik mezelf vier.'

Dit is niet de eerste keer dat Lizzo met een merk aan een campagne werkt. In 2018 werkte ze samen met ModCloth en in 2019 werkte ze samen met Urban Decay als haar eerste grote partnerschap met schoonheidsmerken. In 2020 werkte ze samen met het Australische brillenmerk Quay om het stemmen in de VS te promoten en tegelijkertijd geld in te zamelen voor Feeding America. Vorig jaar werkte ze samen met Dove voor het Self-Esteem Project van het Unilever-merk, waarbij ze een ‘onbewerkte’ selfie plaatste om de positiviteit van het lichaam te promoten. 

Op de vraag hoe ze merken kiest om mee te werken, zei Lizzo: “Ik zoek naar het hart.”

“Met Logitech, toen ik met de CMO sprak en hoe ze echt om mij geeft als zwarte vrouw als zwarte maker, mij als popster, voelde het warm en echt”, zei ze. 

Samen met Lizzo werkt Logitech samen met verschillende anderen voor de ‘Defy Logic’-campagne, waaronder cabaretier Elsa Majimbo, sociale media-persoonlijkheid Bretman Rock, coder-producer DJ_Dave, gamer Danucd, digitale kunstenaar Defaced en modeontwerper Kheris Rogers. (Lizzo wees erop dat Bretman Rock een van haar favoriete makers is.)

“De rode draad die ze allemaal met elkaar verbindt, is dat het allemaal makers zijn die de status quo uitdagen,” zei Tita-Reid. “Ze maken allemaal de weg vrij voor alle mensen om hun passies na te streven en voor het recht en de mogelijkheid om jouw passie na te streven.”

Dit is het tweede jaar voor Logitech's 'Defy Logitech', na de eerste Super Bowl-commercial vorig jaar, waarin Lil Nas X de hoofdrol speelde en een preview van zijn nummer 'Montero (Call Me By Your Name)' te zien was. Op de vraag waarom Logitech de nieuwe campagne vóór de Super Bowl van volgende maanden debuteert, in plaats van opnieuw te verschijnen, zei Tita-Reid dat het bedrijf werkt aan consistentere advertenties en ook vooruit wilde lopen op de Olympische Winterspelen en Super Bowl LVI.

“Ik heb het gevoel dat ik zeker een groot deel van de 'nieuwe' versie van de dingen vertegenwoordig. De nieuwe schoonheidsnorm, de nieuwe popster, je weet wel, de nieuwe regelovertreder, en hoe er gewoon geen regels meer zijn. Ik identificeer me absoluut met die dingen en vertegenwoordig ze.

De afgelopen twee jaar heeft Logitech steeds vaker samengewerkt met makers om zijn producten te promoten. In oktober debuteerde het bedrijf met een nieuwe campagne met Miley Cyrus, cabaretiers Rhett & Link, popduo The Veronicas en muzikant Wowkie Da. Vorig jaar werd met een aparte campagne tientallen verschillende makers in het zonnetje gezet, terwijl er ook geld werd ingezameld voor goede doelen.

“Het verschil is het respect dat mensen deze gemeenschap geven en het besef dat ze een economie op zichzelf zijn”, zei Tita-Reid. “In plaats van ze te benutten en hun eigen ambitie te ondersteunen, zou het echt omdraaien moeten zijn als je relevant wilt zijn, en het zou moeten gaan over hoe je hun succes mogelijk maakt en wat jouw rol is om hen mogelijk te maken, versus zij die alleen maar jouw succes mogelijk maken. ”

Hoewel het bedrijf geen details wil vrijgeven over de totale kosten of wat het bedrijf Lizzo of een van de andere partners betaalt, zei Tita-Reid dat het “waarschijnlijk de grootste merkcampagne is die we hebben gedaan”, eraan toevoegend dat de grotere merkcampagnes in de afgelopen jaren zijn “meer gerechtvaardigd” omdat het bedrijf zijn publieksbereik heeft vergroot.

“Als je naar Logitech kijkt, dachten mensen in het verleden misschien dat we meer voor kantoorpersoneel bedoeld waren”, zegt Tita-Reid. “En nu werken we echt aan het ondersteunen van de business-to-business-gemeenschap, mensen die in kantoren werken, mensen die hybride werken, mensen die onderwijs volgen, mensen die makers zijn.”

Logitech besteedt miljoenen meer aan marketing en versterkt zijn merk

Logitech heeft de investeringen in marketinguitgaven gestaag verhoogd. Volgens de resultaten van het bedrijf over het derde kwartaal van 2022 die deze week zijn vrijgegeven, heeft Logitech in de eerste negen maanden van het afgelopen jaar $779 miljoen uitgegeven, vergeleken met $496.5 miljoen in dezelfde periode een jaar eerder. Sinds Logitech in 182 2016 miljard dollar aan advertenties heeft uitgegeven, heeft Logitech de uitgaven elk jaar met tussen de 20 en 40 miljoen dollar verhoogd, aldus onderzoeksbureau Statista. (Het bedrijf schatte dat de advertentiekosten voor 2021 ongeveer $450 miljoen bedroegen, vergeleken met $299 miljoen in 2020.)

Logitech is een van de vele bedrijven die de afgelopen twee jaar hebben geprofiteerd van de hausse op het gebied van werken op afstand, omdat mensen benodigdheden voor thuiskantoren inslaan. Eerder deze week overtrof het bedrijf de verwachtingen van Wall Street voor zijn resultaten over het derde kwartaal van 2022 met een omzet van $1.63 miljard. Tijdens de winstoproep van het bedrijf op dinsdag zei Logitech Chief Financial Officer Nate Olmstead: “We hebben nog steeds veel kansen als we alleen maar het bewustzijn vergroten van hoe leuk deze producten zijn en wat een geweldige ervaring het is.”

"Ik denk dat onze strategie van de afgelopen jaren en nog steeds is: laten we proberen minder te vertrouwen op promotie om de omzet te verhogen en het bedrijf te stimuleren, en laten we investeren in marketing en het bewustzijn vergroten," zei Olmstead. “En ik denk dat dit een gezondere manier is om op de lange termijn te groeien. Dus zowel op de korte als op de lange termijn is dat onze strategie.”

Veel van de technische kenmerken in de film zullen bekend zijn voor iedereen die de afgelopen twee jaar heeft gewerkt en gestudeerd terwijl hij thuis woonde tijdens de Covid-19-pandemie.

Toen haar werd gevraagd hoe haar eigen relatie met technologie is veranderd tijdens het tijdperk van isolatie, zei ze: “We moeten voorzichtig zijn met deze vreemde afhankelijkheid.” 

"Ik vind het iets moois, maar als menselijke wezens weten we ook dat we het beste hier in de natuur zijn, met onszelf en de fysieke wereld", zei Lizzo. “Maar ik vind het geweldig dat we dit nieuwe soort precedenten met technologie hebben geschapen. Alsof er nu een vergaderruimte op mijn laptop staat en ik een joggingbroek eronder kan dragen en een Gucci-knopje erbovenop, en het daarmee ophoudt... Als we het op de juiste manier doen, kan dit zo uitgebreid zijn voor ons en voor de manier waarop we met elkaar omgaan ander."