Ferragamo's nieuwe ervaringsgerichte retail-playbook is gebaseerd op door gebruikers gegenereerde NFT's en 3D-hologramtechnologie

Salvatore Ferragamo heeft een conceptstore van 2600 vierkante meter geopend in Greene Street, in het hart van het bruisende Soho in New York.

De modulaire hub maakt gebruik van de ervaringsgerichte, hyperfysieke detailhandel die wordt verdedigd door Balenciaga, Jacquemus et al., met een meeslepende, ultramoderne winkelervaring.

Een gespiegelde installatie herbergt een participatief NFT-project. Ferragamo's samenwerking met digitale kunstenaar Shxpir stelt 256 klanten in staat hun eigen ontwerp te co-creëren gebruiker gegenereerd NFT-inhoud tegen een selectie van Shxpir ontworpen achtergronden. Het resulterende kunstwerk dat is vastgelegd met een hoogwaardige zwarte magie-camera kan gratis worden geslagen als een NFT.

Medewerkers zullen beschikbaar zijn om beginners te begeleiden bij het opzetten van een Ethereum-portemonnee en het downloaden van hun NFT zodra deze is geslagen.

Een dergelijke klantoriëntatiestrategie in de winkel — ook overgenomen door Philipp Plein en Voorjaar – is een slimme zet en maakt de weg vrij voor toekomstige Web 3.0- en metaverse-gerelateerde projecten.

Een andere Ferragamo Greene Street-activatie is een nieuw custom sneaker-programma. Klanten kunnen kiezen uit een scala aan kleuren en details en het nieuwste unisex-sneakersilhouet van Ferragamo personaliseren, waarbij ze het proces op een monitor kunnen volgen via 3D-hologramtechnologie. Genaamd 6R3ENE – uitgesproken Greene – de schoen is exclusief voor de winkel.

Zowel de Ferragamo-winkel als de installaties zijn ontworpen door de multidisciplinaire studio DE-YAN achter de retailconcepten van andere merken uit Louis Vuitton naar Versace.

Het lijkt misschien allemaal ver verwijderd van de erfenis van Salvatore Ferragamo – het 95 jaar oude luxemerk opgericht in Florence, Italië, heeft zijn hoofdkantoor in een palazzo uit de 11e eeuw – maar, zegt Daniella Vitale, CEO van Noord-Amerika, die het Greene Street-concept leidde, “terwijl we hebben geluk dat we het hebben en het kan ons zeker informeren, we kunnen niet toestaan ​​dat het erfgoedstuk ons ​​definieert.”

Vitale, wiens stamboom CEO-rollen bekleedt bij Barney's en Gucci North America, kwam in oktober 2021 van Tiffany's naar Ferragamo en dit is een van haar eerste projecten.

Haar benoeming volgt op die van voormalig Burberry CEO Marco Gobbetti in maart 2021. De aanstelling van de 27-jarige Grace Wales Bonner Alumnus en LVMH Prize-finalist Maximilian Davis in maart als creatief directeur, wat het sluitstuk is van de dynamische nieuwe line-up van het legendarische merk. .

“We zitten in de entertainmentbranche”, zegt Vitale, “we zitten niet alleen in de detailhandel. We moeten mensen een reden geven om die drempel te overschrijden: de samenvloeiing van technologie en kunst, commercie en creativiteit. Iedereen kan een winkel openen in Soho, maar dit is hoe we ons gaan onderscheiden.”

In een Zoom-interview voorafgaand aan de lancering van Greene Street ging de directeur dieper in op de Amerikaanse retailstrategie van Ferragamo en hoe deze het wereldwijde gesprek zal beïnvloeden:

Maakt de Soho-conceptstore deel uit van een bredere retailstrategie – in termen van testen en leren?

Daniëlla Vitale: Onze nieuwe creatief directeur Maximilian Davis is bezig met het creëren van een nieuw wereldwijd winkelconcept voor 2023, maar was ook betrokken bij alle creatieve stukken binnen de Soho-winkel. Technologie, personalisatie en samenwerking zullen deel uitmaken van wat we in de toekomst doen en het Soho-concept zal helpen bepalen hoe dat eruit zal zien.

Vooral voor jongere consumenten is de winkelervaring onderdeel van hun sociale omgeving, dus het gaat erom hoe we die deelbare momenten kunnen creëren. En niet alleen vanuit technologisch oogpunt. We kijken ook naar andere kunst- of archiefelementen die we in de winkels kunnen brengen. Het is van cruciaal belang om ervoor te zorgen dat de fysieke winkels belangrijk blijven.

Is een regiospecifiek product een verder ontwikkelingsgebied?

DV: We willen meer exclusiviteit ontdekken in ons product dat onze verschillende markten echt weerspiegelt. LA is bijvoorbeeld heel anders dan NY of Miami. Mensen verlangen naar dingen die niet iedereen heeft, dus dat zal een belangrijk onderdeel zijn van wat we in Amerika doen.

Je hebt personalisatie naar een hoger niveau getild in Soho – met zowel de NFT’s als het fysieke product – wat levert dat op?

DV: Kunnen ervaren en delen hoort bij het nieuwe Ferragamo. Hoewel we een regelmatig aanpassingsprogramma hebben, zijn we er nog nooit in geslaagd om zoiets 3D in onze winkels te doen, wat mogelijk een nieuwe en jongere consument zou aantrekken.

Wat is het eindspel in termen van het NFT-project in het bijzonder?

DW: We zijn nooit weggelopen van een tastbaar product, maar de Metaverse is een vorm van entertainment die steeds populairder zal worden. Het gaat dus zowel om het opleiden van onze bestaande consument, die niet noodzakelijkerwijs deel uitmaakt van die wereld, zodat hij kan deelnemen zonder geïntimideerd te worden, als om het werven van een nieuwe klant. Het is heel belangrijk dat we voor beide zorgen.

We helpen mensen bijvoorbeeld niet alleen bij het maken van hun Ethereum-portemonnee, maar laten ze ook zien hoe ze op OpenSea kunnen zijn, zodat ze dat ook kunnen doen als ze besluiten dat ze hun gepersonaliseerde NFT willen verhandelen.

Hoe zie jij Web 3.0 en het opkomende Metaverse verder spelen als het om Ferragamo gaat?

DW: Ik denk dat het in de toekomst een rol zal spelen, zowel in de winkel als online. In het najaar denken we na over een digitale beleving rond ons archief. Het is ook democratischer omdat meer mensen het te zien krijgen dan een fysieke tentoonstelling.

Hoe zal de Soho-conceptstore in de toekomst evolueren?

DW: We zullen hoogstwaarschijnlijk voor een tweede ronde met Shxpir blijven samenwerken. We kijken ook naar het toepassen van de hologrampersonalisatie voor andere producten – het hoeft geen schoen te zijn. Maar er zijn veel dingen die we kunnen onderzoeken.

Dit interview is voor de duidelijkheid ingekort.

De exclusieve 6R3ENE-sneaker heeft een bovenwerk gemaakt van ECONYL®, 100% geregenereerd uit visnetten en ander nylonafval. Overlays van leer en suède zijn gemaakt van productieresten en het garen is 100% gerecycled polyester na consumptie. Het ontwerp verwijst naar huiscodes zoals de gestapelde regenboogzool van Ferragamo's beroemde platformwig uit 1938. De schoen kost $ 1150 en het duurt tien weken voordat hij wordt geleverd na aanpassing.

Ondertussen heeft Shxpir ook een capsulecollectie in beperkte oplage ontworpen voor de Greene Street-winkel met 200 T-shirts en 150 sweatshirts. Alle opbrengsten worden gedoneerd aan The Center – een van de oudste LGBTQ+-organisaties in New York City.