Balmain CMO: NFT's een 'krachtig hulpmiddel' voor luxe modemerken

Er gaat op dit moment bijna geen dag voorbij zonder een aankondiging van een high-end modemerk over het instappen in Web3. Meest recent hebben we Balmain's gezien creatie van een NFT-gesteund ecosysteem, gevolgd een dag later door Prada aangekondigd dat het ook binnenkwam op de NFT spel. Naast NFT-releases, worden crypto-betalingsopties en digitale winkels in de metaverse snel onderdeel van het luxe playbook.

Het enthousiasme waarmee de mode Web3 heeft omarmd, is voor sommigen misschien een beetje verrassend. Dit is dezelfde branche die met online winkelen zijn voeten heeft gesleept, dezelfde die een mini-existentiële crisis doormaakte toen bloggers voor het eerst op de eerste rij op Fashion Week zaten.

Er was een gevoel bij de Vogue-zaken en het eBay-technologieforum eind vorige maand heeft die luxe zijn benadering van digitale innovatie veranderd en leunt nu hard op Web3. Txampi Diz, chief marketing officer bij Balmain, betoogde dat deze volgende grens net zo cruciaal zal zijn als die eerdere ontwikkelingen.

"Voor ons is Web3 net als sociale media 10 jaar geleden of e-commerce 20 jaar geleden," zei hij. “We moeten onze eigen ruimte bouwen in Web3, en we moeten testen welke experimenten zinvol zijn voor ons als luxe huis. Dit moet deel uitmaken van de wereldwijde marketingstrategie voor elk merk.”

Kansen voor merken

In een ander teken des tijds koos het evenement, georganiseerd door Condé Nast's mode-industriepublicatie, Web3 als thema. Dit kan iets te maken hebben gehad met de eeuwenoude uitgeverij beslissing om een ​​eigen Web3-team te lanceren, een beweging die het tijdens het forum aankondigde.

Wanneer de uitgever van mode en GQ besluit dat het tijd is om de metaverse te betreden, lijkt het alsof er een culturele verschuiving op komst is. Dus, in dit nieuwe paradigma, wat heeft Web3 precies te bieden aan mode - en vice versa?

Er zijn nogal wat natuurlijke afstemmingen tussen de twee werelden. In tegenstelling tot de vijandigheid die high-end mode 20 jaar geleden toonde tegenover e-commerce, toen er angst was voor merkerosie, praten leidinggevenden nu over manieren waarop technologie kan verhogen exclusiviteit.

Diz, die de zoektocht van Balmain naar NFT's heeft gestuurd, ziet digitale activa als een manier waarop merken aanvullende inhoud kunnen produceren om de toegewijden van het merk van dienst te zijn.

"We zeggen graag dat we een publiek hebben en niet alleen klanten", zei hij. "Wij geloven dat luxemerken ook media zijn geworden, en voor ons zijn NFT's een interessant en krachtig hulpmiddel." 

Voor een van zijn NFT-releases, in samenwerking met fitnessmerk Dogpound, verkocht Balmain NFT's met speciale fysieke ervaringen, spelend in de aura van exclusiviteit die modelabels omringt. Deze extra's omvatten privésessies met de oprichter van Dogpound, Kirk Myers, uitnodigingen voor modeshows en de kans om Balmain creatief directeur Olivier Rousteing backstage te ontmoeten. 

Een ander punt van verbinding is de fantasie van mode: couture-ontwerpen die onmogelijk met stof kunnen worden gemaakt, kunnen echt worden gemaakt in digitale ruimtes, of zelfs gelaagd op het echte leven met augmented reality. Balmain's eerste NFT was een couture-ontwerp door Rousteing die in werkelijkheid nooit zou kunnen bestaan, omdat het hele kledingstuk in vlammen opgaat. (Volgens uw correspondent vertoont het ontwerp een opvallende gelijkenis met een vlammend dollarbiljet - een knipoog naar Bitcoin maxis?)

De realiteit van couture is dat, hoewel het de ontwerper de beste kans geeft om zich uit te drukken, maar heel weinig mensen de kledingstukken ooit zullen dragen. Maar met digitale kleding zijn de kosten om ze te maken veel lager. Elk kan nog steeds uniek zijn, met persoonlijke accenten toegevoegd door de creatief directeur, maar ze kunnen ook voor meer mensen beschikbaar worden gemaakt.

Maar de mystiek en ongrijpbaarheid moet nog steeds worden gehandhaafd. Luxe artikelen mogen niet alomtegenwoordig zijn als ze hun allure willen behouden. George Yang, oprichter van Web3-modemerk Cult & Rain, zegt dat er parallellen zijn tussen de manieren waarop designer-sneakers opzettelijk schaars worden gehouden en het NFT-model.

“Als het om sneakerheads gaat, wil iedereen iets schaarss. Iedereen wil sneakers die speciaal zijn, iedereen wil sneakers die andere mensen niet kunnen hebben.”

Ondertussen heeft de NFT-markt een enorme vlucht genomen omdat verzamelaars "iets willen dat zeldzaam is, dat schaars is, dat waarde toevoegt", zei hij. 

Het merk van Yang combineert beperkte NFT-drops met het vrijgeven van hoogwaardige fysieke goederen in de echte wereld, een model dat bekend staat als "phygital".

Uitdagingen

Maar Yang noemde ook een van de nadelen van het phygital-model, namelijk de discrepantie tussen hoe snel digitale items in de portemonnee van klanten aankomen en hoe lang het duurt voordat het fysieke equivalent in handen is.

"Met dit model, onmiddellijk wanneer we onze NFT verkopen, ziet u wat u krijgt, en dat [fysieke versie van het] product wordt binnen 12 tot 16 weken naar u verzonden", zei Yang. "Dat gezegd hebbende, dat is nog steeds niet snel genoeg."

Dit is iets waar de mode-industrie de afgelopen jaren al mee bezig is. Traditioneel werden collecties getoond maanden voordat de kleding in de winkels zou verschijnen. Dit venster is strakker geworden omdat sociale media en online winkelen het idee van instant shoppability meer gemeengoed hebben gemaakt, en ontwerpers doen nu vaak kleinere 'druppels' van nieuwe collecties gedurende het jaar in plaats van te vertrouwen op het oude seizoensmodel.

Desalniettemin is het idee van een volledig Web3-mode-industrie moeilijk voorstelbaar. Nelly Mensah, hoofd van Web3 en metaverse bij de Franse luxe krachtpatser LVMH, zei dat dit de reden was waarom haar bedrijf op zoek was naar iets tussen het oude web en het nieuwe web.

"Iedereen is erg enthousiast, maar het is nog erg vroeg en er zijn [aanzienlijke] uitdagingen, dus we hebben het over Web2.5 gehad", zei ze in een panel. 

High-end mode is bijna het tegenovergestelde van gedecentraliseerd. Een deel van de wenselijkheid van een merk is de centralisatie ervan: een enkele ontwerper stuurt de visie, een dominante eigenaar stuurt de commerciële strategie, en elke persoon die voor het merk werkt, tot winkelassistenten en klantenservice toe, krijgt een soort autoriteit van die vereniging.

Web3-native merken zoals Cult & Rain experimenteren misschien met het toestaan ​​van hun gemeenschappen om producten te ontwerpen, maar voor de oude garde om dit te doen, zou dit een radicale heruitvinding zijn van de top-down structuur die ontwerpers en eigenaren met zo'n invloed investeert. Er leek niet veel trek te zijn in zo'n gedurfde verschuiving die op de conferentie te zien was.

Mensah wees er ook op dat de hoogwaardige klantenservice die merken als verkoopargument gebruiken, ook moeilijk te leveren zou zijn zonder enige centralisatie.

"In een echt gedecentraliseerd internet is er geen helpdesk, maar consumenten, gebruikers, klanten hebben een beetje van die ondersteuning nodig." 

"Ik denk dat het goed is dat bedrijven, merken, de hand van hun consument een beetje vasthouden tijdens dit proces, gewoon om het gemakkelijker en wrijvingsloos te maken", voegde ze eraan toe.

Wat gebeurt er nu?

Voorlopig zetten modebedrijven kleine stapjes in de ruimte, maar dat betekent niet noodzakelijk dat ze toegewijde Web3-teams bouwen voor hun personeel. "Wij geloven dat het geen zin heeft", zei Diz over de aanpak van Balmain. "We moeten alles wat betrokken is bij het metaverse/Web3-universum integreren in onze wereldwijde strategie en het is aan ons digitale team, ons PR- en communicatieteam en ons creatieve team om die metaverse/Web3-elementen in onze strategie te integreren."

Als high-end modebedrijven niet zelf de metaverse betreden, zullen onafhankelijke artiesten en makers maar al te graag de leegte opvullen - zoals Samuel Jordan, wiens digitale mode-items tot de best verkopende op Roblox behoren.

Spreken op de Vogue-zaken evenement, merkte Jordan op dat de mensen die al in de ruimte werken een belangrijke bron van talent zullen zijn voor grote merken die hun stempel op Web3 willen drukken.

"Het is zo belangrijk dat je iemand vindt die inheems is op elk platform dat ze betreden," zei hij. "Als je goed bent in het creëren van iets in de ene ruimte, wil dat nog niet zeggen dat je ook in een andere ruimte kunt creëren."

Hoewel mode in zijn traditionele vorm misschien niet helemaal in lijn is met de missie van Web3, is het duidelijk dat dit een gebied is dat de grote namen serieus nemen. De vrolijke discussies op het technologieforum schetsten een beeld van een toekomst waarin fysieke en digitale mode hand in hand gaan dankzij de metaverse.

Maar LVMH's Mensah bracht de stemming weer terug naar de aarde, en merkte op dat er nog veel meer mensen in Web3 moeten worden opgenomen voordat het zijn potentieel kan bereiken. 

"Omdat we kunnen zien wat internet en sociale media kunnen doen, denk ik dat iedereen een beetje op de zaken vooruitloopt, vooral wij in de technische wereld", zei ze. “We zijn erg technologie-optimisten. Maar de realiteit is dat er een enorm consumentenbestand is dat nog niet echt op de hoogte is of nog niet geïnteresseerd is.”

Wil je een crypto-expert worden? Haal het beste van Decrypt rechtstreeks in je inbox.

Ontvang de grootste crypto-nieuwsverhalen + wekelijkse razzia's en meer!