Je kunt niet op een touwtje duwen. De waarheid begrijpen over het aanbod, het recht en de dynamische prijsstelling van tickets

"Ik heb 15 jaar geleden $ 10 voor concertkaartjes betaald, nu $ 100 per stuk? Ticketmaster zet me op het verkeerde been. Ik koop nooit meer een kaartje.” Uhm, hoeveel is je huis nu waard? Steelt u van de koper wanneer u de winst neemt door in Californië te verkopen en een groter huis te kopen voor contant geld met uw winst terwijl u naar Idaho verhuist? Rijdt u graag in een pick-up met zes cijfers die $ 50,000 meer kost dan het basismodel? Is het eerlijk tegenover de bedrijven die elektronica produceren dat uw 80-inch flatscreentelevisie tegenwoordig 75% minder kost dan de 50-inch die u zes jaar geleden kocht?

Mensen zijn grappig over geld. Sommige dure dingen zijn volkomen logisch als je ze genoeg wilt, terwijl andere gewoon belachelijk zijn. Een Lamborghini en een Prius brengen je allebei waar je maar heen wilt. Het verschil tussen hen, behalve de prijs, is hoeveel het je waard is om fancy te zijn, status te zoeken of een afschrijvend actief te 'verzamelen'.

Wat dacht je van een hamburger? Het is ongeveer $ 3.50 met friet bij In-N-Out en $ 35 bij Burger & Lobster. Je verlaat beide plaatsen goed gevoed. Is de premie van 1,000% de moeite waard om $ 2.00 aan kreeft toe te voegen aan je burger en truffelolie op je friet?

Hoeveel is het waard om Tom Brady's laatste NFL-game te zien? Hij speelde het vorig jaar voor een vol stadion. Waarschijnlijk speelt hij dit jaar nog een laatste wedstrijd. Volgend jaar zal Tom misschien beslissen wat voor hem belangrijker is: Gisele of nog een "laatste" jaar in de NFL.

Geen sportliefhebber? Hoe zit het met de gigantische prijzen die Motley Crue heeft verzameld tijdens hun stadiontour die net is afgelopen. Deze tour vond plaats een paar jaar na hun laatste afscheidstour waarbij elk lid van de band een onherroepelijk contract tekende dat Motley Crue nooit meer live zou spelen. Hoeveel mensen gingen naar beide "laatste" shows? Was je opgelicht, of stiekem blij dat je het te horen kreeg Home Sweet Home nog een keer?

Hier is het duistere geheim over tickets: mensen zullen bijna alles betalen om binnen te komen als ze echt willen gaan. De reden is dat er voor de heetste evenementen minder zitplaatsen zijn dan fans. Dus, als je probeert mee te doen aan Harry Styles, The Super Bowl, Bruce Springsteen, The World Series of misschien Taylor Swift wanneer ze het aankondigt, verwacht te betalen wat de markt zal dragen. De reden is dat er voldoende vraag is om bijna elk prijspunt te ondersteunen. De mensen die kaartjes krijgen, zijn degenen die willen betalen. Dat is kapitalisme.

Traditioneel is dat ook de manier waarop het werkt. Ze verkopen tickets voor in samenwerking met sponsors die betalen voor het voorrecht: American ExpressAXP
, Citibank, Chase en Capital OneCOF
zijn de meest voorkomende, maar het kunnen ook Facebook- of Spotify-wachtwoorden zijn die worden gesponsord. Dan, op de laatste dag, wordt de openbare verkoop geopend met alle tickets die nog over zijn en de artiest kan opscheppen dat ze binnen 11 seconden uitverkocht zijn. Welnu, voor degenen die het weten, ze waren in 11 seconden uitverkocht nadat ze de afgelopen vier dagen in de uitverkoop waren geweest via de wachtwoordverkopen die over het algemeen toegankelijk zijn voor iedereen met een creditcard van American Express of Citibank.

Stel je nu voor dat je Harry Styles bent of iemand van dat niveau. Je hebt je omhoog gewerkt van deelname aan een tv-zangwedstrijd tot een van de populairste acts op aarde. Je blijft misschien voor altijd zo beroemd, maar hoogstwaarschijnlijk niet. Dit is je kans. Wat doe jij? Misschien, pak al het geld dat je kunt. Dat is vrij normaal. Aaron Judge heeft net zijn 61 . geraakt^st homerun dit jaar, een evenaring van Roger Maris' American League-record. Welke kant zal de prijs van Judge opgaan als ze opnieuw over zijn contract onderhandelen?

Dynamische prijsstelling is niets anders dan technologie die de intensiteit van de vraag meet en de prijzen aanpast om tegemoet te komen aan de betalingsbereidheid van mensen. Het is wat de luchtvaartmaatschappijen gebruiken om vluchten te prijzen, en gewoon een snellere versie van wat er op eBay gebeurt als er een item wordt aangeboden. De prijzen stijgen totdat niemand iets koopt, en daarna dalen ze totdat de aankoop wordt hervat. Dynamische prijsstelling brengt vraag en aanbod in evenwicht. Als er geen vraag is, dalen de prijzen. Als er teveel vraag is, stijgen de prijzen. Zo verkoop je 12,000 kaartjes in een stad van 6 miljoen inwoners.

In 2019 hield de FTC een hoorzitting over de manier waarop tickets werden verkocht. Elke commissaris vertelde een triest verhaal over hoe moeilijk het voor hen was om Hamilton-tickets tegen de nominale waarde te krijgen. Gezond verstand zou zeggen, wacht een paar jaar en de vraag zal afnemen. Dat is in feite wat er is gebeurd. De prijzen van Hamilton zijn nu gedaald en zijn op veel markten gemakkelijker te kopen. De manier om te winnen is door de tickets te kopen die onder de nominale waarde worden verkocht. Het is alsof je een auto koopt. U kunt het nieuwste model voor de volledige stickerprijs krijgen, of u kunt hetzelfde model licht gebruikt kopen met een grote korting.

De meeste shows zijn niet uitverkocht en vaak crashen hun prijzen. Vorige week nog had je kaartjes voor Jackson Browne in Chateau St. Michelle kunnen kopen voor 80% korting op de nominale waarde. Band-Maid in The Filmore Silver Spring is 29% lager dan de nominale waarde voor een show die op 10/25 zal plaatsvinden. Bill Burr in het KFC Yum Center is 57% onder de nominale waarde, Rufus Du Sol ligt 27% onder de nominale waarde voor de show in het Hayden Homes Amphitheatre, en The Mars Volta verkoopt voor 38% lager dan het gezicht in de Byline Bank Aragon Ballroom. Bijna overal in het land had je Twenty-One Pilots voor minder dan de halve prijs kunnen kopen.

Dit is waarom. Voor al het gepraat over "scalpers" is er echt niet zoiets. In plaats daarvan is er een ingewikkeld systeem waarin tickets inefficiënt worden verkocht en miljarden dollars aan durfkapitaal zijn toegewezen om die discrepantie op te lossen.

Wat is dat systeem? Laten we bespreken hoe het werkt voor muziek, maar het lijkt erg op sportevenementen. Het opzetten van een tour is duur. De band moet de show plannen en repeteren. Dat kan betekenen dat er video's worden gemaakt die op schermen worden weergegeven terwijl de muziek wordt afgespeeld. Het podium heeft meestal speciale effecten op maat, of het nu gaat om verlichting, mist of vuurwerk. Alle benodigde apparatuur, van het podium zelf tot de luidsprekers en de versterkers die ze aandrijven, moet worden gehuurd of gekocht.

Voor een grote tour zijn er misschien wel 100 mensen die meereizen met 12 of meer gigantische trekkers met opleggers om alles van stad naar stad te vervoeren. Terwijl je de locatie verlaat, breekt de bemanning alles af, laadt de vrachtwagens en gaat naar de volgende stad waar ze alles herbouwen voordat de deuren opengaan. Elk van deze mensen die aan de tour werken, krijgt betaald, hotelkamers, reiskosten en dagvergoeding.

Omdat de meeste acts zich dat geld niet kunnen veroorloven, wordt het betaald door de promotor van de tour die een verdeling van de winst krijgt nadat de tickets zijn verkocht. Dus de tickets gaan in de verkoop voordat de tour begint, in de hoop dat er genoeg tickets worden verkocht om de kosten te dekken.

Het resultaat is dat Ticketmaster, AXS en alle andere bedrijven die kaartjes aanbieden voor de locaties waar de show zal spelen, alle shows in één keer te koop aanbieden. Weet dit: de band bepaalt de prijs, niet het ticketbedrijf. Ticketmaster of AXS is de softwareleverancier, net als eBay. De prijzen komen rechtstreeks van de band of hun promotor. Als je boos wordt op iemand over de prijs van kaartjes, wees dan in ieder geval boos op iemand die de prijs bepaalt en de winst int. Nog een ding: het grootste deel van de "servicekosten" gaat meestal naar de locatie waar het evenement plaatsvindt. Zo krijgt de zaal zijn geld. Wat overblijft voor Ticketmaster of AXS werd ooit beschreven als "een rivier van stuivers".

Er was net een podcast over deze kwestie, waarin veel werd gemaakt over het feit dat Live Nation, het moederbedrijf van Ticketmaster, $ 21 miljard waard is op de New York Stock Exchange. Ticketmaster zorgt ervoor dat tickets voor duizenden shows per week nauwkeurig worden afgeleverd op locaties over de hele wereld. Docusign, een bedrijf dat software maakt waarmee je elektronisch je handtekening op papier kunt zetten, is $ 11 miljard waard. Zoom is $ 22 miljard waard. Het maakt software waarmee je via je computer kunt praten, iets wat je al gratis kunt doen op FaceTime.

Gewoonlijk begint de voorverkoop van tickets op dinsdag en de show is zo uitverkocht als het gaat worden tegen de vrijdag van die week. Er zijn twee groepen kopers, zij die van plan zijn om naar de show te gaan en hun kaartjes voor persoonlijk gebruik te kopen, en zij die denken dat de kaartjes in de toekomst meer waard kunnen zijn, die nu geld investeren in de hoop, maar zonder garantie , dat ze later meer terugkrijgen.

Meer dan de helft van de tijd zijn de prijzen in de toekomst lager dan de prijs die werd betaald voor de tickets toen ze in de verkoop gingen, dus dit is een zeer riskante gok. Het kan op veel manieren misgaan: de band kan een nieuw album uitbrengen dat stijf wordt, ze kunnen een tweede nacht in dezelfde steden toevoegen en zo het aanbod van tickets verdubbelen zonder te overwegen of er voldoende vraag is, de economie kan in een recessie neigt die heeft de neiging om de consumentenuitgaven te verminderen, of Adam Levine zou kunnen besluiten om een ​​seriële Instagram Lothario te worden en de reputatie van Maroon 5 te vernietigen. Er moet ook rekening worden gehouden met het weer voor buitenevenementen, en het feit dat terwijl alle andere prijzen stijgen in een inflatoire economie, het discretionaire inkomen dan moet afnemen.

Er is een enorme marktmacht die deze tickets distribueert: Seatgeek, TickPick, Vivid Seats, TicketNetwork en meer die allemaal een grote nationale distributie hebben, toegang hebben tot risicokapitaal en in sommige gevallen, zoals Vivid, beursgenoteerde bedrijven zijn. De kracht van concurrentie tussen deze verschillende markten heeft de neiging de ticketprijzen naar beneden te drukken. Er zijn ook tussenpersonen zoals Ticket Evolution, Logitix en Eventellect die tickets verzamelen en herverdelen.

De realiteit van de situatie is dit: wanneer er meer stoelen beschikbaar zijn dan geïnteresseerde kopers, is er bijna geen manier om alle tickets te verkopen. De prijzen zullen dalen tot centen op de dollar als het doek omhoog gaat. Voor die evenementen waar vraag en aanbod in wezen in evenwicht zijn, blijven de ticketprijzen stabiel. Ze gaan niet omhoog, ze gaan niet naar beneden. En voor de weinige evenementen die iedereen wil bijwonen, zullen de tickets erg duur zijn. Niemand heeft het recht om iets te zien, alleen maar omdat ze willen gaan. Als er tien mensen zijn die voor elk beschikbaar ticket willen gaan, is de enige rationele manier om ze te sorteren op prijs. Dat is niet de schuld van Ticketmaster of AXS. Het is gewoon basis economie. Kies je eigen avontuur.

Omdat markten inventaris nodig hebben om te kunnen functioneren, worden er grote hoeveelheden geld uitgegeven om tickets te kopen wanneer ze in de uitverkoop gaan, om in de toekomst te worden verkocht. Dit is riskant om de hierboven beschreven redenen, maar ook transformerend voor consumenten. Vroeger stond je uren in de rij bij Tower Records of Sears om een ​​kaartje te kopen op de dag dat het in de verkoop ging. Nu zijn beide winkels moeilijk te vinden en niet relevant voor de ticketdistributie. Maar in de loop van de dag kreeg je daar een kaartje en als de show uitverkocht was, had je pech. Je enige alternatief was om de lokale man in je gemeenschap te vinden die kaartjes had om te verkopen, of om je risico te nemen door een kaartje te kopen van iemand die net buiten de locatie stond op de avond van de show.

Vandaag koop je je tickets tot enkele minuten voordat het evenement begint op je telefoon. Omdat er honderden miljoenen zijn geïnvesteerd in software en distributietechnologie, zijn de tickets binnen enkele seconden binnen. Ook hier veranderen de prijzen dynamisch, aangezien de voorraad op de secundaire markt voortdurend ververst, meestal op een neerwaartse helling.

De wereld is veranderd van populaire evenementen die altijd uitverkocht zijn, tot tickets die op het allerlaatste moment beschikbaar zijn voor bijna alles, maar hoe groter de vraag, hoe hoger de prijs. Het goede nieuws is dat voor die tickets waar geen vraag naar is, de ticketprijzen online zo laag zijn als $5. Variabele prijzen snijden in beide richtingen, het is aan jou om te beslissen of je de duurste evenementen wilt zien, of die met de beste waarde.

Elke keuze, zoals de Lamborghini v. Prius-discussie hierboven, brengt je waar je wilt zijn, wat in dit geval wordt vermaakt.

Geïnformeerde consumenten hebben de neiging om een ​​hybride modelbenadering te volgen. Soms betalen ze een zeer hoge prijs voor iets dat ze gewoon niet kunnen missen, maar ze maken het goed door naar andere evenementen te gaan die super goedkoop zijn. Aan het einde van het jaar komt het allemaal goed. Het enige wat ze zich herinneren zijn de geweldige tijden. Er zijn nog steeds maar acht noten in een octaaf. De betaalde prijzen vervagen uit het geheugen, maar het lied blijft hetzelfde. Wat nieuw is, is dat er nu tientallen opties zijn waar je kaartjes kunt krijgen om het te horen spelen.