Wonya Lucas brengt grote veranderingen aan bij Hallmark Channel

Wonya Lucas kreeg een baan als CEO van het Hallmark Channel met twee richtlijnen: houd het merk intact en verstoor het draaiboek. Tegelijkertijd. 

Sinds medio 2020 is Lucas de CEO van Hallmark Media, het moederbedrijf van het kabeltelevisienetwerk dat bekend staat om zijn romantische verhaallijnen en feelgood-vakantiefilms. In die tijd heeft Hallmark zijn casts en verhaallijnen gediversifieerd - en de manier veranderd waarop het kanaal zelf wordt gedistribueerd terwijl abonnees vluchten voor streamingdiensten. En ze heeft het allemaal gedaan terwijl ze trouw bleef aan het merk Hallmark, waarvan Lucas zei dat ze er altijd aan denkt. 

"Mijn eerste doel was om het publiek te begrijpen, maar daarna ook om te begrijpen wat ik het gelegenheidspubliek noemde", zei Lucas in een interview met CNBC. 

Lucas is een veteraan in de media-industrie. Ze bekleedde topfuncties bij Turner Broadcasting-netwerken als TNT en TBS en ook bij Discovery Channel - jaren voordat ze werden samengebracht in de Warner Bros. Ontdekking fusie - evenals The Weather Channel en TV One. Ze bracht ook delen van haar carrière door aan de merkbeheerkant van huishoudelijke consumentenbedrijven zoals Coca-cola en Clorox. 

Ze crediteert die merkexpertise voor haar focus en succes bij Hallmark. Ook haar collega's wijzen op dat merkbewustzijn, ook al brengt ze wijzigingen aan bij Hallmark. 

Onder Lucas is Hallmark's "Countdown to Christmas" filmlei steeds meer veranderd. 

Het afgelopen seizoen bevatte een van de meest succesvolle films, 'Three Wise Men and a Baby', een toneelstuk over de film 'Three Men and a Baby' uit de jaren 1980, helemaal geen plot dat om romantiek draaide. Maar het vertrek van de verhaallijn wierp zijn vruchten af: de film over drie broers die tijdens de feestdagen voor een mysterieuze baby zorgen, was volgens Nielsen de meest bekeken kabel-tv-film van het jaar, met gemiddeld 3.6 miljoen kijkers.

“Ik denk dat ze erg toegewijd is om een ​​nieuw publiek aan te trekken en dit uit te zoeken. Ik kwam hier voor Wonya omdat ze haar visie op de dingen met mij deelde, en ik zei: 'Ja, daar teken ik voor'”, zegt Lisa Hamilton Daly, hoofd programmering van Hallmark.  

Andere films waren onder meer 'Christmas at the Golden Dragon', over de familie achter een Chinees restaurant in het Midwesten; 'Hanukkah on Rye', een romance over twee concurrerende delicatessenwinkels; en 'All Saints Christmas', een verhaal over een R&B-zanger die op weg is naar huis voor de feestdagen. 

"Uiteindelijk," zei Lucas, "moet of wil de consument zichzelf zien in het liefdesverhaal."

Toen Lucas CEO werd van Hallmark Media, waartoe ook het Hallmark Movies and Mysteries-netwerk behoort, kwam het ook onder een storm van controverse vandaan. Eerder in 2020 verliet Bill Abbott, de oude CEO die had geholpen het netwerk in een kolos te veranderen, het bedrijf na een controverse over commercials met een huwelijksceremonie van hetzelfde geslacht. geconfronteerd druk van een conservatieve groep, trok Hallmark de advertenties. Het omgekeerde koers kort nadat een belangenbehartigingsgroep voor homorechten een reclameboycot probeerde te lanceren. 

Noch Hallmark, noch Abbott hebben gereageerd op waarom hij vertrok, maar de controverse deed vragen rijzen over de inhoud van het netwerk. 

Diversiteit stond hoog in het vaandel toen Lucas het roer overnam. Hallmark was bekritiseerd vanwege zijn films en series die vaak werden gedomineerd door verhaallijnen van heteroseksuele romantiek met voornamelijk blanke casts. Dat betekende dat grote delen van het publiek die op zoek waren naar meer herkenbare inhoud, zich buitengesloten konden voelen. 

"Haar enorme sterke punten kwamen precies overeen met wat we moesten doen in het bedrijf, in een tijd waarin we probeerden de inhoud en verhalen te verbreden", zegt Mike Perry, de CEO van Hallmark Cards, het moederbedrijf van Hallmark Media. 

“We hadden iemand nodig die strategisch sterk is en iemand die een scherp inzicht heeft in onze kijker. Dat is Wonya,' zei Perry.  

Lucas maakte gebruik van het merk en dacht na over wat ze konden halen uit de wenskaartenlijn en de verticale lijnen ervan, zoals Mahogany, Hallmark's decennia-oude lijn van Black American-kaarten en -producten.

Tijdens Lucas 'korte ambtsperiode zijn er meer films gemaakt over eigenliefde, en andere met verhaallijnen zoals een vrouw met een maatje meer die liefde vindt en een gezin dat hun autistische zoon helpt tijdens de vakantie. Hoewel verhaallijnen veranderen en de casts, hoewel nog steeds boordevol fanfavorieten zoals 'Mean Girls' en 'Party of Five'-ster Lacey Chabert, zijn veranderd, blijven Lucas en Hamilton Daly werken om de inhoud trouw te houden aan Hallmark's liefde- centraal merk. 

Hallmark leunt ook het hele jaar door meer op inhoud, zoals een zomerfilmthema - vorig jaar was reizen, dit jaar bruiloften - en op verschillende seizoenen naast de wintervakanties. Deze maand is 'Loveuary' op het Hallmark Channel, met films over liefde, maar elk met een twist, zoals een over een chocolatier waarvan wordt beweerd dat hij het recept heeft om ware liefde te vinden, en een andere over twee vreemden op een roadtrip die nieuwe prioriteiten.

Hamilton Daly, die naar het kabeltelevisienetwerk kwam nadat hij had gewerkt als regisseur van scriptseries bij Netflix, benadrukte dat het de verandering onder Lucas was die haar enige reden was om de sprong te wagen. 

“Dat was me duidelijk. Er moest meer diversiteit zijn in zowel de cast als de verhaallijnen”, zei Hamilton Daly. Ze wees op 'Three Wise Men and a Baby' en de nieuwe serie 'Ride', een drama over een gezin in de rodeo met "Yellowstone" -vibes, als voorbeelden van die push. 

"We hebben een aantal van onze makers losgelaten en gezegd dat ze binnen de bumpers van het merk moesten blijven, maar meer speelruimte hadden om op een andere manier over verhalen te denken", aldus Hamilton Daly. "We hebben ook nieuwe producenten binnengehaald, van verschillende plaatsen die ik eerder kende." 

Aangezien het aantal abonnees dat het betaaltelevisie-universum de afgelopen jaren verliet, versnelde, was het belangrijk ervoor te zorgen dat het uitgebreide publiek van Hallmark toegang had tot de inhoud ervan. 

Maar zelfs met successen als 'Three Wise Men and a Baby' en Hallmark's sterke beoordelingen tijdens de feestdagen, zag het netwerk jaar na jaar nog steeds een afname van het aantal kijkers naarmate het aantal doorsnijdingen toenam. 

In december, een maand met de hoogste kijkcijfers voor Hallmark, telde het netwerk gemiddeld ongeveer 1.3 miljoen kijkers, ongeveer 40% minder dan vijf jaar eerder. In totaal had Hallmark Channel in 2022 gemiddeld 980,000 kijkers, 20% minder dan in 2018. 

Toch heeft Hallmark enkele van de hoogste beoordelingen op entertainmentkabel-tv. "Countdown to Christmas" begint al in oktober en de zender is in het vierde kwartaal van het jaar het meest bekeken entertainmentkabelnetwerk onder huishoudens, totale kijkers en verschillende leeftijdsgroepen onder vrouwen. 

Terwijl Lucas denkt dat er leven is achtergelaten in lineaire tv, is Hallmark-streaming een topprioriteit.

Hallmark heeft wel een streamingdienst voor abonnementen, Hallmark Movies Now, die begint bij $ 4.99 per maand. Vorige maand huurde Lucas Emily Powers in, die hielp bij het laten groeien van de Noord-Amerikaanse activiteiten van niche-streamer BritBox, om de streaming- en digitale platformdivisie van Hallmark te leiden. Ze heeft de taak om de streamingdienst van Hallmark en toekomstige door advertenties ondersteunde kanalen opnieuw te lanceren. 

Bovendien is Hallmark niet alleen beschikbaar op virtuele betaaltelevisiebundels zoals FuboTV, maar ook op kleinere concurrerende diensten zoals FrndlyTV en Philo, die goedkopere abonnementen hebben en doelgroepen die alleen op zoek zijn naar amusementskanalen. Nieuws en sport, die de hoogste kijkcijfers halen, verhogen de kosten van betaaltelevisiebundels. 

Lucas heeft ook buiten de gebaande paden gedacht. Ze zei dat ze niet geïnteresseerd is in de typische licentieovereenkomsten met streamingdiensten waarbij ze alleen inhoud leveren die verloren gaat in de shuffle.

Dit spreekt aan de overeenkomst Hallmark tekende vorig jaar bij NBCUniversal's Peacock. 

"Om eerlijk te zijn, toen Peacock op de deur klopte, dacht ik dat het hetzelfde gesprek zou worden en ik begon eraan met de gedachte: 'Oké, dit is over ongeveer 10 minuten voorbij'", zei Lucas. "Maar ze hadden me toen ze beschreven dat hun diensten gecentreerd waren rond fandom." 

De deal deed Lucas denken aan de tijd dat ze bij TNT werkte en het netwerk rechten had op WWE-worstelwedstrijden. WWE leerde haar het belang van fandom bij het leveren van inhoud. 

Wat de deal anders maakte, was dat het livestreams van Hallmark-netwerken op Peacock omvatte.  

"Er was veel vooruitziende blik voor nodig voordat Wonya dacht: 'Hoe krijg ik een betere distributie en streaming-distributie voor mijn inhoud en behoud ik toch [traditionele betaal-tv-deals], waarvan ik denk dat ze met succes heeft genavigeerd'," zei Mark Lazarus , hoofd tv en streaming van NBCUniversal, die decennia geleden met Lucas bij Turner werkte. 

Lucas gaf toe dat er wat onderhandelingen nodig waren om eventuele problemen met hun traditionele distributiepartners glad te strijken. 

"Ik denk dat Hallmark goed bij haar past omdat het aansluit bij haar waarden en positieve energie", zei Lazarus.

Lucas' focus op de integriteit van merken heeft de neiging om het grootste deel van haar denken te sturen, iets dat opviel bij verschillende leiders met wie ze in de branche heeft gewerkt. 

'Ze is een kei in het navigeren door merken, van The Weather Channel tot Hallmark. Ze denkt altijd na over hoe je het merk voortstuwt en welke partnerschappen dat doen”, zegt Rashida Jones, president van MSNBC. Jones was een opkomende producer bij The Weather Channel toen Lucas de leiding had. 

De twee kwamen elkaar onlangs tegen op het Sundance Film Festival. Jones zei dat het waarschijnlijk 20 jaar geleden was dat ze elkaar voor het laatst hadden gezien. "Ik moet [Lucas] eindelijk vertellen hoeveel ik tegen haar opkeek in de tijd dat ik met haar werkte", zei Jones.

"Ken je de uitdrukking 'Als je het kunt zien, kun je het zijn?' Ik weet dat het cliché is, maar het is waar. Ze was een van de vroegste voorbeelden van een vrouw, en dan nog een vrouw van kleur, aan het roer”, voegde Jones eraan toe. "Ik heb altijd gezegd dat als ik een kwart kan doen van wat Wonya in haar carrière deed, ik mezelf als succesvol zou beschouwen." 

Openbaarmaking: Comcast is eigenaar van NBCUniversal, het moederbedrijf van CNBC en MSNBC.

Verduidelijking: dit verhaal is bijgewerkt om de aard van de live-distributieovereenkomst van Hallmark met Peacock te verduidelijken.