Waarom 'warme dagen, koele nachten en speciale bodems' jonge mensen niet tot wijn lokken

Crystal Cameron-Schaad rent Crystal Palate Wijn & Gourmet in Norfolk, Virginia. Haar bedrijf groeit in ruimte en aanbod, en ze zegt dat haar klantenkring een sterke aanhang omvat van wijnconsumenten van 40 jaar en jonger. "Ik geloof dat de sleutel tot het aantrekken van de jongere doelgroep is om unieke ervaringen te creëren en waardevolle informatie te verstrekken die ze in hun dagelijks leven kunnen gebruiken", zegt Cameron-Schaad.

Deze populatie is een zere plek en dat is al een tijdje zo, aldus de Silicon Valley Bank State of the US Wine Industry Report voor 2023. Ron McMillan, auteur van het rapport, executive vice president en oprichter van de wijndivisie van de bank, schrijft: “We verbeteren de betrokkenheid bij 60- tot 80-jarige consumenten en verliezen de interesse van de bevolking onder de 50 .” Het goede nieuws is dat de 60+ menigte een sterke interesse toont in het uitgeven van geld aan wijn. Het slechte nieuws is dat veel jongere mensen wijn zien als de 'alcoholische drank van hun ouders, maar niet die van henzelf', aldus het rapport.

Jongere mensen geven geld uit, maar niet aan wijn

Er is gelegenheid om jongere mensen aan te trekken die wel alcohol drinken, maar andere dranken dan wijn kiezen. Maar McMillian merkt al jaren dat hij zich zorgen maakt over het "gebrek aan betrokkenheid bij en deelname aan de wijncategorie door jongere consumenten in hun beste jaren." Hij zegt dat analisten het erover eens zijn dat de wijnindustrie in 2023 een negatieve volumegroei zal kennen, wat het nog belangrijker maakt om die topdollars binnen te halen.

Wat is het probleem? Waarom kopen jongeren niet evenveel wijn als oudere consumenten? Er zijn een paar redenen, die allemaal lijken voort te komen uit een gebrek aan nieuwsgierigheid van Gen Z-, Millennial- en (tot op zekere hoogte) Gen X-consumenten. Om het soort interesse op te wekken dat nodig is om deze mensen zover te krijgen dat ze besluiten alcohol te drinken en wijn als hun favoriete drank te kiezen, moeten wijnmakerijen concurreren in een verbluffend luidruchtige verkooparena waar consumenten worden gebombardeerd met verkoopboodschappen.

Hoewel kosten een typische factor zijn in de consumentenbestedingen, is het niet de enige factor die tussen de jongere generaties en de wijnindustrie staat. Het is niet dat deze doelgroep geen geld uitgeeft aan een fles wijn, maar voor veel mensen onder de 60 gebeurt dit niet regelmatig. "Jongere consumenten hebben een fenomeen teruggebracht dat we in de jaren tachtig zagen: wijn alleen openen bij speciale gelegenheden of kopen om cadeau te doen", schrijft McMillan. Bovendien beschouwen deze consumenten het afstemmen van waarden als een topprioriteit, en voor velen betekent dit dat ze op zoek zijn naar producten die met integriteit zijn vervaardigd en gezondheidsgerelateerde beloften nakomen. Hoewel wijn niet gezond is, wordt veel ervan gemaakt door families die geen chemicaliën in de grond of de fles stoppen. Veel wijnmakerijen zijn ook filantropisch, geven om hun werknemers en zijn belangrijke leden van hun gemeenschap. Al met al moet wijn geschikt zijn voor jongere drinkers. Dus waarom verdringen ze zich niet rond het proeflokaal of de wijnwinkel?

Berichten identificeren die ertoe doen

Misschien wel de meest verhalende regel uit McMillians schrijven is deze: “Als we vandaag op de markt komen, verkopen we nog steeds grotendeels 'lange warme dagen, koele nachten en speciale bodems'. Je weet wat ik daarmee bedoel.” Deze factoren zijn belangrijk, zouden de meesten zeggen, voor de productie van kwaliteitswijn. En tientallen jaren lang warmde deze manier van verhalen vertellen de klant op en hielp het bij de verkoop. Maar voor veel van de jongere consumenten van vandaag is dit vergelijkbaar met hen te vertellen welke machine werd gebruikt om hun iPhones in de fabriek te maken. Voor sommige mensen is dit echt fascinerende informatie, maar Apple kopt zijn marketing niet met deze details. Apple raakt de consument als eerste met hoe hun product het leven van mensen die het gebruiken zal verbeteren: de functies. En tot op zekere hoogte vermelden ze wel hoe hun producten worden gemaakt, maar vaak om aan te tonen dat ze aansluiten bij de waarden van hun consument - bijvoorbeeld een toelichting over verantwoord inkopen van materialen.

Sommigen zullen misschien zeggen dat een smartphone en een fles wijn appels voor sinaasappels zijn, en ze zouden gelijk hebben. Maar in veel gevallen is de doelgroep voor deze producten hetzelfde, en als wijnmakerijen hun wijn willen verkopen, moeten ze concurreren met veel appels (bedoelde woordspeling) die veel aantrekkelijk geluid maken. Ondertussen moeten ze hun loyale klanten in oudere demografische groepen geruststellen over de wijngaarden, bodems en meer traditionele berichten die kwaliteit aantonen en nieuwsgierigheid binnen de demografische groep opwekken. Cameron-Schaad zegt dat jongeren ook betrouwbare informatie willen, maar dat ze minder onder de indruk lijken van de klassiekers en meer geïntrigeerd zijn door unieke flessen en verhalen. "Ze sluiten ook beter aan bij het kwaliteitsvoorstel en de duurzaamheidsinspanningen van de producenten", zegt ze. "Ze willen zich gesterkt voelen om de complexe wereld van wijn te bespreken met hun familie, vrienden en buren."

Maar hoe zit het met jongere mensen die zich niet bevoegd voelen - niet eens om wijn geven - hoe kunnen de wijnbedrijven hen in de eerste plaats aantrekken? Zoals met al het andere, komen hier marketing en reclame om de hoek kijken. "Wat wij als industrie momenteel aan reclame uitgeven, is beschamend laag, namelijk 5 procent van alle reclame-uitgaven voor alcoholische dranken", schrijft McMillan. “En die 5 procent zijn onze uitgaven in een goed jaar! Het is vaker minder dan dat.” Hij wijst erop dat de bier- en gedistilleerde drankenindustrie zich in een andere marge bevindt als het gaat om advertentie-uitgaven. Dit geeft aan dat het goed overbrengen van de boodschap slechts een deel van het probleem is — de grotere uitdaging is om de boodschap bij de juiste mensen te krijgen.

"Jongere wijndrinkers snakken naar informatie over hoe ze moeiteloos kunnen entertainen, of het nu gaat om het uitkiezen van een fles voor hun gasten thuis of om indruk te maken op collega's in restaurants", zegt Cameron-Schaad. Hoewel ze er niet per se op uit zijn om indruk te maken op mensen met de prijs of reputatie van de wijn, wil iedereen iets waar ze om geven naar een hoger niveau tillen en hebben ze de tijd genomen om te selecteren en te delen. Er zit waarde in kwaliteitswijnen gemaakt door goede mensen, en decennialang hebben Amerikaanse consumenten daar met weinig overtuiging op vertrouwd. Nu wijnmakerijen en wijnmerken begrijpen dat er een nieuw speelveld is, is het tijd om hiervan te profiteren en potentiële nieuwe klanten aan te trekken. McMillan zegt het zo: de wijnindustrie moet gemeenschappelijke waardepunten tussen veranderende generaties onthullen en die toetsstenen gebruiken om het bekend te maken en een groter marktaandeel op te eisen. "We kunnen wijnen produceren zoals we altijd hebben gedaan", zegt McMillian. "Maar we moeten de waarden van jongere consumenten weerspiegelen in onze branding en berichten."