Waarom Victoria's Secret AdoreMe koopt

Vanmorgen Victoria's SecretSCRT
kondigde aan dat het direct-to-consumer lingeriemerk AdoreMe koopt voor $ 400 miljoen in contanten plus extra betalingen. .

De overgrote meerderheid van de activiteiten van AdoreMe wordt verkocht via een abonnement. Consumenten melden zich aan om elke maand kleding in huis te krijgen en beslissen of ze ze houden of terugsturen. Het is een retailkanaal dat tijdens de pandemie enige tractie heeft gekregen, maar het is nog steeds geen verkoopmodus die de meeste retailers omarmen.

Waarom een ​​retailer geïnteresseerd zou zijn in een abonnement?

Bij de recente Retail Brew top, vertelde Tyler Williams, Director of Brand Experience bij Zappos, over verandering. "De natuur laat zien dat het niet altijd de snelste en sterkste zijn die overleven," zei hij, "het zijn de meest flexibele."

Wat op dit moment de behoefte aan aanpassingsvermogen creëert, is de explosie van marketingkosten die wordt veroorzaakt door recente technologische veranderingen bij GoogleGOOG
en Facebook. Wanneer retailers tegenwoordig samenkomen, hebben ze het over de kosten van marketing.

Een ding waar ze het niet over hebben, is hoe ze geld kunnen besparen op marketing door producten op abonnement te verkopen.

De meeste retailers zijn van mening dat het niet reëel of relevant is om abonnementen als een retailkanaal te beschouwen. De overtuiging is dat het geen groot retailkanaal is, maar hoe je publicaties en diensten verkoopt.

Daarom is flexibel denken zo belangrijk en zo indrukwekkend dat Victoria's Secret tegen de trend ingaat en abonnementen omarmt als verkoopkanaal.

Ruth Bernstein, CEO van creatief bureau Yard NYC, zei op dezelfde Retail Brew-conferentie: "merken zijn levende organismen", en hun routekaart "moet elk medium of platform omvatten." Een bedrijf wordt niet gedefinieerd door alleen in winkels of direct-to-consumer of abonnementen te verkopen, het moet zijn denkwijze ontwikkelen om zich aan te passen en te groeien.

Niet alleen lingerie is geschikt voor een abonnement, hoogstwaarschijnlijk is alles wat je thuis als ontbijt hebt ook geschikt voor de verkoop via een abonnement. Bijna elk product in uw badkamer is dat ook. En bijna elke smaakmaker in je huis is dat ook. En nog veel meer als je je erover begint uit te strekken.

Jennifer Peters, DTC Manager van een vitamine- en supplementenbedrijf genaamd Olly (nu eigendom van UnileverUL
) sprak op de conferentie over hoe abonnementen niet alleen een kanaal zijn om te verkopen. Het is een manier om een ​​relatie op te bouwen, zei ze, met wat ze noemt, 'ervaring en service van het volgende niveau', zoals extra voorbeelden voor abonnees. "Als je bij ons komt, geef je veel om het merk, dus we moeten veel om je geven", meende ze.

De meeste retailers denken er niet zo over na, maar abonnementen kunnen worden gebruikt om klanten te werven en te behouden, het grootste probleem in de detailhandel op dit moment. Peters van Olly zegt: "klanten zich speciaal laten voelen, zal elke KPI (key performance indicator) die je hebt aansturen."

En toch zijn er vrijwel geen retailers die zich richten op het vastleggen van uw tandpasta of ontbijt, havermout of ketchup-abonnement. Peters zegt: "Als je verbruiksartikelen verkoopt, zijn abonnementen van cruciaal belang."

Abonnement is niet het antwoord op alles, maar het is nog een kanaal dat kan worden gebruikt om aan consumenten te verkopen. Als de functies van een abonnement, zoals het aanpassen van de bezorgfrequentie of zelfs opzeggen, eenvoudig genoeg zijn, zullen consumenten zich aanpassen.

De meeste producten in het hart van een supermarkt, de spullen die je ziet als je door de gangpaden loopt, zijn geschikt voor een abonnement. Lang geleden leerden retailers hoe ze producten via meerdere kanalen konden aanbieden, zoals in de winkel en online.

Dat kostte tijd en het zal tijd kosten voordat ze nadenken over hoe abonnementen ook in hun bedrijf kunnen worden gebruikt. Maar het zal gebeuren omdat het moet.

John Aylward, Chief Marketing Officer bij JC PenneyJCP
, wees erop dat online marketing, in tegenstelling tot traditionele reclameborden en tv-marketing, meetbaar is; u weet precies hoeveel consumenten op advertenties klikken en kopen. Maar dat kan afleiden van het uiteindelijke doel, benadrukte hij. "Je probeert een relatie op te bouwen, je probeert niet alleen transacties te stimuleren, we willen klanten terughalen en ze in de loop van de tijd van dienst zijn."

Abonnement is ideaal voor artikelen die herhaaldelijk worden gekocht en de mogelijkheden zijn veel breder dan hoe retailers er nu over denken; lingerie is nog maar een begin, aldus Aylward. "Alles in huis en kleding heeft herhalingsaankopen, vooral voor kinderen en baby's", zei Aylward.

Flexibel nadenken over abonnementen en dit integreren in loyaliteitstools en de relatie met consumenten is waar de grote kans ligt. Het assortiment is veel breder dan de manier waarop de meeste retailers het nu aanbieden.

Niet elke retailer is in staat om de tijd, het geduld, het kapitaal en het leiderschap te besteden aan dit soort aanpassingsvermogen. Degenen die dat wel zijn, zullen profiteren van een retailkanaal dat maar heel weinig bedrijven maximaliseren.

Victoria's Secret-acquisitie van AdoreMe wordt gedreven door het besef dat abonnementen een onaangeboord kanaal zijn met enorme kansen. We zullen in de toekomst meer soortgelijke acquisities zien en uitbreiden naar abonnementen.