Waarom de verschuiving van het doel van M&M ertoe zou moeten leiden dat CEO's 5 cruciale vragen aan hun marketeers moeten stellen

Mars, Incorporated-merk M&M's heeft een persbericht gepubliceerd waarin wordt aangekondigd dat het merk zich nu inzet voor inclusie en wereldwijde verbondenheid. Als een ander massamerk stappen onderneemt om hun merkdoel te evolueren van het product naar maatschappelijke voordelen, is het misschien tijd om even te pauzeren en na te denken over de noodzaak voor merken om deugdzamer te zijn en vervolgens dergelijke deugd bekend te maken. Wanneer de Washington Post de spot drijft met zo'n zet en binnen enkele uren satire opduikt om de absurditeit te benadrukken, is het tijd om na te denken over wat marketeers doen en, belangrijker nog, waarom en voor wie.

Geïnspireerd door e-mails die ik ontving na deze aankondiging, staan ​​hieronder vijf vragen die CEO's aan hun CMO's zouden moeten stellen. Sterker nog, dit zijn vragen die CMO's zichzelf en hun marketingteams kunnen stellen. Een waarschuwing. Ik ga ervan uit dat CEO's CMO's inhuren om de belangrijkste pleitbezorger voor consumenten te zijn, om merken op te bouwen en om het bedrijf op korte en lange termijn te versterken. Als dit niet het geval is - en een CEO heeft ervoor gekozen om een ​​CMO in te huren om andere problemen aan te pakken zonder rekening te houden met consumenten, het (de) merk(en) van het bedrijf of het bedrijf, dan zijn de onderstaande vragen niet relevant.

1. Waarom maak je deze overstap? Wat is er mis met het huidige doel dat aan deze verandering ten grondslag ligt? Is het op de een of andere manier beperkend, gebrekkig of schadelijk voor het merk? Houdt het het merk tegen om zijn potentieel te bereiken? En welk bewijs, buiten gissingen, heeft u dat dit geloof ondersteunt?

2. Hoe weerspiegelt deze verschuiving een dieper begrip van de breedte van de consument? Als de enige leider die de taak heeft de consument te verdedigen, hoe weerspiegelt deze verschuiving een ontwikkeld begrip van consumenten? Welk bewijs is er dat deze verschuiving de merk-consumentrelatie zal versterken? Of is dit een niet-geteste hypothese?

Begrijp dat een niet-geteste hypothese een significante blinde vlek kan creëren. Het kan marketeers in staat stellen om een ​​standpunt te benadrukken waarmee ze het persoonlijk eens zijn of een standpunt waarin ze geloven en andere relevante standpunten onbedoeld negeren.

3. Hoe heb je je eigen behoeften, wensen en verlangens gescheiden van die van consumenten en de behoeften van het merk en het bedrijf?

Een groeiend probleem dat ik van leidinggevenden hoor, is de behoefte die sommige marketeers hebben om ervoor te zorgen dat merken aansluiten bij hun eigen overtuigingen, waarden, verlangens en behoeften. Het probleem dat leidinggevenden uitdrukken, is dat dit niet is waarvoor marketeers worden ingehuurd. Ze worden betaald om merken en bedrijven te versterken - niet om ze af te stemmen op hun eigen waarden of erger nog, om hun eigen overtuigingen op te dringen aan consumenten en het merk. Marketeers zijn uniek ingehuurd om alle consumenten te begrijpen en zich in te leven, en dit inzicht in het bedrijf te brengen om beslissingen te nemen die merken en bedrijven bouwen. Wanneer een marketeer daarentegen gelooft dat het hun rol is om het merk te verschuiven naar hun eigen wereldbeeld, hebben ze niet aan de verwachtingen van hun werk voldaan.

Ik deel een voorbeeld van hoe dit eruit ziet uit een vertrouwelijk gesprek dat ik had. Het bedrijf is een groot bedrijf in verpakte consumentengoederen en het marketingteam besprak een controversiële actie. Sommige leden gaven aan dat de actie polariserend zou zijn omdat sommige consumenten het niet allemaal eens waren met de actie - het zou onbedoelde "merkschade" kunnen veroorzaken. Anderen voerden aan dat dit het "juiste" was om te doen, dat dit de moreel juiste actie was om te ondernemen. De senior persoon in de vergadering eindigde de discussie door te zeggen, geparafraseerd: “Het kan me niet schelen of we consumenten afvinken. Ik kan 's nachts gaan slapen wetende dat ik het 'juiste' heb gedaan”. De vraag die ik vervolgens zou stellen, als ik in de kamer was geweest, is hoe weet je welke positie "juist" is? Volgens wie? Als personen in de vergadering het niet met elkaar eens waren - of erger nog, het zwijgen werden opgelegd uit angst om zich uit te spreken ter verdediging van het waargenomen "verkeerde" ding om te doen (omdat een senior marketeer te kennen heeft gegeven dat hij weet wat juist is) - wie beslist dan wat het "juiste" is ding om te doen"? Waarom is die enkele marketeer de scheidsrechter van "goed" en "fout"?

Ik heb een casus geschreven die ik in klasdiscussies gebruik om dit probleem aan de orde te stellen (Coca-Cola's veranderende opvattingen over de Georgia Voting Reform Bill). In het begin was Coca-Cola vrijblijvend, wekte de woede van liberalen en riep op tot boycots. Dus veranderde het bedrijf van standpunt en nam het liberale perspectief aan, wat resulteerde in oproepen tot boycots van conservatieven. Een vraag die ik aan studenten stel: "Wat was de "juiste" positie om te bekleden?"

Dit benadrukt de eenvoud en complexiteit van deze vragen. Op individueel niveau geloven we allemaal dat onze positie de "juiste" positie is. Maar een marketeer - een wetenschapper die het merk wil versterken en het bedrijf wil opbouwen - moet weten dat dit niet de prioriteit is. Onze individuele visie is niet generaliseerbaar — het vertegenwoordigt niet de breedte van: consumenten, investeerders, strategische partners, agentschappen, leveranciers, enzovoort. Het complexe antwoord is natuurlijk: "Wie definieert en beslist wat juist is?" Liberale consumenten en werknemers zagen de hervormingswet over het algemeen eenrichtingsverkeer. Conservatieven een ander. Onafhankelijken een derde. En beleggers kijken nog steeds anders naar de actie. Recent onderzoek geeft aan dat sociaal-politiek activisme van bedrijven een "negatieve reactie van investeerders" oproept, aangezien het een signaal is dat een bedrijf middelen toewijst weg van winstgerichte doelstellingen en in de richting van een risicovolle activiteit met onzekere resultaten". Terug naar het voorbehoud: deze vragen gaan ervan uit dat CEO's CMO's hebben ingehuurd om de brede waaier van consumenten effectief te vertegenwoordigen en om strategische beslissingen te nemen die het merk en het bedrijf versterken. Sommige CEO's hebben mogelijk een andere rol voor de CMO's.

4. Wat zijn de mogelijke negatieve gevolgen van deze wijziging? Welke impact kan de verhuizing hebben op de positionering en het merkimago?

Dit zorgt ervoor dat marketeers niet profiteren van de positieve kant zonder na te denken over en rekening te houden met de keerzijde. Denk eens aan de aangekondigde zet van Nike om Colin Kaepernick te vieren bij het aanpakken van sociaal onrecht. In de dagen na Nike's oorspronkelijke campagne was er veel commentaar op hoe dit een geweldige zakelijke zet was, ondersteund door drie dagen verkoop via één kanaal (webverkoop steeg met 31% ten opzichte van Labor Day weekend). Er waren echter ook aanwijzingen dat dit het merk van Nike aanzienlijk ondermijnde, aangezien de populariteit onder alle demografische groepen daalde. Wat was het effect op lange termijn? Volgens Axios Harris daalde de bedrijfsreputatie van Nike met 27 posities van 2018 (#35) tot 2020 (#62). Specifieke beoordelingen op affiniteit, groei, product/dienst, burgerschap, visie en cultuur zakten allemaal meer dan 25 posities. Verder heeft BAV specifiek inzicht in hoe het imago van Nike in de loop van de tijd bij politieke partijen is veranderd. Zoals u zich kunt voorstellen, versterkte het het gebruik en de perceptie onder liberalen enigszins en had het een aanzienlijk negatief effect op het gebruik en de perceptie onder conservatieven. De boodschap: Nike was een massamerk dat consumenten ervan overtuigde dat het een merk was geworden dat in lijn was met een specifieke politieke partij. Nike heeft zichzelf per ongeluk geherpositioneerd als een politiek gericht merk. Hoeveel massamerken willen zich aansluiten bij een specifieke politieke partij? En wat is het merk- en bedrijfsconsequentie?

Ondanks de overvloed aan managementartikelen die merken oproepen om standpunten in te nemen, is dit een waarschuwend verhaal. Veel rigoureuzer onderzoek werpt licht op de keerzijde. Academisch onderzoek geeft aan: "De resultaten van een reeks onderzoeken, waarbij zowel onbekende als bekende merken betrokken waren, tonen aan dat de houding ten opzichte van het merk aanzienlijk afnam onder consumenten die het niet eens waren met het standpunt van een merk, terwijl er geen significant effect was onder consumenten die voorstander waren van van de stand van het merk”.

Verder doet zich een soortgelijk effect voor bij werknemers. Uit recent academisch onderzoek blijkt dat er “een asymmetrisch behandelingseffect is van het innemen van een standpunt, afhankelijk van het feit of de werknemer het eens of oneens is met dat standpunt. Namelijk (er is) een demotiverend effect van het innemen van een standpunt over een sociaal-politieke kwestie waarmee werknemers het niet eens zijn en geen statistisch significant motiverend effect van het innemen van een standpunt over een sociaal-politieke kwestie waarmee werknemers het eens zijn.” 

5. Tot slot, waarom publiceert en promoot u deze verschuiving in plaats van het gewoon te doen?

Weinig mensen die ik ken houden van opscheppers. En consumenten denken op dezelfde manier over merken. Er is iets ongepasts en verdachts aan een merk dat zijn deugdzaamheid wil promoten. Het nodigt uit tot onderzoek en vragen. Maakt het merk zijn aangehangen deugd waar? En waarom promoot het merk zijn deugden en waarden in plaats van ze alleen maar na te leven? Proberen ze de verkoop te verhogen door het promoten van waarden en deugd?

Ik heb al enige tijd privégesprekken met senior bedrijfsleiders die een groeiende bezorgdheid zien. De essentie van de zorg is dat sommige marketeers essentiële taken niet vervullen die verband houden met: 1) een diepgaand begrip van de complexiteit en de breedte van consumenten, en 2) het aanbevelen van strategieën en acties die inspelen op de behoeften van de consument, het merk en het bedrijf, in plaats van op zichzelf. Ik heb verschillende hypothesen over waar dit vandaan komt. Ik zal een eenvoudige hypothese delen. Als je wordt ingeprent om te geloven dat het jouw verantwoordelijkheid is - jouw plicht - om je uit te spreken en verandering te stimuleren, moet je het niet op jezelf nemen om merken te "repareren" en ervoor te zorgen dat ze in lijn zijn met jouw kijk op wat "is" Rechtsaf"?

Misschien is het tijd voor wat soul-searching over het doel van marketeers. Waarom bestaan ​​marketeers? Hoe vervullen marketeers hun missie? Als ik een marketeer zou inhuren, is dit de eerste vraag die ik zou stellen. De tweede zou zijn: "Hoe beheer je een merk/bedrijf en pleit je voor consumenten en andere belanghebbenden wanneer ze niet aansluiten bij je eigen overtuigingen, waarden en opvattingen?"

Neem deel aan de discussie: @KimWhitler

maartM&M'S®-merk kondigt wereldwijde inzet voor inclusie aan | Mars, Incorporated | Mars, Incorporated