Waarom het tijd is om ze te laten rusten

Je ziet ze de hele tijd - generatielabels die zijn toegewezen aan leeftijdscohorten die gedeelde overtuigingen, gedragingen en waarden suggereren. Ze worden gebruikt in marketing- en advertentiestrategieën, maar ook in artikelen en onderzoek. Als ze zo prominent aanwezig zijn, waarom zijn ze dan een probleem? Omdat de toegewezen kenmerken triviaal, misleidend zijn en vaak leiden tot onverdraagzaamheid.

Leeftijd-bashing en generaties vingerwijzen hebben een negatieve invloed op de maatschappelijke attitudes van gezondheidszorg tot werk. En het gaat twee kanten op. Het is lelijk, zeker weten. Maar het wordt ook gedeeltelijk gedreven door het feit dat de huidige cultuur is misleid door te denken dat deze labels enige echte betekenis hebben.

Ze niet.

Deze irrelevantie is de reden waarom Dr. Philip N. Cohen, hoogleraar sociologie aan de Universiteit van Maryland, College Park, erop gebrand is ze uit te roeien. Vorig jaar stuurde Dr. Cohen een open brief aan Pew Research Center, en smeekte hen af ​​te zien van het gebruik van generatielabels die niet in overeenstemming zijn met wetenschappelijke principes van sociaal onderzoek.

Pew Research Center doet empirisch onderzoek naar verschillende onderwerpen om de publieke dialoog te verrijken en een gedegen besluitvorming te ondersteunen. Hun experts "combineren de observatie- en vertelvaardigheden van journalisten met de analytische nauwkeurigheid van sociale wetenschappers."

Maar Dr. Cohen en de 150 demografen en sociale wetenschappers die de brief mede hebben ondertekend, zijn het niet eens - althans over hoe Pew analyseert en rapporteert over leeftijd. Pew's gebruik van generatielabels (meestal Boomer, Gen X, Millennial en Gen Z) leidt niet alleen ten onrechte af op wetenschappelijke overeenkomsten in voorkeuren en gedrag, maar het voortdurende gebruik bestendigt een reeds gebrekkig sociaalwetenschappelijk idee.

Leeftijdscohorten: pseudowetenschap op zijn best

"We waarderen Pew's enquêtes en ander onderzoek en dringen er bij hen op aan om dit werk beter af te stemmen op de wetenschappelijke principes van sociaal onderzoek", schreef Dr. Cohen.

En toen voerde hij zes redenen aan waarom.

1. De cohorten worden bepaald door geboortejaar en niet gerelateerd aan reproductieve generaties. Een ouder en kind kunnen bijvoorbeeld gemakkelijk in het Silent- of Boomer-cohort passen. Dit komt door de variërende lengte van de geboortejaren van de groep - ergens tussen 16 en 19 jaar.
2. De willekeurige aanduiding heeft geen wetenschappelijke basis. Dr. Cohen haalt Pew-onderzoek aan waaruit blijkt dat de meeste Amerikanen de generaties niet kunnen identificeren waartoe Pew beweert te behoren.
3. Generaties naamgeving suggereert "een onderscheidend karakter, en vervolgens het opleggen van kwaliteiten aan diverse populaties zonder basis, wat resulteert in het huidige wijdverbreide probleem van grove stereotypering." Het is pseudowetenschap, schrijft hij.
4. Generatielabels ondermijnen belangrijk onderzoek. “Cohortanalyse en het levensloopperspectief zijn belangrijke instrumenten voor het bestuderen en communiceren van sociale wetenschappen. Maar de overgrote meerderheid van populair enquêteonderzoek en rapportage over de generaties maakt gebruik van transversale gegevens en is helemaal geen cohortonderzoek.'
5. Generatielabels worden alom verkeerd begrepen als officiële categorieën en identiteiten. Hoe meer ze worden gebruikt, hoe groter het probleem wordt.
6. Generatielabels zijn een parodie geworden en zouden moeten stoppen. Een openbare koerscorrectie van Pew zou een belangrijk signaal afgeven en helpen bij het sturen van onderzoek en populaire discussies over demografische en sociale kwesties in de richting van meer begrip. Het zou ook de reputatie van Pew in de onderzoeksgemeenschap aanzienlijk verbeteren.

Cohen volgde zijn open brief met een opiniestuk in de Washington Post getiteld: Generatielabels zeggen niets. Het is tijd om ze met pensioen te laten gaan.

“Zijn deze tags niet gewoon een beetje leuk voor schrijvers? Een handig haakje voor lezers en een manier om generatiewisseling te communiceren, waarvan niemand zou ontkennen dat het een echt fenomeen is? Wij in de academische sociale wetenschappen bestuderen en onderwijzen sociale verandering, maar we bestuderen en onderwijzen deze categorieën niet omdat ze gewoon niet echt zijn. En in de sociale wetenschappen doet de realiteit er nog steeds toe.”

Reactie van Pew

Op 12 juli 2021 publiceerde Kim Parker, directeur sociale trends bij Pew, na opbouwende kritiek van Dr. Cohen, een reactie.

"Generaties zijn een van de vele analytische lenzen die onderzoekers gebruiken om maatschappelijke veranderingen en verschillen tussen groepen te begrijpen."

Het antwoord ging verder met het toegeven van beperkingen aan generatielabels en dat labeling zou kunnen leiden tot stereotypering van leeftijd. Maar er stond niet in dat Pew ze niet meer zou gebruiken. In plaats daarvan boden ze aan om een ​​discussie aan te gaan over de beste benadering van generatieonderzoek.

Pew reageerde op mijn verzoek om een ​​update van hun positie door me terug te verwijzen naar de reactie van juli 2021. Hoewel de discussie lang lijkt te duren, is het vermeldenswaard dat een zoekopdracht op de Pew-website de laatste publicatie toont met een verwijzing naar een generatielabel dat van juli 2021 was.

Gedeelde waarden spreken boekdelen

"Generational labeling is complete onzin", zegt David Allison, expert op het gebied van consumentengedrag en oprichter van Valuegraphics. “We hebben ongeveer 750,000 mensen ondervraagd in 152 talen en 180 landen. We hebben de menselijke kernwaarden gevolgd en gemeten, het besturingssysteem dat mensen gebruiken om door hun leven te navigeren. En wat we hebben gevonden, is dat leeftijdsgebonden cohorten totaal verschillend zijn."

Allison zegt dat cohortovereenkomst slechts ongeveer 10.5% is, wat betekent dat bijna 90% binnen elk leeftijdscohort ongelijk was. Hij wijst erop dat het gebrek aan gelijkenis over alle demografie gaat, inclusief leeftijd, ras, opleiding of inkomen.

Dit is niet de eerste keer dat generatiemaatregelen niet meer voorspellend zijn gebleken dan het grote publiek. In zijn New Yorker-artikel Louis Menand, dat afgelopen oktober werd gepubliceerd, onderstreepte hoe "de meeste jonge mensen in de jaren zestig geen vrije liefde beoefenden, geen drugs gebruikten of protesteerden tegen de oorlog in Vietnam", zoals in de volksmond wordt geportretteerd. Hij citeert een opiniepeiling uit 1967 waaruit bleek dat 63% van de respondenten vond dat paren moeten wachten met seks tot het huwelijk. Het percentage was hetzelfde, of het antwoord nu van de jongeren kwam of van het grote publiek.

Menard zet de toon voor generatiereferenties (en zelfs tientallen jaren verslag uit) met ironische humor. “Mensen praten alsof er een uniek DNA is voor Gen X – wat in de negentiende eeuw een generatie-entelechy werd genoemd – hoewel het verschil tussen een babyboomer en een Gen X-er ongeveer net zo betekenisvol is als het verschil tussen een Leeuw en een Maagd.”

Als gegevens u niet overtuigen, stelt Allison dat gezond verstand dat wel zou moeten doen.

“Alleen al in de VS zijn er ongeveer 72 miljoen millennials. Hoe kan iemand beweren dat 72 miljoen mensen op een merkbare manier op elkaar lijken, behalve het aantal keren dat ze kaarsjes op een taart hebben uitgeblazen?”

Terwijl sociaalwetenschappelijk onderzoek één ding is, zijn marketing en reclame iets anders. In alle gevallen hebben generatielabels de complexe aard van menselijk gedrag te eenvoudig gemaakt.

Allison richtte het Valuegraphics-project op en bouwde een uitgebreide database om organisaties te helpen een betere klantbetrokkenheid en minder verdeeldheid te creëren. Met behulp van de enorme database laat hij zien dat de meest effectieve manier om te analyseren wat we over mensen weten, is door middel van wat ze waarderen, niet door demografische markeringen, vooral niet door verzonnen.

“We zijn niet te definiëren als mensen op basis van demografische kenmerken. Ze vertellen ons alleen wat mensen zijn, niet wie ze van binnen zijn, waar het telt. De enige manier om te begrijpen die mensen zijn is om te weten wat ze waarderen. Omdat onze waarden bepalen hoe we leven, hoe we door de dagelijkse rituelen van ons leven lopen, waar we op letten, wat we kiezen, hoe we ons voelen.”

Op het Valuegraphics Youtube-kanaal wijst Allison op de wereldwijde solidariteit achter Oekraïne als voorbeeld. "Mensen van alle politieke overtuigingen zetten hun verschillen opzij en verenigen zich rond de noodzaak om dit probleem aan te pakken, omdat onze gedeelde menselijke waarden worden bedreigd."

Wanneer zakelijk succes ertoe doet

Aangezien culturele uitroeiing van generatielabels enige tijd kan duren (sommige mensen identificeren zich graag met hun respectievelijke pseudo-label), zou de vraag naar geloofwaardig onderzoek een meer consistente benadering van leeftijdsrapportage moeten aanmoedigen. Wat marketing en reclame betreft, lijkt de op waarden gebaseerde benadering perfect. Dat is precies wat TikTok heeft gedaan, wat misschien verklaart waarom het het populairste webdomein en sociale mediaplatform is geworden.

Een vorig jaar gepubliceerd rapport toonde aan dat "de meerderheid van de TikTok-gemeenschap viel in een combinatie van vier kernmentaliteiten die het platform onderscheidden van concurrenten: Entertain me, Participate, Uplift en Discover. Elke mindset-categorie bracht een andere gemoedstoestand met zich mee en daarmee grote implicaties voor de marketingindustrie.”

TikTok heeft openlijk gesuggereerd dat de generatie-obsessie van marketeers zakelijk succes in de weg kan staan. "Dit onderzoek toont aan dat het definiëren van een doel op basis van mindset in plaats van een demografie, en begrijpen waar de gebruiker echt naar op zoek is, zal leiden tot een dieper begrip en meer betekenisvolle interactie met klanten."

Deloitte richt zich ook op individuele kenmerken in plaats van generatiecohorten. “Deze personalisatie stelt werknemers in staat hun bijdrage op het werk te maximaliseren, meer betekenis aan hun loopbaan te ontlenen en zich uiteindelijk beter af te stemmen op het doel van de organisatie – een organisatie die niet alleen begrijpt wat ze kunnen bijdragen, maar ook hoe ze dit op unieke wijze kunnen doen ', schrijft het bedrijf op hun website.

Generatielabels zijn niet op één lijn met sociaalwetenschappelijk onderzoek, ze houden leeftijdsvooroordelen en stereotypen in stand door alle leeftijden en (als geld de noodzakelijke drijfveer is) zakelijk succes in de weg staan.

Waarom laat je ze niet voor eens en voor altijd rusten?