Waarom het Marcus-project van Goldman mislukte en wat het betekent voor CEO Solomon

. David Solomon werd gekozen om te slagen Lloyd Blankfein as Goldman Sachs CEO begin 2018, ging er een golf van angst door de bankiers die werkten aan een bescheiden onderneming die bekend staat als Marcus.

De man die verloor van Solomon, Harvey Schwartz, was een van de vele oorspronkelijke geldschieters van het bedrijf's uitstapje naar consumentenbankieren en werd vaak gezien op de vloer in het hoofdkantoor van Goldman in New York waar het werd gebouwd. Zou Solomon het ontluikende project doden?

De leidinggevenden waren opgetogen toen Solomon het bedrijf al snel omarmde.

Hun opluchting was echter van korte duur. Dat komt omdat veel van de beslissingen die Solomon de komende vier jaar nam - samen met aspecten van de harde, ego-gedreven cultuur van het bedrijf - uiteindelijk leidden tot de ineenstorting van Goldmans consumentenambities, volgens een tiental mensen met kennis van zaken.

Het idee achter Marcus — de transformatie van een Wall Street-krachtpatser in een Main Street-speler die reuzen als die van Jamie Dimon zou kunnen opnemen JPMorgan Chase — boeide de financiële wereld vanaf het begin. Binnen drie jaar na de lancering in 2016 trok Marcus - een knipoog naar de voornaam van de oprichter van Goldman - $ 50 miljard aan waardevolle deposito's, een groeiend kredietbedrijf en was hij als overwinnaar uit de intense concurrentie tussen banken gekomen om een ​​creditcard uit te geven aan de vele iPhone-gebruikers van Apple .

Maar toen Marcus veranderde van een bijproject in een focuspunt voor investeerders die hongerig waren naar een groeiverhaal, breidde het bedrijf zich snel uit en bezweek het uiteindelijk onder het gewicht van Solomons ambities. Eind vorig jaar, Salomo gecapituleerd voor eisen om het bedrijf in toom te houden, het op te splitsen in een reorganisatie, het inaugurele leningproduct te doden en een dure lopende rekening op te schorten.

De aflevering komt op een gevoelig moment voor Solomon. Na meer dan vier jaar staat de CEO onder druk van een onwaarschijnlijke bron: ontevreden partners van zijn eigen bedrijf, wiens lekken naar de pers in het afgelopen jaar versnelde de strategische spil van de bank en onthuld sudderende minachting voor zijn spraakmakende dj-hobby.

Goldman-aandelen deden het beter indexen van bankaandelen tijdens Salomo's ambtstermijn, geholpen door de sterke prestaties van haar kernactiviteiten op het gebied van handel en investeringsbankieren. Maar beleggers belonen Solomon niet met een hoger veelvoud van zijn inkomsten, terwijl hij aartsvijand is Morgan Stanley heeft de afgelopen jaren een grotere voorsprong opgebouwd, met een verhouding tussen prijs en tastbare boekwaarde die ongeveer het dubbele is van die van Goldman.

Dat verhoogt de inzet voor Solomon's tweede investeerdersdag ooit conferentie dinsdag, waarin de CEO details zal geven over zijn nieuwste plan om duurzame bronnen van omzetgroei op te bouwen. Beleggers willen een verklaring van wat er mis is gegaan bij Marcus, dat werd aangeprezen bij Goldman's vorige beleggersdag in 2020, en bewijs dat het management lessen heeft getrokken uit de kostbare episode.

"We hebben veel vooruitgang geboekt, zijn flexibel geweest wanneer dat nodig was, en we kijken ernaar uit om onze investeerders op de hoogte te houden van die vooruitgang en het pad dat voor ons ligt", aldus Goldman Communications Chief. Tony Fratto zei in een verklaring. "Het is duidelijk dat veel innovaties sinds onze laatste investeerdersdag hun vruchten afwerpen in al onze bedrijven en rendement genereren voor aandeelhouders."

De architecten van Marcus hadden zijn reis niet kunnen voorspellen toen het idee ontstond geboren offsite in 2014 in het vakantiehuis van de toenmalige Goldman-president Gary Cohn. Hoewel Goldman een leider is in het adviseren van bedrijven, staatshoofden en ultrarijken, was het niet aanwezig in retailbankieren.

Ze gaven het een apart merk, deels om er afstand van te nemen negatieve perceptie van Goldman na de crisis van 2008, maar ook omdat ze zo het bedrijf zouden kunnen verzelfstandigen als zelfstandige fintech-speler als ze dat zouden willen, aldus mensen met kennis van zaken.

"Zoals veel dingen waar Goldman mee begint, begon het niet als een grootse visie, maar meer als: 'Hier is een manier waarop we wat geld kunnen verdienen', zei een van de mensen.

Ironisch genoeg was Cohn zelf tegen de push van de detailhandel en zei hij tegen het bestuur van de bank dat hij niet dacht dat het zou lukken, volgens mensen met kennis van zaken. Op die manier, Cohn, die in 2017 vertrokken om toe te treden tot de regering-Trump, was kenmerkend voor veel van de oude garde van het bedrijf die geloofden dat consumentenfinanciering gewoon niet in het DNA van Goldman zat.

Cohn weigerde commentaar te geven.

Nadat Solomon in 2018 het roer overnam, begon hij met een reeks bedrijfsreorganisaties die het pad van het embryonale bedrijf zouden beïnvloeden.

Vanaf het begin, Marcus, gerund door ex-Discover executive Harit Talwar en Goldman-veteraan Omer Ismaïl, was doelbewust afgeschermd van de rest van het gezelschap. Talwar vertelde verslaggevers graag dat Marcus de voordelen had van een behendige startup binnen een 150 jaar oude investeringsbank.

De eerste van Salomo's reorganisaties kwam vroeg in zijn ambtstermijn, toen hij het samenvoegde met de afdeling vermogensbeheer van het bedrijf. Ismail en anderen hadden bezwaar gemaakt tegen de verhuizing naar Solomon, omdat ze het gevoel hadden dat dit de zaken zou belemmeren.

Solomons grondgedachte was dat alle bedrijven van Goldman die zich richten op particulieren in dezelfde divisie zouden moeten zitten, ook al hadden de meeste Marcus-klanten maar een paar duizend dollar aan leningen of spaargelden, terwijl de gemiddelde particuliere vermogensklant $ 50 miljoen aan investeringen had.

Tijdens het proces verloren de Marcus-leiders een deel van hun vermogen om hun eigen draai te geven aan technische, marketing- en personeelsaangelegenheden, deels vanwege senior aanwervingen door Solomon. De technische middelen van Marcus werden in verschillende richtingen getrokken, onder meer in een project om zijn technologiestapel te consolideren met die van het bredere bedrijf, een stap waar Ismail en Talwar het niet mee eens waren.

"Marcus werd een glimmend object", zei een bron. "Bij Goldman wil iedereen zijn stempel drukken op het nieuwe glanzende ding."

Naast de depositobusiness, die tot nu toe 100 miljard dollar heeft aangetrokken en in wezen geld drukt voor het bedrijf, is het grootste consumentensucces de uitrol van de Apple Card.

Wat minder bekend is, is dat Goldman het Apple-account deels heeft gewonnen omdat het akkoord ging met voorwaarden die andere, gevestigde kaartuitgevers niet zouden accepteren. Naar een veteraan uit de creditcardindustrie genoemd Scott Young bij Goldman kwam in 2017, was hij stomverbaasd over eenzijdige elementen van de Apple-deal, aldus mensen met kennis van zaken.

"Wie heeft hier verdomme mee ingestemd?" riep Young uit tijdens een vergadering kort nadat hij de details van de deal had vernomen, aldus een aanwezige.

Sommige aspecten van de klantenservice van de deal droegen uiteindelijk bij aan de onverwacht hoge kosten van Goldman voor het Apple-partnerschap, zeiden de mensen. De leidinggevenden van Goldman stonden te popelen om de deal met de technologiegigant te sluiten, wat gebeurde voordat Solomon CEO werd, voegden ze eraan toe.

Young weigerde commentaar te geven op de uitbarsting.

De snelle groei van de kaart, die in 2019 werd gelanceerd, is een van de redenen waarom de consumentendivisie toenemende financiële verliezen zag. Op weg naar een economische neergang moest Goldman reserves aanleggen voor toekomstige verliezen, zelfs als die niet zouden gebeuren. De toename van de kaart zorgde ook voor regelgevend toezicht op de manier waarop het omging met terugboekingen van klanten, Dat meldde CNBC vorig jaar.

Onder het gladde fineer van de fintech-producten van de bank, die in die tijd aan populariteit wonnen, waren er groeiende spanningen: meningsverschillen met Solomon over producten, overnames en branding, zeiden de mensen, die weigerden geïdentificeerd te worden als ze spraken over interne Goldman-aangelegenheden.

Ismail, die intern in hoog aanzien stond en het vermogen had om tegen Solomon terug te dringen, verloor enkele veldslagen en hield stand op andere. Ambtenaren van Marcus moesten bijvoorbeeld potentiële sponsorschappen met Rihanna, Reese Witherspoon en andere beroemdheden koesteren, en onderzoeken of het merk Goldman dat van Marcus zou moeten vervangen.

De CEO zou zijn verliefd op de opkomst van snelgroeiende digitale spelers zoals Chime en was van mening dat Goldman een betaalrekening moest aanbieden, terwijl de leiders van Marcus niet geloofden dat de bank daar voordelen had en door moest gaan als een meer gefocuste speler.

Een van de laatste strohalmen voor Ismail kwam toen Solomon, tijdens zijn tweede reorganisatie, Stephanie Cohen tot strategiechef benoemde co-hoofd van de divisie consument en vermogen in september 2020. Cohen, die bekend staat als een onvermoeibare manager, zou nog praktischer zijn dan haar voorganger Eric Lane, en Ismail vond dat hij de promotie verdiende.

Binnen enkele maanden verliet Ismail Goldman en stuurde schokgolven via de consumentendivisie en tot grote woede van Solomon. Ismail en Talwar weigerden commentaar te geven op dit artikel.

Het vertrek van Ismail luidde een nieuw, uiteindelijk rampzalig tijdperk in voor Marcus, een disfunctionele periode met een sterke stijging van het aantal aanwervingen en onkosten, opgeblazen productdeadlines en golven van vertrek van talent.

Nu gerund door twee voormalige tech executives met weinig retailervaring, ex-Uber executive Peeyush Nahar en Swati Bhatia van betalingsgigant Stripe, was Marcus, ironisch genoeg, ook vervloekt door het succes van Goldman op Wall Street in 2021.

De door pandemie aangewakkerde hausse in openbare noteringen, fusies en andere deals betekende dat Goldman op weg was naar een topjaar voor investeringsbankieren, het meest winstgevende jaar ooit. Goldman zou een deel van die volatiele inkomsten moeten inzetten voor duurzamere inkomsten uit consumentenbankieren, dacht men.

"Mensen bij het bedrijf, waaronder David Solomon, hadden zoiets van 'Ga, ga, ga!'", zei een persoon met kennis van die periode. "We hebben al deze overtollige winsten, jij gaat terugkerende inkomsten creëren."

In april 2022 breidde de bank het testen van haar lopende rekening uit naar werknemers en vertelde het personeel dat dit "slechts het begin was van wat we hopen dat het binnenkort de primaire lopende rekening zal worden voor tientallen miljoenen klanten."

Maar naarmate 2022 vorderde, werd het duidelijk dat Goldman voor een heel andere omgeving stond. De Federal Reserve maakte een einde aan een tijdperk van meer dan tien jaar goedkoop geld door de rentetarieven te verhogen, wat een schaduw over de kapitaalmarkten wierp. Van de zes grootste Amerikaanse banken werd Goldman Sachs het meest getroffen door de dalingen, en plotseling drong Solomon aan op bezuinigingen bij Marcus en elders.

Te midden van lekken dat Marcus geld aan het bloeden was, besloot Solomon uiteindelijk om scherp terug te trekken op de inspanningen die hij ooit had verdedigd voor investeerders en de media. Zijn lopende rekening zou worden gebruikt voor vermogensbeheerklanten, wat geld zou besparen op marketingkosten.

Nu is het Ismail, die zich had aangesloten bij een fintech genaamd One die begin 2021 werd gesteund door Walmart, die de bankwereld zal betreden met een direct aan de consument digitale opstart. Zijn voormalige werkgever Goldman zou er grotendeels genoegen mee nemen een speler achter de schermen te zijn en zijn technologie en balans te verstrekken aan gevestigde merken.

Voor een bedrijf met zoveel zelfrespect als Goldman zou het een scherpe afdaling uit het visioen dat Salomo slechts enkele maanden eerder had.

"David zou zeggen: 'We bouwen aan het bedrijf voor de komende 50 jaar, niet voor vandaag'", zei een voormalige Goldman-insider. "Hij had naar zijn eigen soundbite moeten luisteren."