Waarom 'doosmoeheid' de kledingindustrie kan raken, Stitch Fix

Nadat hij tien jaar geleden een masterdiploma had behaald, wilde David Hill zijn persoonlijke stijl versterken en schreef hij zich in voor de Trunk Club, die beloofde hem zo vaak als hij wilde dozen met kleding op maat naar zijn smaak te sturen.

Hill zou de showroom van het bedrijf in Chicago bezoeken om een ​​stylist te ontmoeten en outfits uit te kiezen die hij op kantoor of voor speciale gelegenheden zou kunnen dragen. De stylist hielp hem een ​​maatpak te ontwerpen en stuurde handgeschreven notities om te controleren hoe hij zijn kleding beviel, waardoor Hill een trouwe klant werd.

Dan de Covid-19 pandemie raken.

"In het begin probeerden ze me te vertellen dat ik joggingbroeken en joggingbroeken moest kopen," zei hij.

Maar Hill, 41, had geen nieuwe kleren meer nodig omdat hij vanuit huis werkte en nauwelijks uitging, en hij zegde zijn abonnement op.

Nog niet zo lang geleden probeerden grote retailers mee te doen aan de abonnementsrage die de kledingindustrie overspoelde. Maar toen veranderde de pandemie de dagelijkse routines en maakte het winkelgedrag veel minder voorspelbaar. Nu twijfelen sommige analisten en investeerders aan de aantrekkingskracht van dit soort bedrijven en hun vermogen om klanten vast te houden, die zich vaak aanmelden tijdens een grote verandering in hun leven, maar uiteindelijk hun interesse verliezen.

Na de overname van de Trunk Club in 2014, heeft Nordstrom kondigde in mei aan dat het het bedrijf afbouwde en zich ging concentreren op zijn interne persoonlijke stylingservices. Rockets of Awesome, dat dozen met kleding voor kinderen samenstelt, is gestart begin dit jaar bijna geen financiering meer terwijl het op een koper jaagde. Stitch Fix, een van de bekendste diensten in de ruimte, won aan kracht in de jaren voorafgaand aan de pandemie, maar verliest nu geld en abonnees.

Het bedrijfsmodel met abonnementen was aantrekkelijk voor kledingbedrijven omdat het een voorspelbare inkomstenstroom bood op basis van reguliere lidmaatschapskosten. Maar bedrijven realiseren zich dat het moeilijker is om winst uit het draaiboek te persen dan ze dachten.

De worsteling van Stitch Fix om winst te maken tijdens de Covid-19-pandemie, onderstreept hoe moeilijk het kan zijn om een ​​op abonnementen gebaseerd bedrijf te runnen, vooral wanneer de smaak van de consument een bewegend doelwit is.

Het bedrijf brengt stylingkosten van $ 20 in rekening wanneer een klant het stylingproces start met dozen met kleding genaamd "Fixes" die ze misschien leuk vinden. Het geld kan later worden besteed aan artikelen die klanten besluiten te bewaren uit een doos, die om de paar weken, elke maand, om de maand of om de drie maanden kan worden afgeleverd.

Edward Yruma, een algemeen directeur en senior onderzoeksanalist voor de detailhandel bij Piper Sandler, zei dat mensen zich vaak aanmelden voor abonnementsdiensten als ze enthousiast zijn over een grote verandering, zoals het starten van een nieuwe baan, veel afvallen of zwanger. Maar hij zei dat opwinding vaak vervaagt, waardoor het voor bedrijven moeilijk wordt om klanten vast te houden.

Volgens het analysebedrijf M Science nemen nieuwe klanten het grootste deel van de omzet bij Stitch Fix voor hun rekening, maar nemen hun uitgaven in de loop van de tijd af. Ongeveer 40% van de omzet van Stitch Fix is ​​sinds het fiscale eerste kwartaal van 2020 gegenereerd door nieuwe klanten, ontdekte het bedrijf.

"Er lijkt zeker boxmoeheid te zijn," zei Yruma.

Na verloop van tijd merkte hij dat bedrijven zich ook de nadelen van het abonnementsmodel realiseren: "Mensen retourneren te veel spullen met deze dozen, en je kunt er gewoon niet genoeg winst uit halen."

David Bellinger, een uitvoerend directeur bij MKM Partners, zei dat hij denkt dat het aantal actieve klanten van Stitch Fix een piek heeft bereikt in het kwartaal van augustus tot oktober, toen het bedrijf een recordaantal van 4.18 miljoen actieve klanten rapporteerde.

"Dit zet vraagtekens bij het lidmaatschapspotentieel op langere termijn", zei Bellinger, erop wijzend dat inflatie en andere macro-economische uitdagingen tot meer annuleringen zouden kunnen leiden.

In het meest recente kwartaal van het bedrijf, dat eindigde op 30 april, zei Stitch Fix dat het 200,000 actieve klanten verloor, wat het totale aantal op 3.9 miljoen brengt. Het nettoverlies steeg tot $ 78 miljoen, van een verlies van $ 18.8 miljoen een jaar geleden. Het bedrijf kondigde aan dat het 15% van zijn loontrekkende werknemers zou ontslaan, ofwel ongeveer 330 mensen.

Om nieuwe klanten aan te trekken, Stitch Fix breidde de uitrol van zijn "Freestyle" -optie afgelopen herfst uit waarmee shoppers losse items van hun website kunnen kopen zonder zich aan te melden voor een abonnement of stylingkosten te betalen. Maar het bedrijf probeert er nog steeds voor te zorgen dat mensen weten dat de optie bestaat.

"We zitten midden in een transformatie en we weten dat niet elke dag of elk moment gemakkelijk zal zijn", zegt Stitch Fix CEO Elizabeth Spaulding, die nam de teugels over van oprichter Katrina Lake in augustus 2021, schreef in een memo aan medewerkers in juni.

Een woordvoerster zei dat Stitch Fix zichzelf niet beschrijft als een abonnementsbedrijf omdat het klanten in staat stelt om de cadans te selecteren waarop ze dozen met kleding ontvangen.

In november 2017 toen het naar de beurs ging, haalde Stitch Fix een marktwaarde van meer dan $ 1.6 miljard. De marktkapitalisatie is nu minder dan $ 800 miljoen.

De druk van het bedrijf om winst te maken, komt omdat consumenten zeggen dat ze proberen hun uitgaven voor abonnementen in het algemeen te verminderen, volgens een onderzoek van Kearney, een adviesbureau.

Het bedrijf constateerde eerder dit jaar dat 40% van de consumenten vindt dat ze te veel abonnementen hebben. Mensen gaven aan het meest uit te geven aan streamingplannen, gevolgd door muziek- en video-abonnementen, gamen, etenslidmaatschappen en drankboxen. Shopping-abonnementen, waaronder mode, kwamen na die categorieën.

Sonia Lapinsky, managing director in de retailpraktijk bij AlixPartners, zei dat het businessmodel voor abonnementen na de pandemie een grote reset moet ondergaan. Bedrijven moeten ook beter worden in het bijhouden van evoluerend winkelgedrag, zei ze.

"Ze zijn niet alleen anders dan vóór de pandemie, ze veranderen voortdurend", zei ze over consumenten.

Tara Novelich, een lerares die in Orange County, Californië woont, is een van de ooit trouwe Stitch Fix-klanten die sindsdien de service hebben laten vallen. Novelich meldde zich in 2012 aan voor de dienst toen ze tijdnood had, en zei dat ze ongeveer 18 maanden lang minstens één item uit haar maandelijkse doos met "Fixes" had gekocht.

Maar toen zei ze dat de kwaliteit van de kleding en de service "bergafwaarts gingen" en dat de verzendingen te frequent waren.

"Ik was niet meer zo opgewonden", zei Novelich, nu 46.

Meer recentelijk geniet ze van haar abonnement op FabFitFun, dat klanten een selectie schoonheidsartikelen, sieraden en seizoensaccessoires stuurt. Novelich krijgt vier keer per jaar zendingen.

In andere gevallen kunnen abonnementen een te grote uitgave zijn.

Een 35-jarige reclamemanager die vroeg haar naam niet te gebruiken om haar baan te beschermen, werd in 2016 parttime stylist en klant voor Stitch Fix. Maar tijdens de pandemie stopte ze met werken bij Stitch Fix om zich op haar fulltime baan en begon te winkelen bij Trunk Club, waarvan ze zei dat het een betere kwaliteit bood. Dat werd uiteindelijk te duur.

"Ik zou het grootste deel ervan nooit kunnen betalen, omdat het $ 600 tot $ 1,000 per maand zou zijn," zei ze.

Nu werkt ze voornamelijk vanuit huis en koopt ze het grootste deel van haar kleding bij Amazone, die een optie "nu proberen, later kopen" biedt. Ze heeft onlangs ook gewinkeld in de sectie "Freestyle" van Stitch Fix.

Hill, de marketingmanager die nu in New Jersey woont, is niet teruggekeerd naar winkelen via een abonnement en kiest in plaats daarvan zijn eigen kleding bij een nabijgelegen Nordstrom. Hij herinnerde zich de dagen dat hij een bezoek bracht aan een van de fysieke locaties van Trunk Club en de tijd dat hij en zijn vrouw werden begroet met champagne.

"Natuurlijk was dat model niet zo duurzaam", zei Hill.