Waarom acteur en filmmaker Edward Norton de gegevens van tv wil zijn Oracle

^{In 2014 richtten de acteur en zijn vriend, de ondernemer Daniel Nadler, EDO op om te strijden voor de laatste grens van legacy media-meting. Nu wedden investeerders op startups die een deel van een tv-advertentiemarkt van $ 65 miljard kunnen winnen.}

Te acteur Edward Norton heeft veel personages gespeeld. Hij is een slapeloze ondergrondse vechter geweest. Een privédetective met het Tourette-syndroom. Een grenspatrouillekapitein en vriend van de conciërge van The Grand Budapest Hotel. Een illusionist. Een scoutsleider. Een chauffeur. Een hond. De Hulk. Een neonazi. Een katholieke priester.

Maar hier is een rol die nooit in een Hollywood-script zou komen: de medeoprichter van een startup die de status-quo in de wankele wereld van tv-metingen uitdaagt. In dit geval is de plot echter het echte leven.

Norton is medeoprichter van EDO (Entertainment Data Oracle), een data- en analysebedrijf dat machine learning toepast op de manier waarop reclame wordt gemeten op traditionele tv. Nadat hij zijn carrière besteedde aan het op de markt brengen van films en het begrijpen van bestedingsstrategieën, herinnert hij zich dat hij uit de eerste hand heeft gezien hoe datawetenschap de entertainmentindustrie kan helpen. Het idee: maak de marketeers af van hun afhankelijkheid van ouderwetse tv-beoordelingen om de punten tussen de tv-advertenties die mensen zien en waarnaar ze daarna online zoeken, beter met elkaar te verbinden.

“Als Fox inefficiënt uitgeeft aan… Grand Budapest Hotel, [regisseur] Wes Anderson en de rest van ons verdienen eigenlijk minder geld”, vertelt Norton Forbes. “Het heeft dus gevolgen voor de beloning van creatieve mensen en voor het risicoprofiel van studio's die aan verschillende soorten content zijn toegewezen. Als ze meer vertrouwen kunnen hebben in de doeltreffendheid van hun uitgaven, kunnen ze misschien interessantere dingen maken.”

Terwijl traditionele netwerken adverteerders dezelfde nauwkeurigheid proberen te geven die ze verwachten van digitale giganten als Google en Facebook, is meten steeds belangrijker geworden. Dat brengt EDO en zijn collega's ertoe om te strijden om wat volgens velen de laatste grens is van de legacy-mediameting. In het afgelopen jaar hebben investeerders honderden miljoenen dollars gestoken in bedrijven waarvan ze hopen dat ze een deel van een tv-advertentiemarkt van 65 miljard dollar zullen winnen.

EDO, opgericht in 2014, is slechts een van een aantal startups die wedijveren om te concurreren met Nielsen, de oude industrie die volgens experts een bijna monopoliepositie heeft gehad op de kijk- en meetindustrie voor tv. Nielsen, een eeuw geleden opgericht, heeft een aantal tegenslagen gehad omdat adverteerders en netwerken betere manieren eisen om het publiek te volgen in het streamingtijdperk. Toen de Media Ratings Council - een invloedrijke non-profitorganisatie die controleert hoe bedrijven media meten - de accreditatie van Nielsen afgelopen zomer opschortte, gingen partners op zoek naar alternatieven, begonnen startups nieuwe deuren te openen en begonnen investeerders te wedden op potentiële uitdagers.

'Het is belachelijk dat u mij en mijn zaken hersenchirurgie voorstelt met een bijl uit het stenen tijdperk in het tijdperk van het gamma-mes. Ik wil het gamma-mes. Ik wil geen bijl uit het stenen tijdperk op mijn hoofd, waarmee ik mijn bedrijf bedoel, omdat dit te belangrijk voor me is.”

Bovenop de enorme pot met dollars op de tv-advertentiemarkt, valt er veel geld te verdienen door Nielsen's bedrijf af te stoten. Nielsen - dat zich voorbereidt op een particuliere overname van $ 16 miljard onder leiding van Elliott Management en Brookfield Asset Management - rapporteerde in 3.5 een omzet van $ 2021 miljard met een omzet in het vierde kwartaal van $ 894 miljoen en een omzet in het eerste kwartaal van 2022 van $ 877 miljoen. (Ter vergelijking: ComScore, een oude rivaal van Nielsen, bracht in het vierde kwartaal van 96.5 $ 2021 miljoen op.)

Vinny Rinaldi, hoofd media-analyse, data en technologie bij The Hershey Company, zegt dat de reclamewereld trots is op consistentie. Maar dat werkt niet als dingen veranderen.

"We gaan een wereld binnen waar de oude tv een nieuwe weg inslaat", zegt Rinaldi. "De kloof wordt kleiner en kleiner met wat we definiëren als tv... Wie gaat er 's avonds zitten en zegt: 'Wil je vanavond lineair kijken of streamen?' Dat doet niemand.”

Het lijkt misschien onlogisch om een ​​productieve creatieveling als Norton te hebben als het brein achter een bedrijf dat machine learning gebruikt, maar hij doet het niet alleen. Hij richtte EDO op samen met zijn vriend, de dichter en ondernemer Daniel Nadler, die zijn AI-startup Kensho Technologies in 2018 verkocht aan S&P voor $ 550 miljoen, destijds de grootste AI-deal in de geschiedenis. Ze hebben ook de steun van miljardair Jim Breyer, een gevierde investeerder die vroeg inzetten op andere startups die reuzen zijn geworden, zoals Facebook, Spotify, Etsy en Marvel Entertainment. Breyer's firma, Breyer Capital, leidde in 12 EDO's Series A-ronde van $ 2018 miljoen.

"Edward is buitengewoon inzichtelijk en bedachtzaam, of het nu gaat om media, of het nu gaat om de werelden van botsende industrieën van entertainment en technologie", zegt Breyer, die Norton kende toen hij in het bestuur van Marvel zat. "Hij heeft een grote passie, een groot inzicht en steekt veel werk in het begrijpen van kansen van de volgende generatie, wat niet altijd het geval is in Hollywood of de entertainmentwereld."

Ualgoritmen zingen die DVR-programma's 'bekijken' via 120 kabel- en omroepnetwerken, matcht EDO's technologie ongeveer 100,000 commercials per dag met gegevens over waar mensen naar zoeken op Google in de minuten nadat advertenties zijn uitgezonden. In de afgelopen zeven jaar heeft de technologie van EDO meer dan 200 miljoen advertenties bekeken, waardoor het bedrijf datamodellen kan uitvoeren om te zien hoe een advertentie van 30 seconden werkt op live sport versus kabelentertainment, hoe bepaalde demografische groepen anders reageren dan andere, of hoe advertenties plaatsingen vroeg in een show presteren in vergelijking met die later. EDO kan tv- en filmstudio's ook helpen om precies te meten wanneer kijkers meer betrokken zijn bij een film of show.

"Zoeken, indien correct gebruikt, is zeer voorspellend voor het marktaandeel", zegt EDO-CEO Kevin Krim. "Als je iemand vindt die zijn zoekaandeel vóór marktaandeel laat groeien, dan haalt zijn marktaandeel uiteindelijk in."

Krim, die mediamanager was bij Bloomberg en CNBC voordat hij in 2015 bij EDO kwam werken, zegt dat EDO's analyses van zoekgegevens een correlatie van 90% aantonen tussen organisch zoeken en toekomstig marktaandeel voor auto- en restaurantmerken. Voor CPG-merken is er een correlatie van 80% en een correlatie van 70% voor verzekeringsmerken.

"Als je als adverteerder naar Google gaat of als adverteerder naar Facebook gaat, zeg je niet 'Ik zou graag 67% van de mannen van 18 tot 49 jaar willen bereiken'", zegt hij. "En toch is dat de manier waarop tv's worden verkocht sinds de jaren vijftig of zo."

Toen hij bijna tien jaar geleden met Norton sprak over het idee voor EDO, was Nadler - die zijn doctoraalscriptie op Harvard schreef over economische en statistische modellering - verbaasd dat Hollywood nog steeds sterk afhankelijk was van emotie en intuïtie bij het beslissen welke films groen licht zouden geven en hoe ze op de markt brengen. Hoewel alternatieve data in 2014 een radicaal nieuw idee was, is het nu de norm om zoekverkeer, sociale-mediastatistieken en andere proxy's te meten voor het meten van bewustzijn en intentie.

"Veel van wat ik nu zeg is overduidelijk, maar in die tijd was het nog het oude studiotijdperk", zegt Nadler. "Je had nog steeds een model van het type Bob Evans waarbij je een man hebt die heel goed kan aanvoelen of een script zal werken, of het een film moet worden, hoe de film moet worden gefinancierd en wat het budget moet zijn."

Er zijn enkele verschillen als het gaat om het gebruik van machine learning in financiën versus entertainment, merkt Nadler op. Er zijn een eeuw aan economische gegevens op een gedetailleerd niveau voor openbare markten, maar de meetbare geschiedenis van entertainment gaat niet zo ver terug. Aan de andere kant maakt een chaotisch financieel systeem met veel deelnemers het voorspellen onmogelijk. Maar met reclame maken veel minder deelnemers het een 'veel, veel eenvoudiger experimenteel ontwerp'.

"Het zijn de klassieke experimentele ontwerpen van de psychologie in de jaren vijftig en zestig", zegt hij. "Dat is waar we een deelnemer hebben en we gaan ze stimuli A en een stimuli B geven en we gaan hun reactie zien en hun reactie meten."

Thier zijn nog andere factoren die ook van invloed kunnen zijn op de aantrekkingskracht van EDO. Showrunners willen meer data van streamingdiensten over hoe content presteert. Marketeers zeggen dat platforms zoals Hulu en Roku onvoldoende gegevens over advertentieprestaties hebben verstrekt. Ondertussen heeft de recente vertraging van het abonnement van Netflix ertoe geleid dat het bedrijf van plan is om te investeren in zijn eigen inhoud, aangezien de mogelijkheid van een door advertenties gefinancierde Netflix marketeers ertoe aanzet nieuwe terreinen op te zoeken. (Disney is ook van plan om later dit jaar een goedkoper, door advertenties ondersteund abonnementsniveau aan te bieden dat naar verluidt 4 minuten aan advertenties per uur zal bevatten.)

Netwerken en adverteerders zijn gefocust op testen om te zien wat het beste werkt in een steeds evoluerend landschap. NBCUniversal noemde, na het uitvoeren van pilotprogramma's tijdens de Super Bowl en de Olympische Winterspelen, iSpotTV als zijn officiële valuta-industrietaal voor een meetstatistiek. Disney testte ongeveer 100 leveranciers voordat Samba TV in maart de eerste externe leverancier werd. Horizon Media, een van de grootste media-inkoopbureaus in de VS, is van plan om maar liefst 15% van zijn voorafgaande advertentieaankopen in verschillende valuta's te investeren. En vorige maand sloot EDO een nieuwe deal met Discovery als officiële partner om te meten hoe advertenties het consumentengedrag beïnvloeden.

"Ik denk dat marketeers het algemeen betreuren dat ze de Googles en Facebooks van de wereld hun eigen huiswerk hebben laten beoordelen", zegt Chris Kelly, CEO en medeoprichter van Upwave, een startup voor marketinganalyse. "Marketeers hebben jarenlang gepijnigd over hoe gevulkaniseerd meten in digitaal is en ik denk niet dat ze soortgelijke vulkanisatie op tv zullen toestaan."

Ondanks de populariteit van streaming, merkt Norton op dat de toegenomen controle van digitaal zwakte heeft aangetoond bij mobiele advertenties. (Bijvoorbeeld gedempte video's en multitasking-gebruikers.) Hij denkt echter dat tv nog steeds een zeer effectief medium is en zegt dat bedrijven als EDO nu manieren hebben om de impact van het medium op een gedetailleerder niveau te bewijzen.

'Het is belachelijk dat u mij en mijn bedrijf hersenchirurgie voorstelt met een bijl uit het stenen tijdperk in het tijdperk van het gammames', zegt Norton, verwijzend naar de geavanceerde bestralingsbehandeling die wordt gebruikt bij kankerpatiënten. 'Ik wil het gamma-mes. Ik wil geen bijl uit het stenen tijdperk op mijn hoofd, waarmee ik mijn bedrijf bedoel, omdat dit te belangrijk voor me is.”

Het veld van EDO wint terrein. Het bedrijf zegt dat de jaarlijkse terugkerende omzet in 2021 $ 16 miljoen was, en topmerken zoals Toyota, New Balance, IBM en Royal Caribbean om te meten hoe advertentie-innovatie en lengte van invloed zijn op de effectiviteit. Andere klanten zijn entertainment-krachtpatsers ViacomCBS, Warner Bros, 21st Century Fox en NBCUniversal. EDO trekt ook nieuwe investeerders aan: vorige maand kondigde het $ 80 miljoen aan nieuwe financiering van Shamrock Capital aan. (De startup zou zijn huidige waardering niet bekendmaken, maar hij werd gewaardeerd op $ 89 miljoen na de Series A-ronde in 2018.)

"Het is een indicatie van de verandering van de sector in het algemeen", zegt Laura Held, een partner bij Shamrock Capital, dat in april 80 miljoen dollar in EDO investeerde. "De industrie is klaar om alternatieve oplossingen te omarmen op een manier die ze een paar jaar geleden niet zouden hebben... Zo lang was iedereen afhankelijk van Nielsen als een soort industriestandaard en het is moeilijk om die te doorbreken, zelfs als het niet de beste manier is om te doen dingen in de loop van de tijd.”

Michael Piner, EVP van geavanceerde media bij het IPG-bureau MediaHub, die EDO al twee jaar gebruikt, zegt dat de gegevens klanten een tv-equivalent geven van online klikfrequenties. Hoewel gegevens voor online zoekopdrachten en tv-gerelateerd zoeken al een tijdje bestaan, zegt hij dat EDO het "echt heeft geoperationaliseerd en schaal heeft gebracht".

"Het is een leidende indicator van de resultaten omdat het een onmiddellijke maatstaf is voor een toename in overweging en intentie, omdat mensen niet alleen je plek zagen", zegt Piner. "Maar ze begonnen zich er ook mee bezig te houden en ernaar te zoeken... Mensen googlen iets als ze erin geïnteresseerd zijn."

Betere technologie betekent niet noodzakelijkerwijs een beter begrip van het publiek in het algemeen, merkt Mitch Metcalf op, een voormalig broadcast executive bij NBC en ABC. Hij merkt op dat hoewel startups misschien beter zijn in het meten van bepaalde subsets van doelgroepen, dit niet betekent dat ze het hele ding in één keer zien. En hoewel er nog steeds problemen zijn met de steekproefomvang van Nielsen, zegt hij dat ze in ieder geval 'echte mensen en echte huizen' meten.

"Het probleem is dat het een uitstekend, uitstekend beeld is van een deel van het publiek", zegt Metcalf over startups met metingen. "Het geeft je niet echt een beeld van alle slimme tv's of, God verhoede, tv's die niet slim zijn."

Of EDO Nielsen kan raken met zijn data-aangedreven katapult is een verhaal dat nog geen einde heeft. Later dit jaar is de goliath van plan om zijn Nielsen One-aanbod te introduceren, dat tot doel heeft een beter overzicht te krijgen over streaming, lineaire en andere online platforms. Er zijn ook nog steeds vragen of marketeers en netwerken de overstap volledig zullen maken of gewoon wachten tot Nielsen de achterstand inhaalt.

"Nielsen is zo diepgeworteld in reclamemetingen en -inzichten", zegt Tina Moffet, analist bij onderzoeksbureau Forrester. “Ze begrijpen reclame als geheel en de praktijk van reclame. Ik denk niet dat ze snel weg zullen gaan.

Op de vraag hoe het potentieel van EDO zich verhoudt tot eerdere investeringen in andere startups die toen reuzen werden, zegt Breyer dat een van de belangrijkste kritieken die hij in het verleden heeft gekregen met investeringen zoals Facebook, Spotify en Etsy, is dat de mensen dachten dat de marktkans misschien beperkt zijn. Daar heeft hij zich echter nooit zorgen over gemaakt.

"Zodra een bedrijf zichzelf heeft ingebed in een circulatoir ecosysteem", zegt Norton over legacy-bedrijven. "De tijdsduur dat het op cruise control kan voortbewegen zonder noemenswaardige aanpassingen... Het lijkt een beetje op het Stockholm-syndroom."