Waar gaat Direct-To-Consumer heen vanaf hier?

Het is nu duidelijk dat het decennium van 2010 tot 2020 een gouden eeuw was voor de direct-to-consumer (DTC) business. Toen merken rechtstreeks vanaf hun websites begonnen te verkopen voor minder dan traditionele retailers, was dat een win-winsituatie voor zowel de merken als de consument. De acceptatie van smartphones, online winkelen en de lage kosten om consumenten via sociale media te bereiken, hebben de trend een boost gegeven.

Het was ook een goed voorbeeld van iets dat we al vaak hebben gezien: er ontstaat een nieuwe manier van zakendoen en beleggers reageren overdreven. Zoveel DTC-bedrijven die nooit een levensvatbaar bedrijfsmodel hadden, hebben tientallen miljoenen dollars opgehaald en uitgegeven.

DTC-bedrijven die nu succesvol zijn, hebben ofwel loyale klanten ofwel een unieke manier om consumenten te bereiken die de kosten van socialemediamarketing vermijden, die omhooggeschoten zijn.

Voor elk ander DTC-bedrijf is de vraag: wat doen we nu?

Quo vadis DTC? (Of, waar ga je nu heen?)

Frank Berman, EVP en Chief Marketing Officer bij Bloomingdale's, verwoordde het goed toen hij me vertelde: “Het is niet dat DTC is weerlegd, het is dat de toekomst nooit was wat ze zeiden. Daar zijn waar de consument is, was altijd de enige plek om te zijn.”

Dat betekent dat online verkopen niet genoeg is, merken hebben nog steeds goede ouderwetse winkels nodig als ze spullen willen verkopen.

Hoewel warenhuizen momenteel niet als toonaangevend in de detailhandel worden beschouwd, tonen hun recente prestaties hun uithoudingsvermogen aan. De baas van Berman, de CEO van Bloomingdale, Tony Spring, maakte me duidelijk dat warenhuizen consumenten in staat stellen producten te "vergelijken en te contrasteren" en "prijzen te valideren met vergelijkingswinkels" en een "gevoel van ontdekking" te bieden.

proefneming

Lynn Power, CEO en oprichter van haarmerk Masami, vertelde me op de Innocos Biohacking-conferentie in San Diego dat ze de strategie van haar bedrijf "DTC-Plus" noemt. Naast zijn website heeft Masami nu een winkel waar het zijn eigen producten verkoopt naast andere merken waarvan de kernwaarden vergelijkbaar zijn.

Todd Andrews, CEO van het op bamboe gebaseerde sportkledingmerk tasc Performance, vertelde me dat tasc drie eigen winkels heeft geopend in New Orleans, Houston en Birmingham. Net als veel andere merken ontdekte tasc dat de online DTC-business in de gebieden rond zijn winkels veel beter presteert dan gebieden zonder winkels. Zowel de webshop als de winkels versterken elkaar.

Roy Bernheim, mede-oprichter van Decommerce, zegt dat merken "hun eigen community moeten bezitten en hosten" om succesvol te zijn in DTC en dat zijn bedrijf de softwaretools levert voor community-building. Bernheim zegt dat het bouwen van een eigen community merken in staat stelt de kosten van sociale media en klantenwerving te verlagen, met hun publiek te communiceren, herhalingsbestellingen te vergroten en gegevens en inzichten over het gedrag van consumenten te verzamelen, die allemaal nodig zijn voor de duurzaamheid van het merk op de lange termijn.

De onderbouwing van merken

Daniel Langer, auteur, professor (NYU en Pepperdine) en CEO van Equite, een adviseur van luxemerken waaronder Moet-Hennessy, Ferrari, Ralph Lauren, Richemont en anderen, presenteerde ook op de Innocos Biohacking-conferentie. Hij zei dat verkopen aan consumenten niet om het kanaal gaat, maar om het verhaal.

Langer legt uit dat merken in een generatie zijn geëvolueerd van fabrikanten naar retailers, uitgevers, platforms voor verbindingen (zoals Decommerce hierboven) en uiteindelijk sociaal-culturele actoren.

Het belangrijkste wat merken kunnen doen, zegt Langer, is hun verhaal op een unieke manier vertellen. Veel merken zeggen: "we verkopen een droom", en Langer vraagt: "Welke droom? Want je concurrenten verkopen ook een droom.” Hij wijst erop dat "veel hotels zeggen dat ze 'het paradijs' verkopen, maar hun concurrenten ook." Slogans worden clichés als ze geen visie en identiteit bieden die niet uniek is.

Ons advies

DTC was nooit een verhaal, of een droom, of een bedrijf. Het is een kanaal en zoals kanalen gaan, is het een goed kanaal, soms een geweldig kanaal, maar het idee van DTC als strategie leidde altijd af.

Langer zegt dat de vragen die merken moeten stellen zijn:

Wat verkopen we eigenlijk?

Welke emotie roepen we op?

Hoe kunnen we onze klanten een ander gevoel geven?

Wanneer merken een echt en aangrijpend verhaal kunnen vertellen over betekenis en persoonlijke waarden, raakt de consument ontroerd en daar zijn ze nu naar op zoek. Het zorgt ervoor dat consumenten kopen, terugkomen, de volle prijs betalen en het aan hun vrienden vertellen.

Merken vragen me vaak: "wat moet ik doen om een ​​unieke stem te hebben"? Maar er zit geen patroon in, als het gekopieerd wordt is het een stuk minder interessant.

De merken die echt succes hadden in DTC, deden wat merken altijd deden: consumenten een goed gevoel geven. Toevallig was de zender waarop ze zaten destijds in zwang.

Het creëren van een merk is tegenwoordig zoveel moeilijker dan ooit tevoren. De wereld is nu luidruchtiger en drukker met concurrenten.

Merken die succesvol online aan consumenten verkochten, openen nu winkels en terecht: daar zijn de klanten.

Het ging nooit om het kanaal, dat was slechts een momentopname. Het ging altijd om de boodschap, het product, het erbij horen en de waarden. En dat is waar merken, DTC en anderszins, naartoe gaan.