Als het om reclame gaat, is multiculturele vertegenwoordiging niet genoeg

Nu we weer een Super Bowl-cyclus afsluiten, ben ik benaderd door een aantal mediakanalen die mijn mening vragen over het gebrek aan vertegenwoordiging van multiculturele consumenten, voornamelijk Hispanics, in de selectie van merken die dit jaar in het grote spel hebben geïnvesteerd.

Volgens een verslaggever die mij benaderde, hadden van de zevenenvijftig beroemdheden die ze telde er slechts vier een Spaanse achtergrond. Ik vertelde de verslaggever dat deze statistiek teleurstellend maar niet geheel verrassend was.

Ik deelde haar ook dat vertegenwoordiging slechts gedeeltelijk raakt aan wat essentieel is voor multiculturele consumenten in heel Amerika: producten en diensten zien die hun verhalen en geleefde ervaringen weergeven in creatieve ideeën op de reguliere media.

Het bekijken van een advertentie met een beroemdheid die ze gemakkelijk kunnen herkennen, kan een advertentie een voorsprong geven met betrekking tot bekendheid of herinnering.

Als het doel van een advertentie echter is om meer te creëren dan bekendheid, om een ​​positieve merkperceptie te stimuleren en uiteindelijk de consument ertoe aan te zetten het geadverteerde product of de dienst te kopen (gek idee, toch?), dan is veel meer van belang dan louter representatie.

De inhoud van de advertentie, het verhaal dat erin wordt verteld, het vakmanschap van de productie, het verhaal, de context en de stijl van het vertellen van verhalen zijn net zo belangrijk als - en misschien zelfs belangrijker - de keuze van de beroemdheid die in de advertentie wordt genoemd.

Hoe vaak praten we niet met mensen buiten de reclame- en marketingindustrie om erachter te komen dat ze een favoriete advertentie nauwelijks aan het juiste merk kunnen toeschrijven, of erger nog, dat sommigen het zelfs in verband brengen met de concurrent van de adverteerder?

De kern van een idee doet ertoe. Cultuur is substantiëler dan een simpele keuze van een beroemdheid. Wanneer iemand mij benadert met de juiste inhoud, cultureel afgestemd op mijn leven en wie ik ben, zal ik daar extra aandacht aan besteden, ongeacht de beroemdheid of het ontbreken daarvan.

Ik herinner me de eerste keer dat ik Japan bezocht, waar ik aankwam na een vermoeiende reis, vechtend tegen een jetlag en probeerde in slaap te vallen voor een druk zakelijk schema van de komende dag. Ik zette de tv aan en begon op de vele kanalen te surfen, in een poging iets te vinden om me af te leiden en me te helpen in slaap te vallen.

Voor een niet-Japanse spreker kostte het natuurlijk veel werk om verbinding te maken met iets op tv; niet alleen de taal vormde een barrière, maar zelfs de inhoud was cultureel gezien vreemd. Ik gaf het bijna op toen ik op een kanaal belandde met een voetbalwedstrijd.

Ik wist niets van de competitie; Ik kende de teams, de spelers niet, of dit een belangrijke wedstrijd was, of wie de favoriet was. Maar ik herinner me dat ik tijdens de rest van de wedstrijd werd verteerd door naar een wedstrijd te kijken die in het Japans werd uitgezonden en naar een van de teams te wroeten.

Bovenstaande anekdote was een voorbeeld van de kracht van cultuur; in dit geval de passie die ik heb voor mijn favoriete sport en de favoriete sport van mijn thuisland, Brazilië. Als de inhoud van een idee je hart en ziel aanspreekt, heb je misschien geen beroemdheid nodig om het verhaal te vertellen; het idee wordt de ster.

Begrijp me niet verkeerd; Ik pleit sterk voor meer diversiteit op en buiten het scherm tijdens belangrijke media-oriëntatiepunten en ons dagelijks leven. Maar ik hoop dat we het debat laten evolueren van louter representatie naar cultureel relevante verhalen.

Ik sprak met twee marktleiders: Lisa Torres, Multicultural Leader bij Publicis Media, en Steve Mandala, Chief Revenue and Local Media Officer bij Estrella Media, en vroeg naar hun mening over dit onderwerp:

Steve Mandala:

“Het wordt algemeen erkend dat de snelste manier voor een bedrijf om marktaandeel en/of volume te laten groeien, is om met meer consumenten te praten, maar de drang naar groei gaat verder. Het communiceren en activeren van nieuwe consumenten draait om resoneren met de consument via taal en cultuur. Succes is niet gebaseerd op het een of het ander, maar op de kunstige combinatie van beide.”

Lisa Torres:

“Representatie is gewoon zien, en relevantie is gedrag. Ik kan mensen zien die op mij lijken in een advertentie, maar zonder inzicht of inclusiviteit van cultuur (niet alleen mensen), betekent het niets. Je merkt het misschien niet eens. Ik vraag me af waarom onze branche afkerig is van het toepassen van dezelfde principes als voor elk ander groeisegment.

Als u zich richt op moeders, gebruikt u inzichten over het moederschap en komen de beelden en geluiden overeen. Als je je richt op NBA-fans, pas je de inhoud aan; je gebruikt geen generieke sportbeelden en -woorden.

Hetzelfde geldt voor het targeten van Gen Z en elke andere demografische terminologie van de "generatie" die we graag rondstrooien. Zonder inzichten, relevantie of intentie krijg je alleen oogballen en bereik zonder verkoop.

Stel je voor dat als je bewust bezig bent met je relevantie voor de snelst groeiende demografische gegevens, zowel in mensen als in rijkdom, de omzet van een adverteerder zou springen van een bloedarmoede eencijferige YOY (waar ze blij mee lijken te zijn) naar dubbelcijferige winstgevende en duurzame groei. Maar daarvoor moet de industrie afstappen van het najagen van de kleinste gemene deler, valse schaal en goedkope CPM's."

Ik hoop dat tegen de tijd van de volgende Super Bowl adverteerders die zich op diverse segmenten richten, verder zullen gaan dan casting en taal (zoals een 'strategisch' geplaatste Hallo in een advertentie) en omarmen cultureel gedreven verhalen volledig als basis van hun creatieve strategieën.

Echte vertegenwoordiging van diverse segmenten vindt niet plaats wanneer multiculturele consumenten aanwezig lijken door symbolische inclusie, maar wanneer ze zich gerespecteerd en echt vertegenwoordigd voelen. Het is tijd dat adverteerders cultureel relevante ideeën gaan casten!