Wat de aanhoudende ondergang van sociale media betekent voor retailmerken

Naar mijn laad-bericht, heb ik besproken wat de Tech Winter betekent voor de detailhandel. Maar er was één technisch onderwerp dat zo groot was dat het een eigen artikel rechtvaardigde: sociale media.

Met name digitale marketing en sociale media hebben de afgelopen jaren ups en downs gekend. Toen de pandemie alles platlegde, wendden zowel consumenten als merken zich tot digitaal als reddingslijn om de winkels met luiken goed te maken. Terwijl digitale kanalen het soort klantbetrokkenheid dat in winkels al decennialang plaatsvindt, aan het afbrokkelen waren, zette de pandemie de knop helemaal vast. Klantenwerving, klantenondersteuning, betrokkenheid, ervaring, triggers, selectie, transacties - het ging allemaal vrijwel 100% online.

Een direct resultaat was een grote piek in de kosten voor digitale advertenties. Tijdens het hoogtepunt van de lockdowns waren de acquisitiekosten van klanten (CAC) maar liefst 10x hoger dan in 2019. Meer recente studies, zoals deze van SimplicityDX, laat zien dat CAC in 2022 met 222% is gestegen sinds 2013. Twilio Segment meldt dat de CAC van mode $ 129 per klant bedroeg in 2021, en dat 57% van de moderetailers meldde dat stijgende CAC een bedreiging vormde voor het behalen van hun verkoopdoelen.

Maar er gebeurden in deze periode nog een aantal andere dingen die ook grote gevolgen hadden voor digitale advertenties.

DTC's Digital Shell-spel

De eerste was Casper's S-1 dossier uit 2019. Het merk DTC "persoonlijke slaapoplossing" meldde dat het hen meer dan $ 300 per klant aan advertentiekosten kostte (meestal digitaal) voor elke verkochte matras van ongeveer $ 800. Dit resulteerde erin dat Casper meer dan $ 150 per verkochte matras verloor. Terwijl iedereen die de opkomst van digitale DTC-lievelingen zag, wist dat ze gefocust waren op marktaandeel en schaal ten koste van winstgevendheid, denk ik niet dat iemand besefte hoe erg het was, vooral niet voor zo'n spraakmakende digitale lieveling.

Toen de pandemie toesloeg, werd het alleen maar erger. Plotseling bevonden al deze digitale merken die de sociale media-ruimte hadden gedomineerd, zich in een veel hevigere concurrentie om de online aandacht van consumenten, en tegen een veel hogere prijs per klant – wat al behoorlijk onhoudbaar was voor behoorlijk wat tijd. een paar.

Apple, cookies en de dood van tracking

Het volgende dat gebeurde was Apple's release van iOS 14.5 - degene die consumenten vertelde dat bedrijven hen in verschillende apps volgden en hen vroeg om zich actief aan te melden of akkoord te gaan met die tracking.

Het kwam traag op gang, omdat consumenten eerst hun besturingssysteem moesten updaten en vervolgens toegang moesten krijgen tot apps die hen begonnen te vragen naar tracking, maar toen de vloedgolf sloeg toe - opt-outs voor tracking fluctueerden tussen 85-95% in 2021. Meta, het moederbedrijf van Facebook, waarschuwde investeerders dat $ 10 miljard aan inkomsten in 2022 zou kunnen verdampen, dankzij het feit dat consumenten zich afmelden voor cross-app tracking op Apple iOS - wat wel het geval is vertegenwoordigen meer dan 50% van de telefoons in de VS, maar zeker niet 100%.

Meta's cijfers vertellen ons dat, hoewel CAC nog steeds erg hoog is, de effectiviteit van die uitgaven aanzienlijk wordt verminderd, dankzij de opt-outs van consumenten. Het nieuws is zo grimmig dat Gartner het verdraaide op deze manier: opt-outs zouden moeten dalen tot "slechts" 60% in 2023, vooral omdat consumenten op de een of andere manier zullen besluiten dat ze niet van ongerichte advertenties houden. Ondertussen, andere trackers laten zien dat opt-outs in 2022 zijn afgevlakt op ongeveer 75%.

Dat is gewoon de impact van Apple. Hoewel Google het heeft uitgesteld, heeft het in de toekomst een vergelijkbaar niveau van transparantie en actieve opt-in beloofd. Het netto resultaat zal meer van hetzelfde zijn: hoge CAC voor minder impactvolle resultaten.

Social media instortingen

En dan is er de afgelopen jaren alle aandacht voor de impact van sociale media op de samenleving in het algemeen. De Facebook-papieren, de onderzoeken die de negatieve impact over de geestelijke gezondheid van tieners, de algoritmen die woede veroorzaakten en konijnenhol radicalisering in complottheorieën.

Hoe gaat het vandaag met social media bedrijven? Meta stond bovenaan de lijst van de de meeste technische ontslagen in 2022. Twitter verloor ten minste 50 van de top 100 adverteerders sinds Musk het overnam (hoewel sommigen misschien in december zijn teruggekomen). TikTok is net geweest verbannen van telefoons van de Amerikaanse overheid en er is actieve overweging in het Congres van helemaal verbieden van Amerikaanse kusten (mijn dochter zou er kapot van zijn).

Maar nog interessanter – en geen goed nieuws voor de afhankelijkheid van merken van digitale advertenties en sociale media – is hoe dit van invloed kan zijn op merken. Future Commerce, een adviesbureau dat zichzelf profileert als een "retail media research startup", heeft een zeer tot nadenken stemmende analyse in 2022 het "Visions Report" genoemd. Om transparant te zijn, merkte ik dat het rapport aanvoelt alsof er misschien een voice-over ontbreekt om de stukken met elkaar te verbinden, maar het is de moeite meer dan waard. De auteurs wijzen erop dat de konijnenholen van radicalisering niet beperkt blijven tot de politiek – ze komen ook voor het kapitalisme.

Een mogelijk "typisch" scenario: "Ik heb veel gevonden" leidt tot "U kunt ook geweldige deals vinden", wat gemakkelijk leidt tot "Bedrijven zijn hebzuchtig", wat al snel een strijdkreet kan worden: "We kopen niet wat je verkoopt – en daardoor veranderen we de wereld ten goede!”

Als je denkt dat dat vrij ver daarbuiten is, één, de wereld is niet plat en toch zijn er NOG STEEDS mensen die volhouden dat het zo is. En twee, let op toenemende anti-consumentisme sentiment, omdat het in opkomst was vóór de pandemie, waardoor het vandaag alleen maar sterker werd. Er is een groeiende wereldwijde overtuiging dat consumentisme is destructief - voor geestelijke gezondheid, voor de planeet, voor uw vermogen om uw leven te betalen. Retail is per definitie vrijwel gebaseerd op duurzaam consumentisme.

Wat moeten merken doen?

Toen digitale reclame voor het eerst op het toneel verscheen, waren er veel retailers en merken die heel lang vasthielden aan traditionele vormen van media, vooral omdat ze bang waren om er niet meer aan uit te geven. En de angsten waren terecht, want toen ze bijvoorbeeld stopten met het uitgeven aan tv-reclame, zorgde de daaropvolgende toename (destijds) van digitale advertentie-uitgaven nergens voor voldoende verkeer om de daling van het traditionele kanaal te compenseren. Ik weet niet hoe het met jou zit, maar ik krijg nog steeds circulaires in de mail.

En nu hebben merken een nieuwe verslaving aan digitale reclame, en nu ze weten dat de effectiviteit ervan afneemt en het potentieel heeft om destructief te zijn – of helemaal te imploderen – weten ze niet wat ze moeten doen. Dat kunnen ze niet niet uitgeven. En alternatieven zijn moeilijk te vinden. Retail Media Networks, de nieuwste buzz, riekt naar wanhoop voor precies het alternatief dat adverteerders zoeken.

Met het risico te klinken als een VC die hip is in een DTC-investering, is het tijd om terug te gaan naar de basis. Het heeft weinig zin om een ​​klant te werven als je niet weet hoe je ze moet behouden, en hoewel er veel angst is geweest over CAC, behoud statistieken kunnen er nog slechter uitzien - maar liefst 3 op de 4 shoppers zijn meestal één en klaar. Casper was het affichekind van eenmalig - matrassen zijn niet bepaald een frequente aankoop.

Steeds meer detailhandelaren wenden zich tot loyaliteitsprogramma's als een manier om klanten te verleiden om te blijven, terwijl ze retailers ook meer inzicht geven in klantgedrag dat het verlies van cookies en digitale tracking kan tegengaan. Je zult in 2023 steeds meer horen over "zero party data" - een spel met first-party data of data die rechtstreeks van consumenten zijn verzameld. Zero party data geeft die definitie wat extra pit door er ook op te wijzen dat het niet alleen maar “verzameld” was vrijwillig – gegeven aan een detailhandelaar of merk met de uitdrukkelijke bedoeling dat ze het voor wederzijds voordeel gebruiken.

En dan zijn er winkels. Voordat er e-commerce was, gebeurde 100% van de klantenwerving in winkels. Er was geen andere plaats om dat te laten gebeuren. Retailers zijn zich ervan bewust dat een klant die in een winkel wordt geworven doorgaans een grotere retentie en levenslange waarde heeft dan een klant die online wordt geworven. En hey, de conversieratio in winkels is ongeveer 10x de conversieratio van e-commerce! Maar retailers zijn het contact kwijtgeraakt met hoe ze winkels moeten positioneren als onderdeel van de acquisitiefase van het klanttraject.

Het is hard werken – het zijn lokale evenementen en outreach en gemeenschap. Het is niet het invoeren van een dollarwaarde in een zoekwoordbod en op enter drukken - wat gedeeltelijk verslavend is omdat het zoveel gemakkelijker en minder moeite kost, en omdat het schaalbaar is. Winkels vermakelijk maken en een sterker deel van de klantacquisitie maken, wordt winkel voor winkel bereikt.

Maar met de snelheid waarmee het op sociale media gaat, zien deze back-to-basic-tactieken er elke dag beter en beter uit. Ze zijn misschien lang niet zo eenvoudig uit te voeren als de suikerhit van digitaal. Maar ze hebben het potentieel om meer waarde te leveren – en blijvende levenslange waarde – als ze goed worden uitgevoerd.