Wat retailexperts denken over Lowe's Marketing Reorg

Marisa Thalberg, chief brand en marketing officer bij Lowe's, heeft de winkel voor woningverbetering verlaten als onderdeel van een bedrijfsreorganisatie.

Lowe's zei vorige week dat het de rol van CMO zou afschaffen en dat het marketingteam nu zou rapporteren aan Bill Boltz, executive vice president merchandising. De retailer zei dat Jen Wilson, senior VP, brand and customer marketing, is gepromoveerd tot senior VP, enterprise brand and marketing en zal rapporteren aan de heer Boltz.

Het online team van de retailer en Mike Shady, senior vice president van online, die eerder rapporteerde aan Boltz, zullen nu rapporteren aan Seemantini Godbole, Lowe's chief digital and information officer.

Een woordvoerder van het bedrijf vertelde Ad Age dat de reorganisatie nodig was "om de afstemming binnen het hele bedrijf te verbeteren ..., we hebben een diepe integratie nodig tussen marketing, merchandising en winkels."

Er was een breed scala aan reacties op de reorganisatie van de experts op het gebied van Detailhandel BrainTrust in een online discussie vorige week, met sommigen die er niet van overtuigd waren dat het stapelen van marketing onder merchandising de juiste manier was om dingen op één lijn te brengen.

"Deze zet van Lowe's is een beetje een hoofd-krabber", schreef David Speer, senior partner, brancheadvies, detailhandel, CPG en gastvrijheid bij TeradataTDC
. "Laten we niet vergeten, Lowe's gerapporteerde jaarinkomen van $ 96 miljard in 2022. Je zou zeggen dat een bedrijf van deze omvang het zich niet kan veroorloven om GEEN CMO te hebben die rechtstreeks rapporteert aan de CEO, en ten tweede zal het verplaatsen van een C-1-persoon onder handelswaar inherent verminderen de impact van marketinginitiatieven. Het is jammer, want ik dacht dat Lowe's een geweldig momentum had vanuit marketingoogpunt en degelijk unieke ervaringsspelen uitvoerde."

"Vanuit mijn ervaring is dat een vergissing", schreef Le Peterson, EVP van thought leadership en marketing bij WD Partners. “Merchandising is kortetermijndenken: wat heb ik vandaag verkocht? Marketing is langetermijndenken: hoe kunnen we het merk verder brengen? Om handelaren te hebben, die worden gestimuleerd door verkoop en winst en geen lange-termijn merkdoelen (anders dan externe merken) die niet in termen van de toekomst denken. En misschien is dat wat Lowe nodig heeft; verkopen nu, maar op de lange termijn zal dit voor hen niet goed uitpakken.”

"Ik [zal verwijzen naar] merchandising als promotie", schreef professor Gene Detroyer. “Ik ben marketingmanager en promotiemanager geweest. Elk vereist een geheel andere mentaliteit. Marketing is voor de langere termijn. Promotie is van korte duur. Wanneer marketing de staart op de promotiehond is, verliest het bedrijf de focus op het merk. Hoewel promotie belangrijk is, is het merk wat een bedrijf naar de toekomst brengt.”

De Ad Age stuk wijst erop dat het ongebruikelijk is voor retailers om marketing onder merchandising te plaatsen. Richard Sanderson, een consultant bij Spencer Stuart, zei dat de praktijk meer dan tien jaar geleden vaker voorkwam in de supermarkt, toen "marketing echt de drijvende kracht was achter wekelijkse promoties en gedrukte circulaires."

sommige op DetailhandelWire's BrainTrust was echter optimistischer over de mogelijkheden van de nieuwe opzet.

"Ik ben het eens met een meer product-first benadering, niet om marketing te verdisconteren, maar het moet beginnen met het juiste product", schreef Brian Delp, CEO van Nieuw Sega Home. “Van daaruit kun je duidelijk de kenmerken en attributen definiëren die verhandelbaar zijn. Het wordt interessant om te zien hoe dit zich ontwikkelt en of anderen volgen.”

Anderen zagen meer potentieel met een reorganisatie van een andere orde.

"Ik wens al lang een betere afstemming tussen marketing en merchandising, en ik bewonder Lowe's bereidheid om deze gewaagde, maar riskante stap te zetten", schreef hij. Dave Bruno, directeur retailmarktinzichten bij Aptos. "Ik zag het echter altijd andersom: merchandisingrapportage aan marketing."

"De waarde van een merk en het vermogen om de belofte na te komen, zouden alle beslissingen moeten sturen", schreef Patricia Vekich Waldron, oprichter en CEO van Vision First. "Ik ben helemaal voor verwijdering door silo's, maar deze stap is achteruit - marketing zou merchandising moeten stimuleren."

Al had ook die suggestie zijn tegenstanders.

"Het overwicht van marketing was iets van de 21e eeuw en heeft naar mijn mening zoveel problemen gecreëerd als het heeft opgelost, inclusief het runnen van hun eigen IT-afdelingen", schreef Paula Rosenblum, mede-oprichter van RSR Research. "Laten we het zo zeggen: ik rapporteer liever marketing aan merchandising dan andersom."

het vertrek van mevrouw Thalberg, CNBC rapporten, volgt op twee opeenvolgende kwartalen waarin de verkoop van Lowe's in dezelfde winkel daalt ten opzichte van sterke vergelijkingen op jaarbasis. Lowe's profiteerde in 2021 van het feit dat zijn klanten stimuleringsmaatregelen van de overheid ontvingen en meer aandacht besteedden aan hun huizen in het licht van de pandemie. Consumenten hebben in 2022 hun bestedingen gericht op benodigdheden en bezuinigen op discretionaire bestedingen als gevolg van stijgende prijzen en economische onzekerheid.

Het vertrek van mevrouw Thulberg uit Lowe's zal waarschijnlijk worden gevolgd door anderen in de detailhandel, aangezien meer bedrijven op zoek zijn naar antwoorden om de verkoop te stimuleren in een periode waarin de vraag van de klant is vertraagd, de voorraad is opgestapeld en bedrijven een gestage stroom prijsverlagingen doorvoeren om goederen te verplaatsen als de kerstperiode nadert.

Maar terwijl andere retailers misschien zoeken naar manieren om verantwoordelijkheden en directe rapporten te herschikken, zeggen sommigen van de BrainTrust dat ze geen echte verandering verwachten van deze specifieke opschudding.

"Marketing maakt sowieso deel uit van merchandising", schreef Ananda Chakravarty, vice-president onderzoek bij IDC. “Merchandising verkoopt producten en marketing moet dit ondersteunen – vandaar het belang van afstemming. Deze stap wordt echter veroorzaakt door een vertrek van een leider, maar Lowe's heeft de juiste stappen genomen om het gat op te vullen."

"Eerlijk gezegd is dit altijd zo geweest", schreef mevrouw Rosenblum. “Hetzij onder merchandising of een quasi-peer. Retailers verkopen geen branding. Ze verkopen producten. Vervolgens werken marketing en merchandising samen om te bepalen welke producten ze specifiek voor promotie kunnen kopen.”