Wat Kroger, Walmart, Target van China hebben geleerd over de toekomst van de supermarkt

Het in Cincinnati gevestigde Kroger, dat nu 140 jaar actief is, versnelde tijdens de pandemie zijn druk op de digitale detailhandel, en de supermarktketen kijkt niet terug.      

Kroger heeft een omnichannel-strategie aangenomen, integratie van offline of in-store verkoop met online bestellingen en logistiek. Het is een concept dat in 2016 in China is ontstaan ​​toen oprichter Jack Ma van e-commercegigant Alibaba de term 'New Retail' bedacht en 300 hightech supermarkten met Freshippo-merk opende in 27 Chinese steden.

Dit "New Retail"-model is "geknipt en geplakt door bedrijven die in China werkten", zegt Michael Zakkour, oprichter van digital commerce en retailconsultancy 5 New Digital in New York. "We zien het met Kroger, Target en Walmart. Ze keken naar het in China geboren New Retail-model voor volledige integratie van offline en online kanalen”, zei hij. "Bezorging op dezelfde dag, restaurants in de winkel, app-gestuurde verkoop en QR-codes zijn allemaal lichtpuntjes in elk van hen, en het gebeurde allemaal eerst in China."

Aanvankelijk sloeg de zeer concurrerende en gefragmenteerde Amerikaanse levensmiddelendetailhandel maar langzaam aan. Maar de actie was een vliegende start toen Amazone kocht Whole Foods Market in 2017 en begon verschillende geavanceerde technologieën te introduceren om het winkelen in de winkel te stroomlijnen, een verschuiving die zich ook verspreidde naar grote retailers Walmart en doelwit.

'Je kunt gewoon geen kruidenier uit de jaren 1990 zijn. Je moet moedig zijn, dingen doorbreken en je snel aanpassen”, zegt Yael Cosset, senior vice president en chief information officer bij Kroger, die de technologische en digitale initiatieven leidt. In een knipoog naar Alibaba, zei hij dat het Chinese e-commercebedrijf "fantastisch werk heeft geleverd door het retailmodel opnieuw uit te vinden, een convergentie van fysieke en mortel met e-commerce in een online en offline wereld."

Cosset loopt voorop bij de introductie van de omnichannel-winkelervaring. De nieuwe detailhandel van Kroger verbindt winkelen, e-commerce en logistiek met elkaar: geautomatiseerde fulfilmentcentra doen boodschappen; bestelwagens leveren dezelfde dag aan huishoudens; data-analyse biedt een vroege lezing van klanttrends; mobiele apps distribueren klantpromoties en coupons; on-premise "spookkeukens" bereiden maaltijden voor in-store pick-up of bestelwagen levering; QR-codes handelen online betalingen af ​​bij zelfcontroles; en grote online fulfilmentcentra en magazijnen vertrouwen op robots voor het verpakken, sorteren en laden van bestellingen.

Nieuwe geautomatiseerde fulfilmentcentra zijn een cruciaal onderdeel van de technologische inspanningen. Deze centra gebruiken AI en robotica om het arbeidsintensieve werk van het sorteren en inpakken van boodschappen voor bezorging te vervangen, terwijl on-site medewerkers activiteiten als engineering en voorraadbeheer afhandelen.

"Als je naar de detailhandel kijkt, zijn er twee grote enablers: technologie en datawetenschap, en ten tweede, supply chain-logistiek en fulfilment", zei Zakkour. "De les die Amerikaanse retailers leren, is dat hun activiteiten efficiënter kunnen zijn met hogere marges wanneer retail en e-commerce naadloos zijn geïntegreerd."

Zakkour prijst Kroger als een van de meer vooruitstrevende Amerikaanse retailers bij het implementeren van deze omnichannel-aanpak. Concurrenten Walmart en Target geven veel geld uit, zelfs in een vertragende economie, en met technologie als focus onder de huidige capex-investeringen. 

"A bedrijf dat geen laserstraalfocus heeft op technologie die Kroger doet, is kwetsbaar”, zegt Jim Russell, directeur van investeringsmaatschappij Bahl & Gaynor in Cincinnati. "Deze digitale trends blijven zich voortzetten en Kroger levert zeer sterke resultaten in de pandemie en de periode na de pandemie."

Digitaal boodschappen doen nam een ​​vlucht tijdens Covid, omdat klanten de voorkeur gaven aan e-commerce, thuis eten en bereide maaltijden. De digitale activiteiten van Kroger zijn geschaald tot meer dan $ 10 miljard in 2020 en zijn de afgelopen twee jaar met 113 procent gegroeid. Voortbouwend op dit momentum wil Kroger zijn digitale inkomsten tegen eind 2023 verdubbelen. De digitale omzet van Kroger steeg in het tweede kwartaal van 8 met 2022 procent, terwijl in de winkel en online samen 5.8 procent stegen ten opzichte van een jaar eerder.

Supermarkten liepen achter op andere sectoren in e-commerce met drie tot vier procent van de totale omzet, maar verdrievoudigden tijdens de pandemie, volgens McKinsey, die voorspelt dat e-commerce binnen de komende drie tot vijf jaar 18 procent van de supermarktomzet zal vertegenwoordigen.

"We ontdekken nu hoe goed deze digitale verschuiving werkt bij Kroger," zei Russell. Hij wees erop dat "de helft van de app-winkels van Kroger incrementele zaken binnenhaalt en de andere helft de verkoop in de winkel kannibaliseert." De totale bedrijfsomzet steeg in 4.1 met 2021 procent tot $ 137.9 miljard, en Kroger verwacht een winst van 4 tot 4.5 procent voor 2022.   

In het kader van een Restock Kroger-initiatief dat vijf jaar geleden begon, combineerde de kruidenier fysieke en digitale ervaringen, een strategie die grote, langetermijninvesteringen in robotica en supply chain management vereiste, evenals data-analyse om de gewoonten van klanten te begrijpen en te voorspellen, en om marketing personaliseren.  

"We gebruiken gegevens om met klanten in contact te komen via digitale kanalen zoals apps en aanmeldingen op websites om de interacties met klanten relevant te maken en gepersonaliseerde winkelervaringen tot leven te brengen", aldus Cosset. Hij wees erop dat grote winkels de persoonlijke band met klanten kunnen verliezen die een lokale winkel biedt. Maar door gebruik te maken van data en technologie kan Kroger beter linken naar klanten en online advertenties en acties personaliseren.

Cosset kwam in 2015 bij Kroger werken toen de supermarktketen de Amerikaanse activa verwierf van zijn partner, het in Londen gevestigde datawetenschapsbedrijf dunnhumby, waar hij leidinggevende functies bekleedde. Kroger heeft 84.51° opgericht als een nieuw bedrijf uit dunnhumbyUSA en bedient Kroger en andere klanten, waaronder Procter & Gamble, Coca-cola en Tesco. Cosset begon de digitale groeistrategie en e-commerce van Kroger te leiden in 2017 en werd in 2019 gepromoveerd om ook de leiding over technologie op zich te nemen.  

Een andere acquisitie die de sleutel tot de nieuwe strategie bleek te zijn, was het in het VK gevestigde e-commercebedrijf Ocado Group, dat Kroger in 2018 kocht en waarmee hij samenwerkte om zijn thuisbezorgplatform naar de VS te brengen. Kroger opende in 2021 zijn eerste drie door Ocado gerunde centra in de buurt van Cincinnati, Atlanta en Orlando, en dit jaar zijn daar Dallas en Wisconsin aan toegevoegd. Er zijn nog een aantal locaties gepland. Deze gigantische hubs kunnen dagelijks duizenden online bestellingen verwerken, en kleinere faciliteiten op spaaklocaties bieden last-mile leveringen van bestelwagens die 20 bestellingen tegelijk kunnen verwerken.

"De supermarkten in de VS lopen historisch gezien achter op het VK, Frankrijk en Duitsland", zegt Hilding Anderson, hoofd retailstrategie Noord-Amerika bij Publicis Sapient. "Amerikaanse consumenten waren te traag en kruideniers waren gefocust op overleven. Het kostte Covid voor de VS om de retailtrends in te halen.”