Wat het betekent voor luxe merken

De markt voor luxemerken verandert snel met een hausse in de Spaanse consumentenmarkt, de snelst groeiende demografie van huishoudens met inkomens van meer dan $ 150, volgens twee nieuwe onderzoeken.

Blanke/niet-Spaanse huishoudens domineren nog steeds als de huishoudens met de hoogste inkomens van het land. Het aandeel daalde van 75% in 2018 naar 73% in 2021. De demografie van Latijns-Amerikanen en Latino's groeide het snelst, een stijging van 13% tot 2.4 miljoen huishoudens die jaarlijks meer dan 150 dollar verdienen. Dit is vergelijkbaar met alleen-Aziatische huishoudens en met 1.8 miljoen huishoudens met alleen-zwarte huishoudens.

Hispanics zijn de grootste etniciteit in het kwintiel een stap lager, met inkomens tussen $ 90k en minder dan $ 150. Hispanics hebben een aandeel van 14% (3.6 miljoen) voor alleen zwart 10% (2.8 miljoen) en alleen voor Azië 7% (1.5 miljoen). Blank/niet-Spaans vormen de overige 69%, met 18.2 miljoen huishoudens.

Alles bij elkaar genomen scoren de welvarende topverdieners en de hoogverdieners-nog-niet-rijk-nog (HENRY's) ruim boven hun gewicht op de consumentenmarkt. Ze vormen slechts 40% van de Amerikaanse huishoudens, maar zijn goed voor 62% van alle consumentenbestedingen, respectievelijk 39% en 23%.

De snel stijgende welvaart van Hispanics, hun grotere vertegenwoordiging in vergelijking met andere etniciteiten in de top twee kwintielen, en het feit dat ze de snelst groeiende etniciteit zijn, op geen enkele manier, betekent dat ze een steeds belangrijker demografie zijn voor merken om te begrijpen.

Naarmate de welvaart in het Spaanse huishouden groeit, is het van vitaal belang voor merken om te begrijpen hoe cultuur de groeiende demografie definieert.

Tot de redding komen twee tijdige studies, een van Clarita's dat kijkt over de hele Spaanse demografische en een andere van Merrill dat alleen de welgestelden aan de top van de voedselketen onderzoekt.

Deze rapporten hebben belangrijke implicaties voor elk consumentgericht bedrijf, want naarmate de koopkracht van Hispanics groeit, zullen merken en retailers hun invloed op alle niveaus van de consumentenmarkt steeds meer gaan voelen.

Lay van het land

Over het algemeen maken Hispanics vandaag ongeveer 20% van de Amerikaanse bevolking uit en zullen tegen 22 2028% bereiken, drie keer sneller of meer dan welke andere etniciteit dan ook. Claritas noemt het een 'multiculturele bloei' en de Spaanse cultuur is de belangrijkste explosieve kracht ervan.

Momenteel is de Spaanse bevolking geconcentreerd in vijf steden: Los Angeles, New York City, Houston, Miami en Dallas. Maar ze bewegen met de bevolkingsgroei het sterkst in Washington, DC, Orlando, Tampa, Philadelphia en Atlanta van 2010 tot 2023.

Spaanse gemeenschappen groeien ook het snelst in staten die historisch zonder een grote Spaanse bevolking, zoals North Dakota, Alabama, Georgia, Michigan, South Dakota en Vermont. Net als anderen die streven naar welvaart, gaan Spaanse arbeiders daar waar de kansen op werk het grootst zijn.

De brede vertegenwoordiging van mensen uit verschillende culturen bemoeilijkt het begrijpen van de Spaanse markt. Hoewel het grootste deel van deze demografie zijn erfgoed terugvoert naar Mexico en Puerto Rico, zijn er ook banden met veel Midden- en Zuid-Amerikaanse landen, evenals het Caribisch gebied en Spanje.

Spreek tot mij

Latijns-Amerikanen zijn een heterogene groep, niet alleen gedifferentieerd door hun culturele wortels, maar ook door hun taalvoorkeuren. Claritas noemt dit hun "Hispanicity" en verdeelt ze in verschillende segmenten op basis van taalgebruik en hoe lang ze hier hebben gewoond.

Het is niet onverwacht dat Hispanics van de tweede en derde generatie misschien wat Spaans hebben, maar ze geven de voorkeur aan Engels. Bijna de helft van alle Iberiërs valt in deze geaccumuleerde groep. De anderen zijn tweetalig (26%) of geven de voorkeur aan Spaans (15%) of zijn Spaans dominant (13%), de laatste zijn recente immigranten die zich meer identificeren met hun thuisland dan de VS

Claritas doorkruist het land van herkomst en Hispaniciteit en ontdekt dat Puerto Ricanen bijvoorbeeld meer gecultiveerd zijn en minder Latijns-Amerikaanse culturele praktijken hebben. Tegelijkertijd zijn Cubaanse Amerikanen als geheel minder gecultiveerd, spreken ze liever Spaans en behouden ze veel van hun culturele connecties.

Deze interculturele stromingen – eerst Amerikaans, Spaans als tweede of vice versa – maken het richten op deze markt complexer, het afstemmen van winkels op hun behoeften en het bepalen van het langetermijnpotentieel van deze verschillende marktsegmenten in productcategorieën.

Jeugdig voordeel

Als groep zijn Hispanics gemiddeld jonger dan enige andere etniciteit of ras. Daarom is de vertegenwoordiging van Hispanics het grootst onder de jongere generatiecohorten. Ze vormen ongeveer een kwart van de millennial- en generatie Z-segmenten. Daarentegen vertegenwoordigen ze slechts 14% van Gen Xers en minder dan 10% van de Boomers.

Aangezien het inkomen de neiging heeft om met de leeftijd te stijgen, kunnen we een aanhoudende snelle groei van Iberiërs tot het topinkomenskwintiel verwachten tot 2028 en daarna

Niet alleen kunnen we verwachten dat inkomens en koopkracht in de loop van de tijd zullen groeien, de relatief jongere leeftijd van de Hispanic demografie betekent ook een langere levensduurwaarde voor merken die loyaliteit cultiveren.

Claritas projecteert de levensduur van een Spaans huishouden tot 2068 in vergelijking met Aziatisch tot 2064, zwart tot 2057 en blank/niet-Spaans tot 2054. En omdat Iberiërs de neiging hebben om in grotere huishoudens te wonen dan niet-Hispanics, in het bijzonder meerdere generaties en met meer kinderen in huis, levenslange waardestijgingen in categorieën zoals eten thuis, eten buitenshuis in snelle restaurants en kleding.

Bovendien, Spaans eigenwoningbezit volgt die van blanke/niet-Spaanse huishoudens, 48% vergeleken met 74%. Maar naarmate de welvaart groeit, zullen Iberiërs investeren in het kopen van een huis, wat zich vertaalt in hogere uitgaven voor alles wat nodig is om een ​​huis in te richten. Dus een verlengde levensduurwaarde zal ook in het voordeel zijn van huismerken en retailers.

rijkdom effect

Het Merrill-onderzoek, dat zich richt op de welvarende topverdieners op de Spaanse markt, combineert kwalitatieve inzichten met een enquête onder zo'n 500 welvarende Hispanics/Latino's. Het onderscheidt de twee, met Latino's die verwijzen naar die van Latijns-Amerikaanse afkomst en Hispanics als die van Spaanssprekende afkomst.

Het Spaans/Latino-onderzoeksmonster was vrijwel identiek aan de zijrivieren in het algemeen. Dat wil zeggen, het was iets ouder (76% van 35 jaar en ouder), meer mannen (54% tot 46% vrouwen), meestal getrouwd (69%) en werkend (77%). Ze zijn ook hoogopgeleid met een hbo- of universitaire graad (58%), waarvan 32% in het bezit is van een post-bachelordiploma. Daarnaast heeft 38% een kind onder de 18 dat in het huishouden woont.

En alle ondervraagden hadden een belegbaar vermogen van $ 100 of meer, en iets minder dan een kwart had een belegbaar vermogen van meer dan $ 1 miljoen. "Als Hispanics/Latino's die in de Verenigde Staten wonen een onafhankelijk land zouden zijn, zou hun BBP het op acht na grootste BBP ter wereld zijn", stelt het rapport.

Banden die binden

Als groep identificeren de welvarende Hispanics/Latino's zich voornamelijk als Amerikaan (76%), terwijl anderen zich sterker verbonden voelen met hun land van herkomst of deel uitmaken van de Hispanic/Latino-gemeenschap.

"Wat ons bindt, zijn onze gedeelde waarden rond familie, eten, muziek en dingen die meer universeel zijn", zei een financiële professional in een interview.

Het concept van universaliteit, in tegenstelling tot het land van herkomst, kan merken helpen de ongelooflijke diversiteit te overwinnen onder degenen met een Spaans of Latino erfgoed. Die diversiteit neigt marketeers en merken ertoe ze verder te segmenteren wanneer er behoefte is aan een meer inclusief perspectief.

"Ondanks dat velen buiten de Verenigde Staten zijn geboren of uit een bescheiden begin komen, geloven Latijns-Amerikaanse / Latino-individuen vast in de American Dream." Dat is wat elke inkomende groep naar dit land bracht, van de eerste kolonisten in Jamestown, Virginia en Plymouth, MA, tot op de dag van vandaag.

"Hispanic/Latino's hebben meer kans dan de algemene bevolking om in de American Dream te geloven - in het bijzonder geloven ze dat hard werken lonend zal zijn en dat elke volgende generatie beter af zal zijn dan de vorige", vervolgde het rapport.

Voor de welvarende Hispanics/Latino's is familie de belangrijkste waarde in hun leven, inclusief het zorgen voor hun kinderen en het trots maken van hun ouderen. Religie en cultuur zijn voor hen ook belangrijker dan de algemene bevolking.

De rode draad tussen de generaties is het behoud van de Spaanse taal. Ongeveer 73% van de welvarende Hispanics/Latino's onder de 35 jaar zei dat ze thuis zowel Engels als Spaans spreken.

'Het is de Amerikaanse droom. Een diploma halen, een huis kopen, een bedrijf hebben. Onderwijs is een prioriteit, en vergeet niet om Spaans te spreken”, zei een jonge vrouwelijke marketingmanager.

Het is vermeldenswaard dat de studie van Claritas en Merrill tot verschillende conclusies komen over de kwestie van taalvoorkeuren. Juan, een financiële professional die door Merrill is geïnterviewd, geeft inzicht in hoe hij zich voelt wanneer hij wordt begroet door een klerk die 'Hola' zegt.

"Ik heb zeer gemengde gevoelens als dit gebeurt", zei hij. “Aan de ene kant waardeer ik het culturele bewustzijn en de wil om inclusief te zijn. Aan de andere kant denk ik: 'Waarom zeggen ze niet gewoon hallo? Denken ze dat ik geen Engels spreek?” Ik ben Amerikaan, maar soms geven die momenten me het gevoel dat anderen me niet zo zien of dat ik er niet bij hoor."

Een erfenis eren

Over de hele linie belicht het Merrill-rapport de offers die de ouders en grootouders van Hispanics/Latino's hebben gebracht waardoor de ondervraagden hun welvaartsniveau konden bereiken. En ze voelen een bijkomende verantwoordelijkheid om hetzelfde te doen voor hun kinderen en voor hun ouderen te zorgen als dat nodig is.

Als gevolg hiervan is financiële stabiliteit het doel van het verwerven van rijkdom, niet het kopen van aflaten of winnen door te sterven met het meeste speelgoed.

"Een van de dingen waar mijn ouders zich altijd op richtten, was hard werken en zoveel mogelijk sparen", zei een vrouw van middelbare leeftijd. En nog een: "Mijn grootste levensdoel is om mijn gezin en mij een stabiele en comfortabele levensstijl te bieden. Het is mijn dagelijks leven en doel. Dat is wat ik heb geleerd toen ik opgroeide",

Niet bang voor hard werken; ze voelen zich eerder verantwoordelijk om harder te werken dan anderen. Dit kleurt de kijk op ondernemerschap, een bewezen pad naar groeiende rijkdom.

Onder verwijzing naar een onderzoek naar ondernemerschap van Stanford, stelt het rapport dat het totale aantal Hispanic/Latino-bedrijfseigenaren tussen 34 en 2009 met 2019% is gegroeid, en deze bedrijven hadden een gemiddelde omzetgroei van 14%, boven de Amerikaanse economie als geheel.

"Mijn vader was een van de hardst werkende mensen die ik ken", zei een 36-jarige ondernemer. “Hij begon met niets en tegen de tijd dat hij met pensioen ging, had hij uiteindelijk zeven benzinestations. Ik werkte met hem na de middelbare school en had uiteindelijk drie benzinestations toen ik 20 was. Met hem kochten we de eigendommen naast de stations en bouwden bodega's om het bedrijf te laten groeien.'

Ondernemerschap wordt ook gezien als een manier voor Hispanics/Latino's om ongelijkheid en discriminatie te overwinnen. Ongeveer 46% vond dat ze harder moesten werken dan anderen om te slagen en meer dan een vierde was van mening dat hun doorgroeimogelijkheden werden beperkt door hun etniciteit. En ondernemerschap wordt ook gezien als een manier om andere leden van hun gemeenschap meer kansen te bieden.

Wij in plaats van ik

Hoewel het Merrill-onderzoek niet inging op het koopgedrag van Latijns-Amerikanen/Latino's, suggereert de context rond hun waarden van familie, hard werken, verantwoordelijkheid, stabiliteit en gemeenschap een "wij-gecentreerde" in plaats van een "ik-gecentreerde" benadering.

Dit kan ervoor zorgen dat ze moeilijk te verkopen zijn voor luxemerken die opvallende, zelfverheerlijkende marketing en positionering gebruiken. Subtielere boodschappen rond langdurige waarde en uitzonderlijke kwaliteit die het verhandelen tot luxe rechtvaardigen, zouden deze consument meer aanspreken.

De Latijns-Amerikaanse/Latino-consumenten begrijpen de waarde van geld en hoe hard ze moesten werken om het te krijgen. Ze zullen het niet weggooien voor verwennerijen van hier-vandaag en morgen. Ze willen een erfenis achterlaten.

"Het is belangrijk voor mij dat zij [mijn kinderen] leren hoe ze met geld moeten omgaan en hard moeten werken, dus ik weet dat het vermogen van onze familie om zelfvoorzienend en succesvol te zijn, ook in de toekomstige generaties zal blijven bestaan", zei een welvarende mannelijke zorgconsument.