Wat schoonheid en technologie gemeen hebben - en waarom het belangrijk is voor multi-brand retail

Als je nadenkt over alles wat je als consument zou kunnen kopen, en hoe vergelijkbaar of verschillend die producten zijn, wat komt er dan in je op als aan de andere kant van het spectrum? Hoe zit het met lippenstift en telefoons? Ze lijken niet veel gemeen te hebben, toch?

Denk nu eens na over hoe en waar ze worden verkocht.

Overweeg NordströmJWN
, Bloomingdale's en Sephora. Stel je hun cosmeticavloeren voor of navigeer naar hun websites en let op de merkoverlap die je ziet. Clinique, NARS en zelfs Yves Saint Laurent verschijnen in alle drie de winkels. Meer dan de helft van de schoonheidsmerken en individuele artikelen die bij een van deze retailers worden verkocht, wordt bij de andere verkocht - en het is een soortgelijk verhaal bij Saks Fifth Avenue en Neiman Marcus. Zelfs Ulta BeautyULTA
heeft zich bij de strijd gevoegd en gewonnen verhoogde prestige merkdistributie in de afgelopen jaren.

Overweeg vervolgens de opties die u had de laatste keer dat u op zoek was naar een nieuwe smartphone of tablet. Als u via uw koerier koopt, of het nu Verizon, T-Mobile of AT&T is, kunt u er waarschijnlijk op rekenen dat uw opties vergelijkbaar zijn; deze bedrijven zouden allemaal de nieuwste apparaten hebben gehad van de dominante fabrikanten, zoals AppleAAPL
en Samsung, die samen goed zijn 86% van de Amerikaanse smartphonemarkt. Natuurlijk hebben Apple en Samsung hun eigen winkels die, afgezien van incidentele exclusieve aanbiedingen, dezelfde telefoons en tablets in voorraad hebben als hun koerierspartners.

Dus, waarom zou een consument ervoor kiezen om een ​​schoonheidsformule of een technologisch apparaat in de ene winkel te kopen in plaats van hetzelfde artikel in een andere winkel te kopen, en wat betekent dit voor de producten of diensten van een detailhandelaar met meerdere merken wiens selectie overlapt met die van een andere winkel? verkoopt?

1. Locatie is van cruciaal belang: bevindt de detailhandelaar zich op een plek - op de fysieke straat en op de figuurlijke (digitale kanalen verspreid over internet, mobiel, apps van derden en groothandel) - waar het gemakkelijk is voor de doelklanten om het te herkennen en handig voor hen bezoeken? Zijn de juiste forums voor communicatie direct beschikbaar?
2. Overleg over geld: wat is de prijs? Niet alleen de adviesprijs, die kan hetzelfde zijn als bij concurrenten met een vergelijkbaar aanbod, maar wat betaalt de klant na diverse incentives en promoties, gespreid over de tijd, inclusief de waarde van loyaliteitsprogramma's en cadeaus bij aankoop?
3. Differentiatie maakt het… anders: als een detailhandelaar een merk verkoopt dat ook elders verkrijgbaar is, is er dan een mogelijkheid om met de verkoper een exclusieve run te onderhandelen, zoals een maat of kleur die concurrenten niet kunnen voeren? Hoe dan ook, hoe kunnen marketinginspanningen hun vruchten afwerpen door over het product of de dienst te praten op een manier – of op een platform – die uniek is voor het ene bedrijf en verschilt van elk ander?
4. Milieu is belangrijk: hoe is de winkel – wederom zowel fysiek als digitaal – ingericht en wat zegt het over het gepresenteerde product? Kunnen klanten het vinden? Is de ervaring prettig? Is het zo aantrekkelijk dat klanten het bezoeken, zelfs als ze alleen maar aan het browsen zijn? Bij Verizon besteedde het retailervaringsteam dat ik leidde tijd aan het herzien van omnichannel-gemakken en het uitvoeren van pilots Verizon Express winkels om die nieuwe klanttrajecten op gestroomlijnde manieren in te zetten.
5. Service verkoopt: wat voegt het team – mensen die in winkels of servicecentra werken – toe aan de ervaring? Zijn ze behulpzaam of zijn ze gericht op upselling? Begeleiden ze shoppers naar het juiste product voor hen? Kunnen zij tips en tutorials geven op een manier waarop concurrenten dat niet kunnen? Kunnen ze live-technologie inzetten om dit te doen? Die van Bobbi Brown e-commercesite verkoopt dezelfde koopwaar als zijn groothandelspartners, maar biedt augmented reality-make-up-try-ons die veel van de laatstgenoemden niet hebben.
6. De follow-up is gedenkwaardig: welke marketing en ondersteuning na de verkoop is het waard om in een commodity-categorie herhalingsaankopen te doen?