Weee tikt Jon M. Chu, regisseur van Crazy Rich Asians, aan voor groei in de supermarkt

Online kruideniersbedrijf Weee is gespecialiseerd in moeilijk te vinden voedingsmiddelen uit de Aziatische en Spaanse keuken. Eerder dit jaar kreeg het een ander soort zeldzaamheid: een grote Hollywood-naam in zijn executive suite.

Het bedrijf nam Jon M. Chu, regisseur van "Crazy Rich Asians" en de verfilming van "In the Heights" van Lin-Manuel Miranda, aan als chief creative officer. Chu brengt zijn expertise op het gebied van verhalen vertellen uit de films, waarin eten en cultuur een centrale rol spelen, naar een intern team van ongeveer 10 mensen dat unieke gerechten en de ingrediënten die nodig zijn om ze te maken in de schijnwerpers zet - verkocht op de steeds groter wordende Weee online platform.

Chu zei dat hij zich voorstelt om onconventionele functies naar de online kruidenier te brengen, zoals afspeellijsten met nummers waar klanten naar kunnen luisteren tijdens het koken of een follow-up e-mail die ze zouden kunnen ontvangen over de geschiedenis van items die ze hebben gekocht.

"Voor mij was dit belangrijker dan alleen een baan voor een start-up", zei hij. "Dit ging over het feit dat mijn verhalen een nieuwe vorm aannamen."

Weee verkoopt meer dan 10,000 producten, van keukenspecifieke items zoals kimchi en bevroren garnalenknoedels tot nietjes zoals melk, bananen en kipfilets. Shoppers kunnen door de website en app van het bedrijf bladeren in verschillende talen, waaronder Engels, Spaans, Chinees, Japans, Vietnamees en Koreaans of Spaans. Via de app kunnen shoppers ook afhalen bij meer dan 1,000 restaurants.

De in San Francisco Bay Area gevestigde start-up levert nu verse boodschappen aan 18 staten en houdbare producten aan alle lagere 48 staten. Het heeft acht fulfilmentcentra in het hele land, van onder meer Washington tot New Jersey, waar bestellingen worden verpakt en verzonden.

Het bedrijf probeert op te vallen in een gefragmenteerde ruimte - en een voorproefje te geven van hoe online boodschappen doen in de toekomst eruit zou kunnen zien. De app en website van de kruidenier schudden de typische ervaring van online boodschappen doen door elkaar om het socialer en meeslepender te maken.

Weee moedigt klanten aan om video's van recepten en favoriete gerechten naar zijn app te uploaden via een TikTok-achtige functie. Shoppers kunnen met één klik op de knop snacks en ingrediënten uit die video's kopen. Ze krijgen kortingen als ze een vriend of familielid doorverwijzen en kunnen aangepaste kortingsbonnen delen voor de items die ze onlangs hebben gekocht.

"We zijn gewoon van mening dat boodschappen doen niet zou moeten zijn zoals we vandaag de dag zien," zei oprichter en CEO Larry Liu. "Het moet veel, veel beter, veel, veel inspirerender en leuker zijn."

In de afgelopen twee jaar hebben consumenten nieuwe manieren omarmd om koelkasten te vullen en ontwikkelde uitgebreide smaakpapillen terwijl je thuis meer kookt. Dat inspireerde sommigen om maaltijdpakketten te proberen, boodschappen aan hun deur te laten bezorgen of afhaalmaaltijden te gebruiken.

De Covid-pandemie leidde tot groei voor Weee. De particuliere, door durfkapitaal gesteunde start-up weigerde zijn totale klanten en inkomsten te delen, maar zei tot nu toe meer dan 15 miljoen bestellingen te hebben vervuld. De maandelijkse actieve gebruikers zijn jaar op jaar met meer dan 150% gegroeid. Tot op heden heeft de start-up meer dan $ 800 miljoen aan financiering opgehaald - inclusief een investeringsronde van $ 425 miljoen die in februari werd aangekondigd onder leiding van SoftBank Vision Fund 2.

De pandemie katalyseerde ook de Amerikaanse online supermarktmarkt, die goed is voor een kleine maar groeiende fractie van de totale omzet van de sector. Volgens IRI E-Market Insights en Coresight Research verdubbelde de onlineverkoop van levensmiddelen bijna van $ 29.3 miljard in 2019 tot $ 57 miljard in 2020. Volgens de schattingen van het bedrijf zal de onlineverkoop van levensmiddelen in het land dit jaar bijna $ 90 miljard bedragen. Toch domineert de fysieke categorie nog steeds de supermarktcategorie, met maar liefst 95% van de bestedingen aan de levensmiddelendetailhandel in 2021, volgens het onderzoek van Coresight.

Online supermarktketens hebben geen voorbeeldstations, kleurrijke displays en andere ervaringen die mensen naar winkels trekken en snelle aankopen doen, zegt Ken Fenyo, president van onderzoek en advies bij Coresight Research.

In winkels kunnen klanten “het fruit ruiken. Je kunt door de gangpaden lopen en kijken of er iets nieuws is dat je wilt. Misschien heb je die serendipiteit van 'Oh, ik was vergeten dat ik dat nodig had. Laat me het erin gooien.'” zei hij. "Online is meestal veel meer zoekgestuurd, veel meer lijstgestuurd."

Retailers zoals Weee kunnen ervaringselementen in het boodschappen doen nieuw leven inblazen om e-commerce spannender en persoonlijker te maken, zei Fenyo. Andere direct-to-consumer kruideniers hebben specialiteiten ontwikkeld, zoals Thrive Market, waar biologische en natuurlijke voedingsmiddelen worden verkocht, of Misfits Market en Imperfect Foods, die hoogwaardige boodschappen voor minder geld verkopen door misvormde groenten en fruit, gebroken amandelstukjes of Gelijkwaardige producten.

De uitdaging voor Weee en andere kleinere spelers op het gebied van online boodschappen is het winnen van nieuwe klanten, het laag houden van de bezorgkosten en het afweren van traditionele kruideniers, die hun terrein kunnen binnendringen, zei Fenyo.

Voor Liu, 41, waren de uitdagingen die Weee inspireerden persoonlijk.

Liu, een Chinese immigrant van de eerste generatie, richtte het bedrijf in 2015 op nadat hij moeite had om zijn eigen favoriete voedsel te vinden. Hij werd moe van de rit van anderhalf uur naar zijn dichtstbijzijnde Aziatische markt en raakte geïnspireerd door het zien van WeChat-groepen georganiseerd door anderen die de smaak van thuis misten. In een daarvan coördineerde een vrouw een groepsbestelling voor vrienden - en vrienden van vrienden - die verse kabeljauw wilden kopen van Half Moon Bay in Californië.

Die ervaring vormde later een aantal van de onderscheidende functies van de Weee-app, zoals een "Community"-tabblad dat lijkt op een sociale-medianetwerk met een mix van door het bedrijf en door gebruikers gegenereerde video's.

Weee richt zich op klanten die in gemeenschappen wonen die niet de dichtheid hebben om een ​​grote Aziatische markt zoals een H Mart te ondersteunen, van internationale studenten die naar de universiteit gaan in de Verenigde Staten tot senioren die in begeleid wonen faciliteiten wonen, zei Liu. De meeste klanten bestellen meer dan twee keer per maand en Weee maakt ongeveer 40% tot 50% van hun maandelijkse boodschappenbudget uit, zei hij.

Weee voegt geleidelijk ook Spaans voedsel toe. Het biedt een categorie Mexicaanse gerechten in Californië en Texas.

Populaire items zijn alledaagse basisproducten zoals rijst en verse groenten, samen met seizoensproducten, zoals zoete wintermeloen uit Vietnam, hot pot-kits uit Zuid-China en sesamcake uit Noord-China tijdens het nieuwe maanjaar.

De app bevat ook een wisselende lijst met suggesties, zoals Japanse snacks om 'sakura' te vieren, of kersenbloesem, seizoen of lekkernijen voor Moederdag. Het biedt ook een groeiend assortiment schoonheids- en huishoudelijke artikelen, zoals Koreaanse cosmetica.

Voordat Weee filmregisseur Chu inhuurde, had hij de bestelwagens van het bedrijf al gezien, van vrienden over het bedrijf gehoord en begon hij leveringen te krijgen als klant van Koreaanse barbecue-ingrediënten zoals saus en shortribs. Geïntrigeerd door het bedrijf en zijn missie, nam hij contact op met Liu. Hun gesprekken leidden tot een jobaanbieding.

Chu zal binnenkort beginnen met het regisseren van Universal Pictures' bewerking van de Broadway-hit "Wicked" met Ariana Grande en Cynthia Erivo. Ondanks het grote project zei hij dat hij ruimte wilde maken in zijn agenda voor Weee.

Als kind deed Chu zijn huiswerk vaak in de bar van Chef Chu's, het familierestaurant dat zijn ouders al zo'n 50 jaar in de San Francisco Bay Area hebben. Het restaurant is te zien in een video over het doel van Weee generaties en culturen met elkaar verbinden door middel van voedsel.

Nu hij zelf vader is, zei Chu dat hij ervoor wil zorgen dat zijn drie jonge kinderen hun cultuur leren kennen.

"Ik wilde dat ze, wanneer ze Aziatisch eten roken, [voelden] dat het niet exotisch of raar voor hen was," zei hij. “Dat het voor hen thuis was zoals het voor mij was.”

Chu profiteerde onlangs van zijn Rolodex of Hollywood-connecties, door samen te werken met Disney en Pixar om recepten te ontwikkelen en video's te maken voor de Weee-app, geïnspireerd op "Turning Red", een coming-of-age-film over een Chinees-Canadese tiener die verandert in een gigantische rode panda. Chu interviewde de regisseur van de film, Domee Shi, over het maken van de film en pakte een aantal van haar favoriete snacks uit haar kindertijd uit.

Chu en Liu zeiden dat door de verhalen achter gerechten te vertellen, de kruideniersdienst mensen kennis kan laten maken met nieuwe tradities en smaken.

Erin Edwards, 34, uit Santa Ana, Californië, en haar familie behoren tot dat soort eters. Edwards, die niet Aziatisch of Spaans is, plaatste haar eerste bestelling bij Weee in februari na het bekijken van een video die werd gedeeld door een vriend. Sindsdien is ze blijven winkelen met de site als aanvulling op haar wekelijkse boodschappen bij Trader Joe's en doelwit.

Haar gezin van vier heeft Chinese snacks en ingrediënten voor Aziatische recepten gekocht, van aardappelchips met krabsmaak tot noedels voor zelfgemaakte pho. Pocky, Japanse koekjesstokjes in chocolade, is een favoriet toetje geworden voor haar 2-jarige dochter Holland en 4-jarige dochter Wren.

"Als je mensen video's en tutorials ziet maken, wordt het zo gemakkelijk", zei ze. "We zijn veel meer bevoegd om het zelf te doen."

Liu zei dat hij een vergelijkbare cultuur van delen in zijn drie jonge kinderen ziet.

“Hun klasgenoten, ongeacht hun huidskleur, ze drinken allemaal boba-melkthee. Ze eten allemaal sushi. Ze eten allemaal Koreaanse barbecue en Indiase curry en Mexicaanse taco's, "zei hij. “Dus ik denk dat de toekomstige generatie hun smaak heel, heel divers zal zijn. In zekere zin bouwen we echt aan het assortiment voor de toekomstige culturele ontdekkingsreizigers.”

Openbaarmaking: CNBC is eigendom van NBCUniversal, het moederbedrijf van Universal Pictures.