Walmart-strategie om kleding te lanceren, huismerken worden op de proef gesteld

SPRINGDALE, Arkansas — Verklede mannequins. Opvallende displays van strakke meubels en kleurrijke badpakken. En winkelborden die exclusieve en nationaal erkende merken promoten.

Walmart's opnieuw ontworpen SuperCenter, gelegen op slechts 16 mijl van het hoofdkantoor in Northwest Arkansas, weerspiegelt de ambities van de retailer om meer klanten ertoe te brengen zich tot zijn winkels en website te wenden om hun kasten en woonkamers te vullen, samen met hun koelkasten.

Het is het nieuwe model van de retailer en zal zich binnenkort over het hele land verspreiden. Walmart is van plan om eind januari nog 30 vernieuwde winkels te openen en honderden in het volgende fiscale jaar, zei Chief Merchandising Officer Charles Redfield.

Hij zei dat de locaties enigszins zullen variëren en verschillende elementen van de pilot-winkel zullen hebben. Ze zullen worden gebruikt om te testen en te leren voordat Walmart de look op grotere schaal uitrolt, zei hij.

Walmart is qua omzet de grootste supermarkt van het land, maar het wil meer verkopen van artikelen met een hogere marge, zoals kleding. In de afgelopen vijf jaar heeft de retailer nieuwe merken gelanceerd en samenwerkingsverbanden aangegaan met bedrijven zoals Reebok, kloof en Justitie om zijn aanbod in kleding, huis en andere discretionaire categorieën uit te breiden. Die merken hebben vaak een hogere prijs en een focus op stijl. Velen breiden uit naar meer grote winkelketens van Walmart.

De strategie van de retailer is urgenter geworden, na de winst van Walmart in het eerste kwartaal stelde vorige maand Wall Street teleur en verlaagde de winstverwachtingen. Walmart's mix van merchandise in de periode bijgedragen aan de winst mis. Omdat klanten vanwege de inflatie meer uitgaven aan boodschappen en benzine, besloten sommigen geen andere, meer winstgevende artikelen zoals kleding en tv's te kopen - juist die aankopen die de winst meestal verhogen.

Een terugval op discretionaire uitgaven treft retailers in het algemeen, vooral omdat de bedrijven een periode van een jaar geleden hebben doorgemaakt toen shoppers extra dollars kregen van stimuleringscheques. Voor Walmart daalde de verkoop van algemene handelswaar in de VS in het eerste kwartaal, met minder dollars dan in dezelfde periode een jaar geleden, zelfs toen de totale Amerikaanse netto-omzet steeg tot $ 96.9 miljard, volgens de deponeringen van Walmart.

Om de problemen nog groter te maken, hebben detailhandelaren — inclusief doelwit, Kohl's en American Eagle Outfitters – hebben overtollige voorraad opgebouwd, aangezien consumenten een aantal populaire pandemische artikelen afsnauwen, het budget in de gaten houden en besluiten te besteden aan reizen of uit eten gaan in plaats van aan goederen.

Walmart meldde dat het ook overtollige koopwaar had, met een voorraadniveau van ongeveer 33% ten opzichte van een jaar eerder. De Amerikaanse CEO, John Furner, zei vorige week op een investeerdersdag dat het "een paar kwartalen" zal duren om terug te komen waar de retailer wil zijn. Hij schatte dat ongeveer 20% van die overmaat koopwaar is die het bedrijf 'gewoon weg zou willen wensen'. Het bedrijf weigerde verder commentaar te geven op zijn strategie om via zijn merchandise te verkopen, na Target deelde zijn agressieve voorraadplannen.

Ongeveer 32% van Walmart's netto-omzet in de VS is de afgelopen jaren afkomstig van algemene handelswaar, volgens bedrijfsdossiers. Dat zakte in het meest recente kwartaal naar 28%. Bij Target is 54% van de omzet afkomstig van algemene handelswaar, volgens het meest recente jaarverslag.

Er is een grote kans voor Walmart als het de frequentie van boodschappen in winkels kan gebruiken en populariteit van online opties zoals ophalen op straat om de verkoop van algemene goederen te verhogen, zei Robby Ohmes, een retailanalist voor Bank of America.

Bovendien, zei hij, kunnen stijgende prijzen een nieuwe of zeldzame Walmart-shopper aanmoedigen om de discounter een kans te geven.

"Iedereen beheert een soort van inflatie", zei Ohmes. "Er zullen groepen mensen zijn die zich bij Walmart bevinden die dat normaal niet zouden doen - dus ze kunnen een betere klantenstroom krijgen naarmate mensen meer waardebewust worden."

Op zijn website en in een groeiend aantal van zijn winkels heeft Walmart zijn stijlen en prijspunten uitgebreid. Naast goedkope basics verkoopt het overgooiers en tops van exclusieve merken, Scoop en Free Assembly, die klanten kunnen inpakken voor vakantie of dragen naar een feest. Het draagt ​​jeans die een klant zou kunnen dragen tijdens het avondeten van Sofia Jeans, een exclusief merk dat is ontwikkeld met actrice Sofia Vergara.

En in huis verkoopt Walmart ook meer ambitieuze stijlen, waaronder een collectie die is ontwikkeld met Clea Shearer en Joanna Teplin, de sterren achter 'The Home Edit' van Netflix.

CEO Doug McMillon zei dat Walmart's assortiment zal helpen om een ​​periode van inflatie beter te doorstaan.

Op een beleggersdag eerder deze maand benadrukten hij en andere Walmart-managers dat de retailer instapprijzen zal blijven aanbieden aan klanten met een krap budget. Het zal die lage prijzen hebben, niet alleen voor belangrijke voedselproducten zoals rijst, blikjes tonijn en macaroni en kaas, maar ook voor algemene handelswaar zoals T-shirts en tennisballen.

Maar het kan ook klanten aantrekken die meer geld te besteden hebben, zei McMillon.

"Hoeveel van die klanten kunt u aantrekken naarmate u hoger op de inkomensschaal komt in de gebieden waar u misschien niet zo vaak zaken mee deed?" hij zei. "Kunnen we wat volume verplaatsen naar kleding en thuis en misschien zelfs naar enkele van de verbruiksartikelen naarmate mensen nog meer waardebewust worden?"

Walmart trok consumenten aan voor basics en boodschappen, maar verloor ze toen ze winkelden voor andere items, zei Redfield.

"Ze moesten ergens anders heen om te krijgen wat ze wilden vanuit het oogpunt van stijl en kwaliteit, dus we zeiden: 'Dat moeten we oplossen'", zei hij in een interview.

Binnen in de opnieuw ontworpen winkel in Northwest Arkansas heeft de kledingafdeling minder rekken en bredere gangpaden om het browsen aan te moedigen. Het heeft speciale ruimtes die lijken op miniwinkels voor nationale merken, zoals Reebok en kinderkledingmerk Justice. En het plaatst Walmart's eigen mode- en huismerken centraal met mannequins en displays die suggereren hoe je een outfit of een kamer samenstelt.

Walmart geeft direct-to-consumer merken die resoneren met jongere, sociale media-slimme klanten ook meer vierkante meters in de winkels, waaronder scheerbedrijf Billie en hondenvoerbedrijf Jinx.

Een van de andere grote veranderingen? Prijsborden zijn kleiner in de buurt van de nationale kledingmerken en de verhoogde kledingmerken van Walmart - een grote breuk met de neiging van de detailhandelaar om de cijfers groot en gewaagd te maken.

"We verkopen kleding in een supermarkt, maar dat betekent niet dat we kleding moeten verkopen alsof het een kruidenierswinkel is", zegt Alvis Washington, Walmart's vice-president marketing, winkelontwerp, innovatie en ervaring. “Kleding is een discretionaire categorie. Het is emotioneel. Je wilt dat ze verliefd worden op de mode.”

"Dit is waar je echt wilt dat ze kijken, voelen, het item aanraken en vervolgens de keuze valideren door naar de prijs erop te kijken," zei Washington. "We laten het product een held zijn en de toon zetten."

Ook op de kruideniersafdeling ziet de winkel er anders uit. Het wijnpad is groter en bevat dure rode wijnen en eersteklas champagnes. Ook de ambachtelijke bierafdeling is prominent aanwezig. Beide veranderingen zijn gericht op een meer trendy millennial-klant, zei Redfield.

'We gaan veel ondergoed en sokken verkopen,' zei hij. “We verkopen wel veel ondergoed en sokken. Dat blijven we verkopen, maar we gaan onze klant niet dwingen ergens anders heen te gaan als ze iets speciaals willen.”