Walmart rolt strakke nieuwe winkelontwerpen uit

As WalmartOmdat de laaggeprijsde boodschappen klanten aantrekken, rolt de detailhandelaar een nieuwe strategie uit om ze naar andere gangpaden te lokken: winkels met fellere lichten, modieuze mannequins en kleurrijke uitstallingen van make-up, dierbenodigdheden en meer.

De big-box retailer, bekend om zijn concurrentie met waarde, heeft vijf van zijn SuperCenters omgebouwd tot flagshipstores met de vernieuwde look. Ze zijn gevestigd in Teterboro en North Bergen in New Jersey; Yaphank, New York; Quakertown, Pennsylvania.; en Hodgkins, Illinois. Alle vlaggenschepen hebben in de afgelopen drie maanden hun debuut gemaakt - met de opening van North Bergen en Teterboro half januari.

En er komt er binnenkort nog een aan: een verbouwing van de winkel in Secaucus, New Jersey, staat gepland voor volgende maand.

De hippere look van Walmart is dat wel onderdeel van een bredere inspanning om meer discretionaire items te verkopen - zoals spijkerbroeken, lippenstift en kinderwagens - die meestal een hogere winstmarge hebben dan boodschappen. Afgelopen zomer testte het het slankere model in een van zijn grote winkels in Springdale, Arkansas, op korte afstand van het hoofdkantoor.

Alvis Washington, Walmart's vice-president marketing, winkelontwerp, innovatie en ervaring, zei dat het tijd was om de look naar andere markten te brengen nadat hij positieve feedback had gekregen in Arkansas. In bedrijfsenquêtes zei hij dat bijna elke klant zei dat de displays en mannequins van de winkel hen aanmoedigden om langer rond te snuffelen.

"Ze waarderen het feit dat we nog steeds trouw zijn aan wie we zijn als Walmart," zei hij. "Geweldige prijzen. Maar we hebben nu ook deze nieuwe merken die we op inspirerende manieren presenteren.

Het bedrijf is de winkels aan het verbouwen - en haalt een aantal winkelkenmerken van de rivaal weg doelwit - in een tijd waarin meer huishoudens met een hoog inkomen winkelen bij de winkelgigant. In de afgelopen twee kwartalen is volgens Chief Financial Officer John David Rainey ongeveer 75% van zijn marktaandeelwinsten in voedsel afkomstig van huishoudens die meer dan $ 100,000 per jaar verdienen.

Die shoppers zouden een nieuw publiek kunnen worden voor de exclusieve merken van Walmart, zoals een op stijl en waarde gericht activewear-merk, Love & Sports, ontwikkeld in samenwerking met modeontwerper Michelle Smith en SoulCycle-instructeur Stacey Griffith, en een keuken- en interieurlijn genaamd Beautiful, die is ontwikkeld met Drew Barrymore. Het heeft ook een assortiment kleding van nationale merken, zoals Levi Strauss, Wrangler en Reebok.

"Ze waren een soort one-trick pony", zegt Scott Mushkin, een retailanalist en CEO van R5 Capital. “Ze gingen altijd over prijs en wat ze nu doen is, ja, ze leiden nog steeds op prijs. Maar ze beginnen de dynamiek in winkels te versnellen die belangrijk zijn voor andere mensen, samen met waarde."

Hij zei dat het opmerkelijk is dat Walmart ervoor koos om enkele winkels in de buurt van New York City te verbouwen, een concurrerende markt waar het worstelde met eerdere pogingen om grip te krijgen.

Mushkin was een criticus van Walmart vanwege zijn slordige winkels, maar is van toon veranderd. Hij zei dat winkelleiders en werknemers de zaken hebben omgedraaid. En hij zei dat Walmart, samen met scherper uitziende planken en nettere displays, zijn savvy heeft getoond door meer samen te werken met bekende merken en meer stijlvolle huismerken te ontwikkelen.

Walmart weigerde te zeggen hoeveel van zijn ongeveer 4,700 winkels in de VS de nieuwe look zullen krijgen. Via een woordvoerder zei het bedrijf dat het zijn plannen voor verbouwingen en kapitaaluitgaven voor het fiscale jaar zal delen wanneer het eind februari de resultaten rapporteert. Het bedrijf wil niet zeggen hoeveel het aan de veranderingen heeft uitgegeven, noch hoe de kosten zich verhouden tot andere verbouwingen.

Washington zei echter al dat sommige elementen van de vernieuwde winkel - zoals displays die pronken met de kledingmerken van Walmart - aan 30 winkels zijn toegevoegd.

De retailer heeft sinds het derde kwartaal, dat eindigde op 500 oktober, bijna 31 winkels in de VS verbouwd. Vorig boekjaar ongeveer 600 en vorig boekjaar ongeveer 500.

Toch moet Walmart bewijzen dat zijn verbouwde winkels het winkelend publiek kunnen overtuigen om geld uit te geven, zelfs als zij voel het snufje inflatie en denk twee keer na over het kopen van meer dan ze nodig hebben. Walmart CEO Doug McMillon zei deze zomer in een CNBC-interview dat zelfs rijkere klanten zijn prijsbewuster vanwege de hoge inflatie.

het bedrijf zijn vooruitzichten voor het boekjaar herzien, die eind januari eindigt, en zegt dat het verwacht dat de verkoop in dezelfde winkel hoger zal zijn in de VS, maar dat de winstmarges lager zullen zijn naarmate het winkelend publiek meer voedsel en minder discretionaire artikelen koopt.

Washington weigerde gegevens te delen over het winkelverkeer en de verkopen van Walmart in zijn winkel in Springdale en andere vlaggenschepen die de afgelopen maanden zijn geopend.

Toch lijkt het nieuwe winkelontwerp aan te slaan bij het winkelend publiek, volgens gegevens van Placer.ai, een analysebedrijf dat geanonimiseerde gegevens van mobiele apparaten gebruikt om het totale aantal bezoeken aan locaties te schatten. 

Bezoeken aan de Walmart-winkel in Springdale, Ark. - het originele prototype - waren veel hoger dan wat een gemiddelde Walmart- of Target-locatie ontvangt. In het vierde kwartaal ontving de winkel 31.2% meer bezoeken dan de gemiddelde Walmart in die periode. Het ontving 66.6% meer bezoeken dan het gemiddelde doelwit in die tijd.

Een deel van dat extra voetverkeer kan afkomstig zijn van het voordeel van de geboorteplaats van Walmart en het hebben van veel werknemers die in de buurt wonen en in de winkel winkelen.

Maar de nieuwe lay-out wint ook enkele bekeerlingen buiten Arkansas.

Victor Millan, uit Ridgefield Park, New Jersey, maakt wekelijkse boodschappentrips naar de Walmart in Teterboro voor boodschappen en andere artikelen. Sinds de nieuwe look van de winkel ongeveer twee weken geleden debuteerde, zei de 45-jarige vader van vier kinderen dat hij meer tijd in de nieuwe Walmart heeft doorgebracht - ongeveer twee keer zo lang per bezoek, van ongeveer een half uur tot dichter bij een uur.

Toen hij donderdag op zoek was naar een Wrangler-jeans, zei Millan dat hij het gevoel heeft dat de winkel nu kleding van hogere kwaliteit aanbiedt, en veel daarvan.

"Ik ben geen fan van kleding kopen," zei hij, "maar ze hebben zoveel dingen."