Vita Coco-kokoswater breidt zich uit tot cocktails, katermarketing

Bijna twee decennia lang Vita Coco heeft zijn kokoswater verkocht aan gezondheidsbewuste consumenten als een frisse manier om te hydrateren. Dit jaar verandert het de toonhoogte.

Het drankenbedrijf duwt zijn gelijknamige merk naar nieuwe use cases en gelegenheden, in samenwerking met Diageo op een ingeblikte cocktail en de drank op de markt brengen als hulpmiddel bij een kater.

Mede-oprichter Mike Kirban vergeleek de transformatie van Vita Coco met die van Ocean Spray, de landbouwcoöperatie die cranberryproducten verkoopt.

"Ocean Spray is een merk dat vier keer zo groot is als wij, dat allemaal gebaseerd is op één ingrediënt", vertelde de uitvoerend voorzitter van het bedrijf aan CNBC. "En we zouden vrij snel groter moeten zijn dan Ocean Spray, omdat ik denk dat de kokosnoot koeler is dan de cranberry."

Vita Coco, opgericht in 2004, begon als een merk voor kokoswater, maar is sindsdien uitgebreid naar andere drankcategorieën, zoals energiedrankjes en water. Het gelijknamige merk is nog steeds goed voor driekwart van de omzet van het bedrijf, die in de eerste negen maanden van 335.8 $ 2022 miljoen bedroeg.

het bedrijf ging openbaar in oktober 2021, net voordat de markt voor beursintroducties opdroogde doordat inflatie, de oorlog in Oekraïne en economische onzekerheid op investeerders drukten.

Het aandeel van Vita Coco is minder dan 1% gestegen sinds de beursgang, maar het deed het beter dan veel andere consumentenbedrijven die rond dezelfde tijd naar de beurs gingen, zoals Sweetgreen en Allbirds.

In mei stapte Kirban over van co-CEO bij het bedrijf naar zijn huidige functie en vertrok Boston bier veteraan Martin Roper als enige CEO - een nieuwe stap in de evolutie van Vita Coco.

Slechts enkele maanden voor de beursgang van Vita Coco, beide Coca-cola en PepsiCo verlaten kokoswater. Coke verkocht Zico terug aan de oprichter toen het zijn bedrijf afslankte portfolio, en Pepsi loste ONE af als onderdeel van de $ 3.3 miljard uitverkoop van zijn sapbedrijf.

Ondanks de omvang van de drankenreuzen waren ze niet in staat om te concurreren met Vita Coco, dat wordt gecrediteerd voor het brengen van kokoswater naar de VS en nog steeds een marktaandeel van 50% heeft, exclusief zijn private label-activiteiten.

Hun vertrek uit het segment opende een nieuwe distributieroute voor Vita Coca. Zolang Coke en Pepsi actief waren in de kokoswaterhandel, sloten hun contracten met locaties variërend van stadions tot universiteitscampussen Vita Coco buiten de deur.

Met het momentum van nieuwe groeimogelijkheden dringt Vita Coco nu door in bars en restaurants. Stap één van het plan is samenwerken met Diageo voor drie ingeblikte cocktails met een mix van Captain Morgan-rum en Vita Coco-kokoswater: een mojito, een piña colada en een aardbeiendaiquiri.

"Als je naar Brazilië of Zuidoost-Azië gaat, meng je kokoswater met cocktails," zei Kirban. "Het idee is om consumenten te laten wennen aan het drinken van kokoswatercocktails met de ready-to-drink met Diageo-partnerschap."

Kirban zei dat Vita Coco zou samenwerken met een gedistilleerdbedrijf voor zijn bredere uitbreidingsplannen op locatie, maar weigerde de partner te noemen.

De afgelopen jaren zijn er bedrijven geweest die alcoholische en niet-alcoholische dranken produceren een team vormen, leunend op elkaars merkwaarde en expertise om zogenaamd 'aandeel van de keel' te krijgen. Captain Morgan kan zich bijvoorbeeld voorstellen aan Vita Coco's gezondheidsbewuste, jongere consumenten, terwijl Vita Coco profiteert van de aantrekkingskracht van de rum op de massamarkt.

Vita Coco leunt ook op zijn reputatie als "remedie" tegen katers.

Sinds eind 2019 gebruikt het merk nieuwjaarsdag als een manier om katerherstelkits en abonnementen met zijn producten te pitchen in samenwerking met Postmates, Lyft en Reef Kitchens.

Dit jaar werkt het samen met DoorDash voor een promotie op maandagochtend na de Super Bowl.

De marketingstrategie is iets van een omkering, na jaren van verzet tegen de associatie.

"Met ons bestuur was er altijd discussie", zei Kirban. “Als je het over marketing hebt, willen we het dan hebben over katers? Is dat goed voor ons om over te praten?”

En daar is het not done. Nadat de kater is verdwenen, wil Vita Coco de niet-zuivelmelk in je koffie zijn.

Eind januari kondigde het merk aan dat het samenwerkt met Alfred Coffee, een high-end keten met vestigingen in Californië en Texas, om een ​​niet-zuivel kokosmelk te creëren voor zijn barista's.

Vita Coco is van plan het product dat speciaal voor koffie is ontworpen, los van de kokosmelk die het in landelijke supermarkten verkoopt, uit te breiden naar andere coffeeshops en uiteindelijk naar winkelrekken.