Valerio Rosati/Alamy Stock Foto
Rendement op investering is slechts één maatstaf waarmee bedrijven rekening houden wanneer ze besluiten miljoenen uit te geven voor een plek van 30 seconden tijdens de grote wedstrijd.
By Jabari Jong
THet aantal Amerikanen dat vorig jaar naar de Super Bowl op tv keek, daalde met 13% ten opzichte van de piek in 2015, maar de gemiddelde kosten van een reclamespot van 30 seconden bleven maar stijgen. Dit jaar is de verkoopprijs een record van $ 7 miljoen. Voor Stacy Taffet, vice-president merkmarketing voor PepsiCo's Frito-Lay, is er een limiet aan wat ze bereid is te betalen om een Doritos-commercial uit te voeren.
'Maar ik weet niet wat het is,' zei ze Forbes. "We zijn er nog niet aan toe."
Gedurende ongeveer vier uur op een bepaalde zondag in februari glijden de beproefde regels van gezonde economie naar beneden op de prioriteitenlijst van het bedrijf en worden de nuchtere besluitvormingsprocessen van marketingafdelingen getemperd door de angst om iets te missen. Het maakt niet uit of een bedrijf de rest van het jaar koude bonen moet eten. De Super Bowl is het bal en iedereen wil gaan.
"Het is iets waar je het hele jaar naar uitkijkt," zei Taffet.
Dat betekent niet dat iedereen moet gaan. Diepe zakken worden sterk aanbevolen. Forbesheeft met de hulp van analysebedrijven Kantar Group en Neilsen gegevens verzameld voor elke Super Bowl sinds het begin – dat was in 1967, voordat de naam Super Bowl zelfs maar werd bedacht – en het advertentietarief is jaar op jaar slechts vier keer gedaald in 57 jaar. De laatste keer was in 2007, toen de Colts de Bears versloegen. (Klopt, kinderen, de Bears speelden in de Super Bowl.) In 1993 was het gemiddelde tarief voor een commercial van 30 seconden, gecorrigeerd voor inflatie, $ 850,000. In 2016 was het $ 5.4 miljoen.
SUPER KOM OOGBALLEN
Het aantal tv-kijkers dat adverteerders bereiken per bestede dollar, gecorrigeerd voor inflatie.
Een geheimzinnig cijfer dat de stijgende kosten nauwkeurig afzet tegen het dalende publiek, is het aantal Super Bowl TV-kijkers dat adverteerders bereiken per bestede dollar. Met andere woorden, hoeveel sets oogballen kopen de advertenties? Dertig jaar geleden, in 1993, toen de Cowboys de Bills versloegen, betaalde een enkele advertentiedollar, gecorrigeerd voor inflatie, om 52 mensen te bereiken. In 2022 kocht dezelfde dollar 15 kijkers.
De NFL en Fox Sports weigerden commentaar te geven op dit verhaal.
Volgens Peter Daboll, Chief Strategy and Insights Officer bij iSpot, dat de effectiviteit van tv-advertenties meet, is een van de redenen waarom de advertentietarieven ondanks deze erosie in waarde stijgen, de effectiviteit van tv-advertenties, of "imago reclame.” Althans op emotioneel vlak. Als die schattige kleine asielpuppy dat niet had gedaan vrienden gemaakt met de Budweiser Clydesdales, die menig macho NFL-fan een brok in de keel bezorgt, zou het advertentietarief tussen 16 en 2021 misschien niet met 2022% zijn gestegen.
In de context van aanhoudende puppy's en empathische paarden lijkt het bijna belachelijk om te praten over het rendement op investering of ROI van een adverteerder. Voor sommige bedrijven is het belangrijk. Voor anderen heeft ijdelheid een sterkere magnetische kracht. Maar op maandagochtend, na de laatste "Heb je onze Super Bowl-advertentie gezien?" telefoongesprek eindigt, de cijfers vertellen het verhaal.
Voor een gevestigd merk als Pepsi, dat de gelegenheid gebruikt als "lanceerplatform" voor nieuwe producten, zal de traditionele maatstaf van de verkoop per eenheid de ROI bepalen, volgens Jenny Danzi, PepsiCo's senior director van toekomstige merken. Autofabrikanten houden zaken als websitebezoeken bij, vertelde Daboll Forbes. En relatieve nieuwkomers in 's werelds grootste economie, zoals het in Japan gevestigde cashback-marketingbedrijf Rakuten, zullen website-aanmeldingen en klantbehoud volgen, aldus chief marketing officer Dana Marineau.
Rakuten, dat zei dat het een naamsbekendheid van 98% heeft in Azië, gebruikte de Super Bowl van vorig jaar om zichzelf min of meer voor te stellen aan Noord-Amerikaanse shoppers, vertelde Marineau. Forbes. Rakuten had in 1 de Amerikaanse website Ebates gekocht voor $ 2014 miljard en de naam van de site veranderd. De beslissing om advertentiegeld uit te geven aan het grote spel was niet overhaast. Marineau zei dat ze de CEO van een miljardair begon te pitchen Hiroshi Mikitani in mei 2021. De Super Bowl-advertentie van februari 2022 resulteerde in een omzetstijging in de komende twee kwartalen, een sprong in de naamsbekendheid en een toename van het aantal klanten dat hun account verlengde, zei ze. Gelijk met dat succes keert Rakuten dit jaar terug met een commercial met personages uit de film Clueless.
Wat goed werkte voor Rakuten, leverde echter geen mojo op voor cryptocurrency-uitwisseling FTX, die tijdens de grote game van vorig jaar adverteerde als een manier om te zeggen: Hé, we zijn groot, we zijn aangekomen.
De ineenstorting van FTX sindsdien was niet het resultaat van de overvloedige uitgaven aan advertenties op de enige dag van het jaar waarop een aanzienlijk deel van de bevolking afstemt om alleen de commercials te zien. Het betekende gewoon dat toen FTX implodeerde in schandalen en faillissementen, veel meer mensen van hen hadden gehoord.
Fox Sports zei dat er dit jaar geen aan cryptocurrency gerelateerde bedrijven zullen adverteren. Ook zonder hen zijn de advertentieplekken uitverkocht.
Prijzen variëren. Rakuten's Marineau zei dat ze profiteerde van een koopje dat Fox Sports aanbood - meld je aan voor een plek in juni en ontvang korting op advertentietijd. Het cashback-bedrijf kreeg geld terug.
Het gemiddelde cijfer van $ 7 miljoen maakt Marineau aan het giechelen. 'Niet wat we hebben betaald,' zei ze. "Niet eens in de buurt."
Als Rakuten de volledige vracht van $ 6 miljoen tot $ 7 miljoen gedurende 30 seconden zei Marineau dat dat geen goed besteed geld zou zijn. "Dat is geen doordachte, geavanceerde media- en marketingplanning", zei ze.
Bedachtzaam? Verfijnd? Dit is de Super Bowl waar we het hier over hebben. Zoals voormalig CBS Sports-president Neal Pilson het uitdrukte: er is geen andere manier om zoveel kijkers te bereiken, en zelfs als 15 kijkers per bestede advertentiedollar historisch laag is, is dat slechts één overweging bij de beslissing van een bedrijf om al dan niet te dansen op het bal van Amerika.
'De cijferkrakers,' vertelde Pilson Forbes, “Zij nemen deze beslissingen niet. Ze geven alleen de informatie. Het zijn uw leiders in de branche die beslissen of het het waard is of niet. Mensen zeggen: 'De cijfers ondersteunen het niet.' De leider van het bedrijf zegt: 'Ja, maar ik was op de Super Bowl en jij niet.'”
MEER VAN FORBES
Bron: https://www.forbes.com/sites/jabariyoung/2023/02/12/super-bowl-ad-rates-are-rising-viewership-is-falling-yet-advertisers-are-still-spending- als een gek/