Victoria's Secret neigt naar comfort en vrouwen merken dit op

Op het eerste gezicht kunnen shoppers moeilijk geloven dat de nieuwe lingerielijn van Victoria's Secret eigenlijk van Victoria's Secret is.

Half februari onthulde de retailer zijn nieuwste collectie bh's en slipjes, bekend als Love Cloud. De lijn is gericht op comfort de hele dag door, met minimale franjes, aldus Victoria's Secret. Het bedrijf selecteerde ook vrouwen met verschillende achtergronden en lichaamstypes, waaronder het allereerste model met het syndroom van Down, Sofia Jirau, om te schitteren in de marketingcampagne van de collectie.

De lancering van Love Cloud is het zoveelste teken dat Victoria's Secret's serieus werkt aan een herziening van haar imago - van pittig en exclusief tot smaakvol en inclusief. En, wat belangrijk is voor sceptische beleggers, het zou de verkoop in de komende kwartalen kunnen stimuleren. Victoria's Secret-aandelen zijn tot nu toe met meer dan 4% gedaald. Het aandeel is de afgelopen zes maanden met meer dan 20% gedaald, waardoor de marktkapitalisatie van de retailer op $ 4.8 miljard komt.

De omzet van Victoria's Secret daalde in 2020 met 28% tot $ 5.4 miljard, van $ 7.5 miljard een jaar eerder, deels als gevolg van Covid-gerelateerde winkelsluitingen en een belemmerde vraag van de consument. Het bedrijf zou meer details kunnen geven wanneer het zijn fiscale resultaten voor het vierde kwartaal en het volledige jaar publiceert nadat de markt woensdag sluit.

De verschuiving door Victoria's Secret komt ook omdat vrouwen comfortabelere items in hun kledingkasten willen opnemen, zelfs als ze terugkeren naar sociale omgevingen, inclusief naar kantoor gaan. Analisten lijken voorstander te zijn van het streven van Victoria's Secret om de basis goed te krijgen.

Dat betekent dat het bedrijf terug naar de tekentafel gaat voor nieuwe merchandise, aldus de designchef van Victoria's Secret.

"We zien innovatie terug in ons bedrijf", zei Chief Design Officer Janie Schaffer in een interview.

Een veteraan van het bedrijf, Schaffer keerde terug naar Victoria's Secret in 2020 na een periode bij de Britse warenhuisketen Marks & Spencer. Schaffer bracht een nieuw team binnen om een ​​frisse kijk op het bedrijf te brengen. Het lijkt een succesvolle zet in het begin.

De benoeming van Schaffer kwam ook met name tijdens een bredere shake-up bij Victoria's Secret. Martin Waters, voormalig hoofd van de internationale divisie van L Brands, werd eind 2020 aangesteld als chief executive van Victoria's Secret. Destijds kondigde het bedrijf ook een nieuwe Chief Human Resources Officer en Executive Vice President van de Noord-Amerikaanse winkelverkoop aan, die de taak kregen het moreel van de werknemers te verbeteren en klanten terug te winnen.

Dit was allemaal kort voordat Victoria's Secret zich in augustus afsplitste van Bath & Body Works om een ​​afzonderlijke beursgenoteerde entiteit te worden.

Sindsdien heeft Schaffer een sleutelrol gespeeld bij het creëren van Love Cloud, dat ze omschreef als 'de meest comfortabele bh ter wereld'. Het wijkt sterk af van de met draad gevulde en opgevulde beha's die Victoria's Secret in het verleden heeft uitgebracht.

"In de korte tijd dat ik weer in het vak zit, hebben we een zwangerschapsvoedingsbeha uitgebracht ... we hebben een borstamputatiebeha uitgebracht," zei ze. “Vrouwen echt erkennen in elke fase van hun leven. Dat is wat ons allemaal drijft.”

Het bedrijf is ondertussen bezig met het verbouwen van zijn winkels in de Verenigde Staten om frissere armaturen, lichtere verf op de muren en mannequins in alle soorten en maten te introduceren om klanten binnen te verwelkomen. Victoria's Secret heeft gezegd dat het van plan is om de komende jaren al zijn ongeveer 1,400 locaties wereldwijd bij te werken. Het test ook een kleiner, off-mall formaat.

Uit een recent onderzoek bleek dat vrouwen steeds meer aandacht besteden aan de ommekeer van Victoria's Secret.

Bank of America ondervroeg in januari 1,000 vrouwen tussen de 18 en 65 jaar en ontdekte dat de respondenten minder klachten hadden over Victoria's Secret in vergelijking met pre-pandemie.

Dertien procent van de vrouwen zei dat ze Victoria's Secret beter vonden dan vóór Covid, terwijl 23% het minder leuk vond en 64% geen meningsverandering had, ontdekte BofA. Het bedrijf merkte op dat dit is verbeterd ten opzichte van het niveau van 2019, toen 33% van de respondenten in een soortgelijk onderzoek zei dat ze Victoria's Secret de afgelopen 12 maanden minder leuk vonden, waarbij veel vrouwen een slecht merkimago noemden.

BofA ontdekte ook dat het merk PINK, een divisie binnen Victoria's Secret die zich richt op jongere vrouwen, de afgelopen jaren zijn merkimago stabieler heeft weten te behouden. De grootste klacht onder consumenten voor PINK, het bedrijf dat in hetzelfde onderzoek werd gevonden, zijn hogere prijzen.

"De merkrevisie van Victoria's Secret lijkt te werken", zei BofA-analist Lorraine Hutchinson in een notitie aan klanten. "Victoria's Secret's hervatting van de lancering van bh's is een belangrijke strategische verandering en cruciaal voor het opbouwen van marktaandeel."

Door Love Cloud te lanceren, met beha's in zes verschillende silhouetten, hoopt Victoria's Secret vrouwen van alle leeftijden aan te spreken die op zoek zijn naar redelijk geprijsde, alledaagse lingerie.

Kristen Classi-Zummo, analist in de mode-kledingindustrie voor NPD Group, zei dat vrouwen steeds vaker op zoek zijn naar comfortabele beha's, waaronder sportbeha's, voor dagelijks gebruik. De totale verkoop van beha's in de VS groeide volgens NPD in 6 met 2021% in vergelijking met het niveau van 2019. Binnen dat cijfer steeg de verkoop van sportbeha's met 43%, en niet-sportbeha's met 7% op twee jaarbasis. De laatste categorie omvat beugelloze beha's, zoals die welke Victoria's Secret lanceerde als onderdeel van Love Cloud.

"Er is een fundamentele verschuiving geweest in de soorten beha's waar vrouwen naar op zoek zijn," zei ze. "We zijn allemaal overgestapt op een comfortabelere en meer casual garderobe... en dat heeft uiteindelijk invloed op wat we onder die kleding dragen."

Victoria's Secret concurreert natuurlijk ook met een aantal beginnende merken zoals ThirdLove en Lively, evenals de divisie American Eagle's Aerie, die een grote selectie aan comfortgerichte bh's verkoopt, waaronder sport-bh's en bralettes. En vanaf het begin zijn deze retailers inclusiever geweest in hun marketing naar consumenten.

Jane Hali & Associates-retailanalist Jessica Ramirez zei dat ze heeft gemerkt dat Victoria's Secret inclusiever is geworden, met zijn selectie van merchandise in winkels en online in meer maten en met de modellen van de retailer die minder geretoucheerd lijken in afbeeldingen.

Op de korte termijn kunnen de aanhoudende beperkingen in de toeleveringsketen de vooruitgang die het bedrijf boekt echter overschaduwen, zei Ramirez.

Victoria's Secret zal zijn fiscale resultaten voor het vierde kwartaal rapporteren nadat de markt op woensdag is gesloten, waar het licht moet werpen op het onderwerp van de toeleveringsketen en eventuele financiële implicaties van de recente lancering van Love Cloud moet bespreken.

Het bedrijf bevestigde eind december zijn eerdere verwachting dat de omzet gelijk moest blijven tot 3% in vergelijking met de $ 2.1 miljard van het voorgaande jaar. Het ziet de verwaterde winst per aandeel in een bereik van $ 2.35 tot $ 2.65.

Volgens een onderzoek van Refinitiv verwachten analisten dat de winst aan de bovenkant van die bandbreedte zal liggen, namelijk $ 2.64 per aandeel, en dat de omzet $ 2.14 miljard zal bedragen.