Amerikaanse wijnmakerijen doen nog steeds niet genoeg om jongere multiculturele consumenten aan te trekken, zegt SVB 2022-rapport

Hoewel meer dan 50% van de premium wijnmakerijen die werden ondervraagd in het State of the Wine Industry Report van Silicon Valley Bank in 2022, zeiden dat ze een zeer goed financieel jaar hadden in 2021, waarschuwt rapportauteur Rob McMillan dat de sector nog steeds niet genoeg doet om betrokken te zijn met nieuwe consumentensegmenten.

"De Amerikaanse wijnindustrie doet zijn werk niet goed genoeg op het gebied van marketing en verkoop van zijn product", meldt McMillan, EVP en oprichter van de Silicon Valley Bank Wine Division, ... "vaak vastgebonden aan succesvolle strategieën uit het verleden, terwijl de cultuur , land, zakelijke omgeving en consument zijn radicaal geëvolueerd.”

Het 66 pagina's tellende rapport, met onderzoeksgegevens van ongeveer 150 wijnmakerijen, analyses van jaarrekeningen van wijnmakerijen en compilatie van verkoopgegevens van de wijnindustrie voor 2021, schetst successen en tegenwind waarmee de sector te maken heeft. McMillan presenteerde de resultaten vandaag in een webinar, samen met een panel van experts uit de wijnindustrie om de problemen te bespreken.

Harris Poll benadrukt de noodzaak voor de wijnindustrie om zich te concentreren op consumenten jonger dan 65 jaar

Om zijn punt te benadrukken dat consumenten onder de 65 jaar niet zo veel met wijn omgaan, wees McMillan op een Harris Poll van november 2021 onder 1,949 Amerikaanse volwassenen van 21 jaar of ouder. In de peiling werd aan consumenten de vraag gesteld: “Wat zou jij meenemen om te delen op een feestje?” De resultaten laten zien dat 49% van de consumenten van 65 jaar en ouder wijn zou meenemen, terwijl slechts 15% van de leeftijdsgroep van 21 tot 34 jaar wijn zou meenemen. Bij andere leeftijdsgroepen was het slechts 29% – 30% om wijn te brengen. (Zie afbeelding 1).

Het expertpanel besprak de redenen hiervoor, samen met enkele oplossingen:

Te veel andere drankkeuzess: Volgens Paul Mabrey, CEO van Pix, is een deel van het probleem te veel concurrentie. "Er is nu een overvloed aan alcoholkeuzes, vergeleken met het verleden", zei hij, verwijzend naar unieke opties als harde kombucha. Dit suggereert dat wijn zijn best moet doen om meer innovatieve opties te bedenken, zoals meer kant-en-klare wijncocktails of unieke toevoegingen en partnerschappen.

Prijs- en promotieproblemen: Panelleden, Danny Brager van Azur Consulting en Dale Stratton, eigenaar van Five Points Consulting, bespraken prijskwesties en gebrek aan promotie. Brager toonde een prijsgrafiek die illustreerde dat wijn met een prijs van minder dan $ 11 per fles niet zo goed presteert als duurdere wijn. "Het probleem is echter dat zonder wijnen met een prijs van minder dan $ 11, we geen oprit hebben voor jongere consumenten."

Ook is wijn in restaurants duurder dan bier of een cocktail. Stratton deelde een grafiek die laat zien hoe in 2021 veel restaurants hun sterke drankvoorraad aanvulden, maar niet veel wijn bestelden. Het panel besprak dat een deel van de reden is dat de sterke drankindustrie goed werk verricht in het promoten en adverteren van hun producten, en wijn moet als industrie samenkomen om meer van dit te doen.

Gezondheid en Welzijn: Met de gezondheids- en welzijnstrend die het land overspoelt, kiezen veel consumenten ervoor om minder alcohol te drinken en zijn ze vaak geïnteresseerd in meer informatie over ingrediënten, calorieën en koolhydraten. "Een deel ervan is het gezondheidsprobleem", legt McMillan uit. “Wij (wijn) doen geen calorieën op onze flessen, en ik denk dat we dat wel zouden moeten doen. Het is goed voor onze branche om transparanter te zijn.” Hoewel er lagere en geen alcoholische wijnopties op de markt beginnen te verschijnen, zijn er misschien niet genoeg duidelijke keuzes die goed op de markt worden gebracht.

Het rapport concludeert: "Tenzij de industrie meer doet om consumenten jonger dan 65 jaar aan te trekken, kan de wijnconsumptie bij zonsondergang met 20 procent dalen." 

In een poging om oplossingen voor sommige van deze problemen te vinden, heeft Silicon Valley Bank de oprichting aangekondigd van een nieuwe industriegroep genaamd WineRAMP. RAMP staat voor Wine Research and Marketing Project. Het doel is 'om het imago van wijn op de Amerikaanse markt op te bouwen en te verbeteren en de positieve eigenschappen van wijn te promoten bij de huidige en nieuwe consumenten van de wettelijke leeftijd'. Het staat open voor wijnmakerijen, importeurs, distributeurs en retailers die geïnteresseerd zijn in het ondersteunen van onderzoek en gezamenlijke marketingcampagnes. Ze hopen een National Research & Promotions Order van de USDA binnen te halen.

2021 nog steeds een geweldig verkoopjaar voor veel Amerikaanse wijnmakerijen

Ondanks het gebrek aan betrokkenheid bij nieuwe consumentensegmenten, gaf McMillan toe dat veel wijnhuizen in 2021 betere financiële prestaties hadden dan in 2020. "In onze steekproef zei bijna 30% van de premium wijnhuizen dat het hun beste jaar ooit was. Dat is opmerkelijk voor mij gezien de uitdagingen waarmee we te maken hebben gehad - problemen met de toeleveringsketen, arbeidsuitdagingen, enz. Vorig jaar zei slechts 13% van de wijnmakerijen dat dit het beste jaar ooit was, en 32% zei dat dit het meest uitdagende jaar was .”

De successen van 2021 waren gericht op verbeterde digitale marketing- en e-commercestrategieën in het direct-to-consumer-kanaal, evenals meer toeristen die gedurende het jaar wijnproeverijen bezochten. Dat de oogst 2021 niet bedreigd werd door branden of rookgeur was ook een zegen. De totale wijn die via het drietrapssysteem werd verkocht, daalde echter iets, waardoor marktaandeel verloren ging aan gedistilleerde dranken. Dit suggereert dat wijnmakerijen zich meer moeten concentreren op strategische langetermijndoelen om nieuwe consumenten te werven en marktaandeel te vergroten, terwijl ze toch de tijd moeten nemen om de successen van 3 te vieren.

WijnRAMPWineRAMP - Wijn, nationaal onderzoeks- en promotieprogramma