Tubular Labs benoemt digitale veteraan Greg Coleman tot CEO

Een van de grootste verhalen uit de recente Upfront-reclameshowcases van TV was het groeiende belang van socialemediagiganten YouTube en TikTok voor zelfs de grootste en meest traditionele merken die op zoek zijn naar effectievere manieren om ongrijpbare jongere kijkers te bereiken.

Bij het eerste optreden van YouTube bij de Upfronts beweerden de leidinggevenden dat het trekt meer dan 50% van de kijktijd aan voor de bloeiende Connected TV-markt. Dagen daarvoor meldde het bedrijf een stijging van 14% in advertentie-inkomsten voor het kwartaal. Een zojuist gepubliceerde enquête onder 2,000 gebruikers van sociale video's van Channel Factory ontdekte dat 56% van de respondenten zei dat ze YouTube-video's gebruiken om te ontspannen, en 62% vertrouwt op YouTube boven andere services.

TikTok heeft ook een krachtige pitch. Het trekt meer dan twee keer de kijktijd van Netflix
NFLX
, zoals NYU marketingprofessor en commentator Scott Galloway opmerkte in een recente analyse. Zelfs Reed Hastings, co-CEO van Netflix, heeft in brieven en inkomstenaanvragen erkend dat de reuzen van sociale video's een buitensporig groot aandachtsaandeel trekken in vergelijking met de vermeende directe concurrenten van zijn bedrijf.

Het is dan ook geen verrassing dat advertentiegeld de aandacht volgt, waarbij TikTok ook bijna het dubbele van de inkomsten van Netflix genereert, dankzij het werk van veel meer videomakers wiens video's zeer specifieke doelgroepen of vele miljoenen mensen kunnen aanspreken.

Wat merken echter nodig hebben, is de zekerheid van derden dat de advertentiedeals die ze steeds vaker doen op de social-video-titanen, daadwerkelijk de juiste doelgroepen bereiken op de manier die ze willen.

De kans die door die verschuiving in aandacht en advertentietijd werd gecreëerd, is wat baanbrekende digitale media-manager Greg Coleman ertoe aanzette om deze week over te stappen naar de rol van CEO bij een bedrijf voor sociale videostatistieken. Tubular Labs, dat het kijkerspubliek en de betrokkenheid bijhoudt voor alle inhoud op YouTube, Meta's Facebook en Instagram, Twitter en binnenkort TikTok.

“Traditionele tv definieert niet langer cultuur. Nu worden de belangrijkste verhalen en gesprekken geboren en gedijen ze in sociale video', zegt Coleman, voormalig president van HuffingtonPost en Buzzfeed, die ook topfuncties bekleedde bij Criteo, AOL Time Warner, Yahoo en Readers Digest gedurende drie decennia.

"De voorkeuren van het publiek zijn veranderd en Tubular is uniek gepositioneerd om wereldwijd videoconsumptie te analyseren om meetstandaarden te leveren, waardoor adverteerders het vertrouwen krijgen om meer te investeren in sociale video." zei Coleman.

Een belangrijke statistiek is vertoningen, een relatief nieuw modewoord voor veel tv-verkopers, maar van vitaal belang omdat adverteerders op zoek zijn naar zeer gerichte doelgroepen die zijn verzameld over meerdere platforms, netwerken en providers. Veel van de Upfronts-presentaties van traditionele mediabedrijven waren gericht op hun vermogen om demografische segmenten te leveren die zijn samengesteld uit al hun verschillende oude en online verkooppunten, zoals Variety opmerkte.

Andere nieuwe belangrijke statistieken zijn onder meer kijktijd en verkoopconversies, wat de mogelijkheid is om online kijkers te koppelen aan daadwerkelijke verkopen, vooral op e-commercesites zoals Amazon
AMZN
(nu het nummer 3 digitale advertentieplatform, met $ 31 miljard aan inkomsten uit die sector in 2021).

Sinds hij Buzzfeed in 2018 verliet, is Coleman een 'entrepreneur-in-residence' bij een durfkapitaalbedrijf Leraar Hippeau en een adjunct-professor in digitale marketing aan de Stern School of Business van de New York University (hij gaf eerder ook les aan Georgetown University). Nu ziet hij een grote kans in het creëren van de volgende generatie metingen voor media.

Coleman volgt Scott Ernst op, die volgens het bedrijf de operaties reorganiseerde, het productaanbod van Tubular opnieuw afstemde en zijn focus uitbreidde om de merken en bureaus te omarmen die het enorme publiek op sociale media probeerden te benutten. Tubular is een van de weinige aanbieders van statistieken die toegang heeft tot alle miljarden video's op YouTube en de andere sociale videoreuzen.

Coleman neemt het roer over bij een cruciale overgang in de sociale video-industrie, nu merken dollars blijven verschuiven van streaming en sociale video-outlets van oudere media.

Het optreden van Upfronts op YouTube was een soort keerpunt voor wat van oudsher een bijeenkomst was van uitzendingen en door advertenties ondersteunde kabeltelevisienetwerken. Maar het begrip 'tv' verandert snel. De socialemediagigant voerde in zijn presentatie aan dat hij een unieke diepe band heeft met zijn honderden miljoenen vaste gebruikers. Om met die gebruikers in contact te komen, hebben adverteerders behoefte aan betrouwbare externe validators om influencers, merken, campagnes en individuele video's bij te houden.

De oude redenen om advertenties te kopen - zoals de populariteit van individuele shows op een bepaald netwerk op een bepaalde avond - leken er tijdens de Upfronts nauwelijks toe te doen. In plaats daarvan zal het kunnen identificeren, bereiken en aggregeren van cruciaal belang zijn voor het succes van een merk.