Het loyaliteitsprogramma van Trader Joe heeft niets te maken met punten of voordelen

Als je hebt gewinkeld in een Trader Joe's-supermarkt, ben je bekend met hun combinatie van hoogwaardige producten en een geweldige klantervaring geleverd door vriendelijke, behulpzame, deskundige medewerkers, ook wel teamgenoten genoemd. De retailer heeft een ongelooflijk trouwe klantenkring. Het loyaliteitsprogramma, als je het zo wilt noemen, heeft niets te maken met punten of voordelen. Er is geen klantenkaart om te ponsen. Het loyaliteitsprogramma gaat simpelweg over het creëren van voldoende waarde om van een eenmalige klant een loyale klant te maken.

Dit soort loyaliteit is de afgunst van veel detailhandelaren - en elk ander bedrijf met een formeel 'loyaliteitsprogramma'. Het is mijn standpunt dat de meeste loyaliteitsprogramma's niet echt gebaseerd zijn op loyaliteit. Het zijn marketingprogramma's die terugkerende klanten stimuleren. Vaak zijn er incentives zoals punten die worden opgebouwd voor gratis merchandise en kortingen. Neem bijvoorbeeld de luchtvaartmaatschappijen. Bijna alle hebben een frequent flyer-programma dat punten/miles en voordelen biedt aan terugkerende passagiers. Hoe meer u vliegt, hoe dichter u bij een gratis reis of een gratis eersteklas upgrade komt. Maar wat gebeurt er als de punten en voordelen verdwijnen? Zou de passagier toch voor die luchtvaartmaatschappij kiezen? Of zouden ze kiezen voor een luchtvaartmaatschappij die een lagere prijs of een handiger vluchtschema aanbiedt?

Echte loyaliteit gaat over een emotionele band. De klant geniet zo van de ervaring, de producten en de medewerkers dat ze er niet aan zouden denken om ergens anders zaken te doen. En als bonus maakt dit niveau van loyaliteit de prijs minder relevant.

Dit is precies wat Trader Joe's heeft gedaan. Zonder het typische klantloyaliteitsprogramma heeft het een ervaring gecreëerd die terugkerende en loyale klanten stimuleert. In zekere zin is het een terugkeer naar een tijdperk van simpelweg zorgen voor de klant met een goede, ouderwetse klantervaring en productkwaliteit. Bovendien doen ze niet mee aan e-commerce en andere winkelmogelijkheden die je misschien wel bij andere supermarkten en winkels vindt.

Is dit soort loyaliteit duurzaam? Het heeft in het verleden gewerkt. Het is de merkreputatie van Trader Joe. Zal het hen naar de toekomst brengen?

In een recente RetailWire-artikel, bogen experts zich over de vraag: "Zal het gebrek aan e-commerce, een loyaliteitsprogramma of kortingen die bij andere kruideniers worden gevonden, grotere aansprakelijkheden worden voor de keten verderop?"

Neil Saunders, algemeen directeur van GlobalData zegt: “Het gebrek aan e-commerce bij Trader Joe's is misschien niet ieders voorkeur. De propositie is echter zo sterk in zoveel attributen - waarde, kwaliteit, smaak, uniek aanbod - dat de meeste consumenten bereid zijn dit over het hoofd te zien en winkels te bezoeken. Dit komt tot uiting in de sterke handelscijfers van Trader Joe van de afgelopen jaren: het heeft markt- en shopperaandeel gewonnen.”

Bob Amster, directeur van Retail Technology Group, zegt: “De winkelervaring is het merk bij Trader Joe's. Ze zijn ongeëvenaard in hun segment.”

George Anderson, hoofdredacteur bij RetailWire, weegt mee met zijn opmerking: “Trader Joe's grondgedachte was dat het klanten dag in dag uit de laagst mogelijke prijs biedt en dat extra kosten zoals loyaliteitsprogramma's zal de prijzen alleen maar opdrijven. Het bedrijf rekent op het ontwikkelen van echte loyaliteit met zijn klanten, in de menselijke zin, door producten aan te bieden die ze waarderen en ze te ondersteunen met een garantie zonder vragen en zonder ontvangstbewijs. Het blinkt ook uit in het aannemen van mensen die echte merkambassadeurs zijn die klanten waarderen vanwege hun kennis en bereidheid om te helpen. Als er ooit een detailhandelaar was die geen loyaliteitsprogramma nodig had, dan is het wel Trader Joe's."

Er zijn nog veel meer opmerkingen, en de meeste weerspiegelen de mening van de bovenstaande experts.

Trader Joe's is een maatstaf voor waarde die andere detailhandelaren (niet alleen kruideniers) zouden moeten nastreven. Ze hebben goede producten, concurrerende prijzen en een ongelooflijke service. Dat houdt ze in het spel - en aan de top van het spel. En wat betreft een loyaliteitsprogramma, Trader Joe's heeft er al een. Het is hun klantervaring. Dat is wat klanten ertoe brengt om te zeggen: "Ik kom terug!"