Vraagprocessen van vandaag creëren lege schappen

Perziken in China. Tekort aan babyvoeding en momenteel lege schappen voor medicijnen tegen griep/verkoudheid. Wat hebben zij gemeen met elkaar? Lege schappen door verouderde processen.

Elk verhaal is een oproep tot actie om vraagprocessen te heroverwegen, maar organisaties zijn geïsoleerd. Het onvermogen om de vraag te voelen en te vertalen met de snelheid van de marktvraag is een kernprobleem bij elk van deze schaptekorten. Het resultaat is verloren omzet en frustratie bij de consument, maar organisaties zijn traag met het veranderen van hun processen, ondanks de beschikbaarheid van technologie, om de vraag beter te vertalen naar de voorraadposities in het schap. Hier onderzoeken we waarom.

De vraag heroverwegen

De wortel van het probleem begint bij het organisatorisch ontwerp van vraagplanning. Binnen een bedrijf denkt elke functie anders over de vraag (verkoop, marketing en toeleveringsketen) met behulp van verschillende gegevensbronnen met verschillende latentie (tijd om verbruiksgegevens te vertalen naar een bruikbaar patroon in analyses). De processen van schapplanning, handelspromotie en vraagplanning voor aanbod zijn niet gesynchroniseerd. De simplistische denker zou kunnen zeggen: integreer gewoon de processen, maar dit is niet het antwoord. Elk team opereert geïsoleerd met een andere focus en reeks doelen.

De optimalisatie binnen een supply chain-team richt zich op het ontginnen van patronen van orderverschuivingen. Het probleem? Zichtbaarheidspatronen van bestellingen zijn twee tot zestien weken vertraagd ten opzichte van de verkoop bij de detailhandelaar. De reden? De vraag moet worden vertaald door middel van bevoorradingslogica via winkels, detailhandelsmagazijnen, distributeurs en merkeigenaren. De vertaling van de vraag in aanvullingsprocessen kost tijd, maar tijd is van essentieel belang wanneer de vraag piekt.

In de marketingteams ligt de focus op de vertaling van gesyndiceerde gegevens, die een latentietijd van drie weken heeft ten opzichte van aankopen op de markt. Binnen de marketing- en salesteams ligt de focus op schapplanning en acties/prijs. De planningsdatasets bevinden zich op een hoger niveau in de producthiërarchieën dan de supply chain-teams. Elke afdeling - verkoop, marketing, bevoorrading en orderbeheer - richt zich op hun eigen doelen zonder inzicht in latentie van de vraag en ziet de noodzaak niet in voor synchronisatie van processen en gegevens. Geen enkel team richt zich effectief op het aanvullen van de schappen.

Een nadere blik op schaponderbrekingen

In China bijvoorbeeld, dat werd geconfronteerd met COVID-lockdowns en een toenemend risico op uitbraken, kochten consumenten perziken om de gezondheid te verbeteren. Omdat sociale media de gezondheidsvoordelen van perziken overschatten, nam de schapsnelheid sneller toe dan de mogelijkheden voor het bevoorradingsproces. De consumentengegevens waren beschikbaar, maar werden niet gebruikt. De schappen waren binnen enkele dagen leeg: veel sneller dan het aanbod kon reageren. Kunnen perziken, met vroegtijdige waarschuwing, worden gekocht van een ander aanbod of tegen een hogere prijs worden verkocht? We zullen het nooit weten.

In de Verenigde Staten is de aankoop van griep-/verkoudheidsmiddelen op dit moment frustrerend voor de consument, omdat het niet verkrijgbaar is. De reden? Fabrikanten baseren productie- en inkoopplannen op geschiedenis. Het griepseizoen van vorig jaar was erg laag vanwege het dragen van maskers, dus toen de maskers afkwamen, verspreidde de griep zich en probeerden de vrij verkrijgbare farmaceutische bedrijven te reageren, maar het mocht niet baten door het aanbod in productie en inkoop op te voeren.

In januari 2022 werd het eerste verhaal over tekorten aan babyvoeding voorpaginanieuws. Eén leverancier, Abbott, vertegenwoordigt 43% van het aanbod. De industrie heeft het aanbod geconcentreerd bij vier bedrijven in de VS die babyvoeding produceren: Abbott, Nestle, Mead Johnson en Perrigo. Er zijn meer dan 50 merken babyvoeding in de VS

Op 24 april 2022 was 40 procent van de zuigelingenvoeding niet op voorraad in de Verenigde Staten. Abbott verkoopt en produceert het merk Similac en Mead Johnson's product Enfamil had beperkte vervanging met Similac (afhankelijk van de baby), maar Mead Johnson reageerde niet snel genoeg en miste een kans. De reden? Een gebrek aan focus op substitutie door het gebruik van marktgegevens.

Rijden veranderen

Het huidige ontwerp van marketing-, verkoop- en supply chain-processen is egoïstisch en politiek waarbij verschillende en latente gegevens worden gebruikt. De teams zijn vaak als strijdende partijen. Geen van de processen richt zich op schapbeschikbaarheid met de snelheid van aankoop met behulp van verbruiksgegevens.

Kanaalgegevens zijn direct beschikbaar, maar bedrijven zijn niet bereid om over te schakelen van order- en gesyndiceerde gegevensbronnen om beter te kunnen reageren op verschuivingen in de vraag. In het verleden, toen de variabiliteit in de vraag lager was, waren de latentie van gegevens en ongelijksoortige datasets minder van belang, maar met de huidige volatiliteit zou elk merk van consumentenproducten zijn huidige verkoop-, marketing- en toeleveringsketenprocessen moeten ondermijnen om schapgegevens te gebruiken en de processen op elkaar af te stemmen aan de consument. Het probleem is dat deze verschuiving de huidige technologieën voor Customer Relationship Management (CRM), Digital Marketing, Promotional Marketing, Shelf Planning en Supply Chain Planning achterhaald maakt. Het vereist ook het afleren van de huidige processen en het toepassen van nieuwe, omdat de historische praktijken niet werken in tijden van vluchtige vraag.

Samengevat

Het aansturen van deze verandering vereist leiderschap en een duidelijk begrip van het probleem van vraaglatentie, vraagvertaling en de impact van de bullwhip-impact, maar het is nodig. Hoeveel krantenkoppen hebben we tenslotte nodig om de noodzaak van verandering in te zien?