Drie kenmerken van een geweldige Super Bowl-advertentie

Na het lezen van lijsten met "hits en missers" van Super Bowl-advertenties, is het duidelijk dat velen het standpunt van een individu vertegenwoordigen met betrekking tot welke advertenties ze leuk vonden en waarom. Vanuit een marketingperspectief is het belangrijk om onderscheid te maken tussen de persoonlijke mening van een individu over welke advertenties ze "leuk vinden" (de mening van de consument) en een standaardmanier om de kracht van reclame te evalueren (de mening van een strateeg). Ik noem dit het afzetten van de hoed van de consument en het opzetten van de hoed van de strateeg.

Het identificeren van een geweldige advertentie vanuit het perspectief van een marketeer is anders dan vanuit het perspectief van een consument. Consumenten hebben de neiging om leuke advertenties als goed te beschouwen. Of ze zich de merknaam herinneren, laat staan ​​iets over het merk, is voor hen niet van belang. Daarom zijn maatstaven voor de reactie van consumenten (bijv. de advertentiemeter van USA Today) vaak gebaseerd op populariteit en sympathie. Bovendien beperken consumentenbeoordelingssystemen de reactie doorgaans niet tot het doelwit. Dit is problematisch omdat mannen bijvoorbeeld producten voor vrouwelijke hygiëne kunnen beoordelen en vice versa. Of vrouwen kunnen een bierproduct beoordelen dat op mannen is gericht. Advertenties zijn niet ontworpen om iedereen aan te spreken, alleen voor het doel.

Aangenaamheid en populariteit zijn vaak niet het primaire doel voor marketeers; in plaats daarvan hebben marketeers de neiging zich te concentreren op het versterken van het merk en het bedrijf op een zinvolle manier. Als sympathie zich niet vertaalt in sterker consumentengedrag en/of koopgedrag, dan is het onduidelijk welke waarde het heeft.

Hoewel er een aantal manieren zijn waarop u de strategische kracht van een advertentie kunt meten, deel ik hieronder drie belangrijke.

1) De advertentie brengt op overtuigende en duidelijke wijze een element van concurrentievoordeel over het product of de dienst over. Een van de beste advertenties dit jaar voor het leveren van deze dimensie is Google's "Fixed on Pixels". De hele advertentie richt zich op het voordeel van het kunnen "repareren" van foto's door specifieke delen ervan te wissen. Een ander voorbeeld hiervan was Hyundai's "Smaht Pahk" (uit de Super Bowl 2020) die gericht was op het vermogen van de auto om zichzelf te parkeren.

Het is niet verrassend dat wanneer merken zich richten op de unieke waarde die ze creëren voor consumenten, ze eerder geneigd zijn consumenten te overtuigen om ze te overwegen (en te kopen). En dit sluit direct aan bij het zakelijke doel om de affiniteit en omzet te vergroten.

2) Het drama in de advertentie is verbonden met het product of de dienst. Dit klinkt eenvoudig, maar veel merken missen deze dimensie eigenlijk. Het is gemakkelijk om een ​​grappig of dramatisch verhaal te hebben dat niet duidelijk verband houdt met het product – en daarom wordt het een afleiding. Een voorbeeld uit dit jaar dat heel goed werk heeft geleverd door het drama in het verhaal te koppelen aan een uniek kenmerk van het product is Doritos' "Jack's nieuwe invalshoek". De hele advertentie gaat over de nieuwe hoek, dwz een driehoek, die toevallig dezelfde vorm heeft als een Doritos-chip. Een ander voorbeeld is Weather Tech's "We All Win"— het hele drama draait om de uitdagingen van productie in Amerika, waar Weather Tech hun producten produceert. In beide gevallen zijn de vorm van Doritos en de productie van Weather Tech onderscheidende elementen van hun merken en het drama in de advertenties versterkte dit.

In tegenstelling tot, M&M's "Super Bowl 2023" advertentie had het over met snoep omhulde mosselbeten. Dit is een voortzetting van een stunt met tweets dagen voor de Super Bowl en daarna nog een advertentie later in de Super Bowl. Veel consumenten zijn zich waarschijnlijk niet bewust van de lopende verhaallijn en als ze de advertentie afzonderlijk bekijken, wordt het drama niet gekoppeld aan iets dat echt uniek of gedifferentieerd is aan het product. Een vriend met wie ik aan het debriefen was nadat de advertenties voorbij waren, zei: "Waar ging de M&M's-commercial over?" Dat is meestal niet de reactie die u wilt nadat u miljoenen dollars aan een advertentie hebt uitgegeven. Het risico is natuurlijk dat het de consument niet dwingt om het product te willen kopen.

3) De advertentie betrekt en vermaakt consumenten op een manier die de herinnering stimuleert. Hierin ligt de uitdaging om geweldige Super Bowl-advertenties te maken. Ze moeten niet alleen duidelijk worden begrepen, met het drama verankerd op een punt van dwingende differentiatie, maar ze moeten ook gedenkwaardig zijn - doorbreek de rommel via een hoge entertainment- en betrokkenheidswaarde. Ik herinnerde het me duidelijk Hyundai's "Smaht Pahk" toevoegen van twee jaar geleden omdat het effectief was in het creëren van humor die zeer boeiend was en destijds gericht was op "wow" -innovatie.

Dit jaar, de Pepsi Nul Suiker advertenties met Steve Martin en Ben Stiller - twee beroemdheden met een hoog octaangehalte - zorgden voor amusement door middel van humor die de spot dreef met acteurs en acteren. Een andere advertentie die positieve aandacht krijgt vanwege de hoge amusementswaarde is Bud Light's "Hold" die de pijn van in de wacht staan ​​omzet in een kans om te dansen en een Bud Light te drinken.

Hoewel het gemakkelijker is om aan een van de bovenstaande criteria te voldoen, is het behoorlijk moeilijk om ze alle drie op één plek van 30 seconden te doen. De Hyundai-advertentie uit 2020 is een voorbeeld dat alle drie levert: drama dat zich richt op een duidelijk onderscheidingspunt en dat op een boeiende, vermakelijke en gedenkwaardige manier wordt gecommuniceerd.

Veel advertenties resoneren met consumenten, maar ze inspireren of motiveren niet tot een aankoop - of verdiepen of veranderen hoe consumenten over het merk denken. En dit is de zeer hoge standaard waar marketeers zich aan houden. Hoewel veel lijsten met geweldige Super Bowl-advertenties zich richten op welke buzz genereerde of het populairst was - vaak voor mensen buiten het doelgebied - is de laatste test van een succesvolle Super Bowl-advertentie of deze het merk en het bedrijf versterkt.

Neem deel aan de discussie: @KimWhitler