Dit muesli-merk is een sensatie op sociale media

Zeggen dat reclameman Tom Bannister van muesli houdt, is een enorm understatement. Wat begon als een terloopse waardering voor de ontbijtgranen, werd in de loop der jaren een ‘ware liefde’ (zijn woorden!) Wanneer hij met zijn vrouw reisde Eva Chen, ze maakten er altijd een punt van om de lokale muesli te proeven. "Ik heb granola gegeten van Tokio tot Detroit en overal daar tussenin", zei Bannister. Chen, de directeur van modepartnerschappen bij Instagram en zelf een mode-beïnvloeder, filmde ironische Instagram-verhalen in TED Talk-stijl waarin hij kritiek uitte op granola.

Omdat hij de perfecte granola niet kon vinden (en omdat hij extra tijd had vanwege een wereldwijde pandemie), begon Bannister zijn eigen granola te maken met de ‘hulp’ van zijn drie kinderen en Tom's Perfect 10 was geboren. Toen hij voor het eerst de op abonnementen gebaseerde Flavor of the Month granola-club lanceerde, had deze een wachtlijst van meer dan 17,000 mensen en werd hij bekend als de 'Birkin of Granolas'. Naast het elke maand lanceren van een nieuwe smaak, is het merk uniek omdat het een scorekaart bevat waarmee klanten de granola kunnen beoordelen op 10 in zes categorieën, waaronder smaak en creativiteit. Zodra de maandelijkse smaken uitverkocht zijn, zijn ze voor altijd verdwenen, maar uitzonderlijke smaken die een perfecte 10 waardering verdienen, worden permanent en zullen altijd beschikbaar zijn voor aankoop. "Ik ben overweldigd door de reacties, het advies en de algemene aanmoediging die ik heb gekregen van volgers op IG tijdens deze reis om granola te maken," zei Bannister. Sinds het merk voor het eerst werd gelanceerd in oktober 2020, zijn er meer dan 50,000 bestellingen uitgevoerd, wat neerkomt op ongeveer 15 ton muesli.

Tot op heden zijn er 20 smaken van Tom's Perfect 10 granola, waarvan de nieuwste Island Acai is. Slechts drie smaken hebben een perfecte score van 10 behaald: Ginger Zing, Classic en Golden Apple Cider, hoewel Bannister opmerkt dat Black and White Matcha heel dichtbij kwam. Andere smaken uit het verleden zijn Blueberry Lemon, Chocolate Peppermint (de favoriet van zijn vrouw), Horchata Fig, Blackberry Chai, Flaming Chocolate, Piña Colada, Mangonada, Last Tango (een pittige mix van aardbei, kiwi en balsamicoazijn), Salted Caramel, Black Forest, Smoky Chocolate, Tea My Dear (bergamot, gedroogde citroen en yoghurt) en Chai Colada.

“Ik vind overal inspiratie”, zei Bannister. “Tea My Dear werd geïnspireerd door het nummer van Sting Engelsman in New York, rondlopen in New York en lokale theewinkels bekijken. Ik probeer mijn smaken seizoensgebonden te maken; De smaak van deze juli was Chai Colada en afgelopen juli deden we Mangonada. Ik gebruik graag unieke ingrediënten en kruiden en probeer mijn publiek te verrassen met ongebruikelijke combinaties en smaakcombinaties. Soms werkt het, en soms is het een beetje te experimenteel naar de smaak van mensen.”

Ik had de gelegenheid om contact te maken met Bannister en te praten over alles wat met granola en Tom's Perfect 10 te maken heeft. Ik laat hem het hier wegnemen.

Abigail Abesamis Demarest: Praat met me over de merknaam en je obsessie met ‘perfecte’ granola-smaken.

Tom Bannister: We voelden dat de naam Tom's Perfect 10 het verhaal achter het merk weergaf. Het is een knipoog naar de granola TOMtalks die ik vroeger deed, die altijd eindigden met een score. Mijn vrouw en ik zijn allebei verhalenvertellers. Eva is een kinderboekenschrijfster en voormalig moderedacteur en ik ben een producent. We hebben het grootste deel van onze loopbaan in de creatieve kunsten doorgebracht, dus we zien merken, producten en de wereld door het prisma van verhalen. Ik geloof dat er voor iedereen een perfecte granola is!

Het hart van het merk is het verhaal van mijn reis om die perfecte granola te ontdekken en mensen uit te nodigen voor een ritje. Maar ik denk ook dat het merk gaat over imperfect zijn. Ik ben geen geweldige kok. Ik heb geleerd om dit in het openbaar buiten mijn comfortzone te doen, dus in veel opzichten gaat Tom's Perfect 10 over het oké vinden om onvolmaakt te zijn. Het heeft me veel tijd gekost om te leren me op mijn gemak te voelen met imperfect en ongemanierd te zijn op het zeer openbare forum van Instagram.

demarest: Hoe ziet het R&D-proces eruit? Hoe ver van tevoren moeten smaken definitief worden gemaakt?

Balustrade: Soms is het gemakkelijk en ik spijker het recept de eerste keer rond (Piña Colada was daar een voorbeeld van). Andere keren merk ik dat ik het recept 20 keer maak totdat ik het goed heb (zoals Baby Blue, een smaak die ik heb gemaakt ter ere van de geboorte van mijn zoon River). Er zijn ook andere factoren die meespelen, zoals de beschikbaarheid van ingrediënten in bulk en de bereidingstijd. Mijn vrouw en ik hebben ooit persoonlijk 300 citroenen geraspt - nooit meer! Mijn vrouw Eva zegt altijd dat ik niet te veel moet nadenken. Soms kun je gehecht raken aan een idee. Ik heb bijvoorbeeld altijd al een granola willen maken die is geïnspireerd op een Dark 'n' Stormy, maar ik kan de smaken van die cocktail gewoon niet helemaal als granola laten werken. Ik zal ook heel eerlijk zijn - ik heb ook een of twee flops gehad. Ik deed een Smoky Chocolate-smaak die polariserend was (sommige mensen houden van hartige chocolade, anderen houden niet van een rokerige sfeer) en een recept dat ik afgelopen zomer maakte, Last Tango genaamd, met aardbeien en balsamicoazijn was niet zo populair. De aard van de feedbacklus en het scorecardproces hebben me in staat gesteld om mijn vaardigheden om granola te maken veel sneller te verbeteren.

Op elk gegeven moment verfijn ik twee of drie verschillende smaken. Het is nu eind juli en we zijn in kaart gebracht tot en met september. Terwijl we doorgaan met het proces, kan ik me voorstellen dat ik verder zal werken!

demarest: Wat is volgens jou een perfecte granola?

Balustrade: Mijn "perfecte" granola gaat minder over een smaakprofiel en meer over de textuur en het plezier van elke hap. Elke hap moet uniek aanvoelen en smaken. Geen enkele hap zou hetzelfde moeten zijn - bijna als een klein mini-avontuur voor de smaakpapillen. Ik heb geprobeerd dat gevoel te vangen in de marketing en storytelling rond onze 'Classic'-smaak. Ik beschouw Classic als bijna een volledig Amerikaanse roadtrip van smaak en in de buurt van wat de meesten als 'perfect' zouden beschouwen. Het is gezond maar toch een beetje avontuurlijk met chocolade, kersen en gouden rozijnen. Er is ook een vleugje kaneel, wat een vleugje mystiek geeft.

demarest: Wat is jouw favoriete manier om van granola te genieten?

Balustrade: Ik ben een granola-purist en eet het meestal alleen, per handjevol. Ik kan niet liegen, er ligt op elk moment in ons appartement een fijn laagje mueslikruimels op de vloer, maar ik schrijf dat op door het product regelmatig te testen.

demarest: Wat is de toekomst voor Tom's Perfect 10?

Balustrade: Ik ben niet iemand die de wereld domineert - ik hou er gewoon van om dingen te creëren die mensen leuk vinden. We beginnen na te denken over retailpartnerschappen, maar op een vergelijkbare organische manier als hoe we zijn gelanceerd. We willen klein beginnen en beslissingen nemen op basis van wat goed voelt voor het hart van het merk. We hebben in de herfst ook een aantal leuke samenwerkingen met gelijkgestemde merken. En we hebben onze eerste vakantielancering in aantocht! Deze reis was zo onverwacht voor ons en echt zo leuk en lonend. Ik had nooit gedacht dat ik mijn obsessie voor granola zou omzetten in een echt product waar duizenden mensen van genieten.