Deze drie initiatieven voor publieksmeting helpen marketeers

Met de groei van streaming komt natuurlijk het digitaal bekijken van inhoud en advertenties. Dit heeft op zijn beurt geleid tot een enorme verschuiving voor zowel de entertainment- als de reclame-industrie. En de gevolgen zijn merkbaar. "Als gevolg van deze verschuiving is er een grote behoefte aan nauwkeurigere metingen van digitale mediaconsumptie en aan bijgewerkte meetmethoden voor lineaire uitzend- en kabelnetwerken", vat Todd Holmes, universitair hoofddocent bij Cal State Northridge, samen.

De timing is echter interessant. De verschuiving komt op een moment dat de industrie meer dan ooit openstaat voor nieuwe alternatieven, mede dankzij bepaalde problemen die de behoefte aan betere en betrouwbaardere gegevens aan het licht hebben gebracht. Als gevolg hiervan heeft het Video Advertising Bureau (VAB), een brancheorganisatie die de belangen behartigt van de televisiereclamebranche voor kabel- en omroeptelevisienetwerken, evenals andere programmadistributeurs en -makers, een taskforce opgericht om deel te nemen aan initiatieven die een betere telling van streaming-abonnees aanmoedigen, waaronder de volgende drie onder leiding van respectievelijk ANA, OpenAP en NBC Universal.

ANA Crossmediaal meetinitiatief

Het Cross-Media Measurement Initiative van de Association of National Advertisers (ANA) is een samenwerking tussen de ANA en ComscoreSCOR
, een wereldwijd bedrijf voor mediameting en -analyse. Deze samenwerking ontwikkelt een privacybeschermende crossmediale meetoplossing voor marketeers.

"Het doel van dit initiatief", legt Holmes uit, "is om een ​​volledig en transparant beeld te geven van de blootstelling aan advertenties in alle media; planning en optimalisatie mogelijk maken voor gededupliceerd bereik en frequentie over alle mediakanalen; en de mogelijkheid bieden om de volledige en cumulatieve effecten van een campagne op alle mediakanalen en apparaten te evalueren, inclusief de waarde van specifieke mediakanalen.”

Uiteindelijk is hun aanpak, die maakt gebruik van een methodologie genaamd Virtual People ID (VID), behoudt de privacy en maximaliseert het bereik en doet dit door synthetische identifiers toe te wijzen aan het gedrag van het mediapubliek; dit elimineert de noodzaak om digitale identificatiegegevens zoals cookies van derden of mobiele advertentie-ID's te gebruiken. "Crossmediale metingen zijn al lang een ongrijpbaar doel voor de marketingindustrie", zegt ANA EVP Bill Tucker, "Deze samenwerking met Comscore en de test die we uitvoeren, vormen een belangrijke stap in de richting van het realiseren van onze doelstelling."

OpenID

OpenID, een initiatief van Open AP, gebruikt een unieke identifier die de oplossing van zowel lineair kijkerspubliek als digitale doelgroepen in een gemeenschappelijk identiteitskader mogelijk maakt. Dit betekent dat het de kijkcijfers voor zowel traditionele televisie-uitzendingen als streamingdiensten op één plek kan vastleggen. En het kan ook het publiek definiëren tot een persoon. Door dit alles te doen, worden platformonafhankelijke mogelijkheden ontgrendeld voor geavanceerde tv-reclame.

"Met deze lancering starten adverteerders elke campagne door een doelgroep te identificeren die zal worden herleid tot een reeks OpenID's, die breed of smal kunnen zijn op basis van campagnedoelstellingen", legt Holmes uit. meerdere televisie-uitgevers, waardoor geavanceerde tv evolueert van leeftijds- en geslachtsdemografie naar ID-gebaseerde targeting.”

De netwerken die OpenID's gebruiken vanaf nu omvatten AMC-netwerken, A + E Networks, Crown Media, Discovery, Disney, FoxFOXA
Corporation, NBCUniversal, Univision, ViacomCBS, WarnerMedia en The Weather Channel. Deze brede acceptatie is een indicatie dat tv-uitgevers bereid zijn om zowel samen te werken als te investeren als dit betekent dat ze sneller op de markt kunnen komen voor geavanceerde targeting.

"Het OpenID-framework vormt een cruciale basis voor platformonafhankelijke metingen en draagt ​​uiteindelijk bij aan een levendiger en effectiever tv-ecosysteem", zei President & CEO van de VAB Sean Cunningham. cross-screen, multi-platform kijkomgevingen en het creëren van een gemeenschappelijke platformonafhankelijke ID biedt tv-uitgevers een schaalbare manier om een ​​meer holistisch beeld te geven van het bereik op meerdere schermen.”

NBC's Innovatieforum

Via het NBC-forum kunnen belanghebbenden uit alle hoeken van de branche kennismaken met alle bestaande meetoplossingen. "Wat we leren, zal de hele industrie leren", zegt Kelly Abcarian, "Het potentieel voor sectorbrede innovatie maakt transparantie belangrijker, zodat iedereen kan delen in de bevindingen - en de toekomst." Volgens Abcarian werkt het Measurement Innovation Forum daaraan mee: (1) De huidige en opkomende spelers op het gebied van meten begrijpen en mogelijkheden identificeren om een ​​interoperabel ecosysteem van oplossingen te creëren; (2) nauw samenwerken met bestaande initiatieven om een ​​sectorbreed raamwerk en best practices te creëren en te publiceren; (3) Bespreek en bedenk een strategie voor hoe nieuwe meetmaatstaven in de hele branche kunnen worden opgeschaald.

In feite vormt dit initiatief een aanvulling op het werk van ANA, VAB en OpenAP. En er zijn een aantal adverteerders en meetbedrijven die nu deel uitmaken van het forum. Adverteerders die deelnemen zijn onder meer Citicorp, Ford, L'Oréal, Rocket Mortgage, Target en Volkswagen. Handelsgroepen doen ook mee, waaronder Ad Council, de Four As, de Association of National Advertisers, the Advertising Research Foundation, de IAB, Open AP, TVBVB
, VAB en de Media Rating Council. En onder de deelnemende bureaus zijn 360i, Active International, Canvas, dentsu, GroupM, Havas, Horizon Media, Magna, OMD, Publicis, RPA en Wieden+Kennedy.

Resultaten

Hoewel de taskforce nog maar iets meer dan een jaar bestaat, werpt hij nu al resultaten op. Pursuit Channel versloeg hun naaste netwerkconcurrent voor een toonaangevend automotive-account dankzij Comscore TV's stabiele nationale rapportage en innovatieve Advanced Audience-segmenten. BET begon met het toepassen van een innovatieve aanpak tot de manier waarop tentpole-evenementen worden gemeten. En Stirista maakte gebruik van de website-identiteitstools en doelgroepprofielen van hun klanten bestaande klanten behouden en nieuwe werven via hun datagedreven oplossingen.

"Die ... resultaten onthullen een advertentiemarktplaats die nieuwere meetopties met toenemende urgentie omarmt", zegt Sean Cunningham, President en CEO, VAB, "en de toegenomen concurrentie in tv-metingen op alle schermen/platformonafhankelijke tv-metingen wordt een grotere gerealiseerde winst voor marketeers die op zoek zijn naar zakelijke en merkgroei-liever nu dan nooit." Nu de initiatieven erin slagen het tempo van achterstallige innovatie op het gebied van mediameting en valuta te versnellen, kan worden verwacht dat we de voordelen ervan het komende jaar zullen blijven zien en ervaren.