De onofficiële nummer één op de Forbes-lijst van meest invloedrijke CMO 2022: "Iedereen"

Ooit was marketing een gecentraliseerde functie en had de chief marketeer in feite de enige controle over de merkstrategie, het imago, de communicatie, de activatie en het lot. Die dagen zijn voorbij.

Nu, op een willekeurige dag, op een willekeurig moment, kan iedereen het traject van een merk en bedrijf beïnvloeden. Eén tweet, één TikTok, één ding dat is gezegd - of ongezegd - dat tot de verbeelding of de verontwaardiging van de sociaal verbondenen spreekt, kan zelfs de meest strategisch briljante, goed uitgevoerde en geïntegreerde campagne overtreffen. Die individuen die ooit collectief werden gedefinieerd als 'consumenten', 'klanten' of 'collega's' zijn nu - opzettelijk of niet - makers, medewerkers, versterkers, distributeurs, critici, obstakels, de makers en brekers van merken en aankoopbeslissingen. Tegenwoordig kan iedereen een influencer zijn.

Om deze reden noemen we "Anyone" de onofficiële nummer één op deze 10^th jubileumeditie van de Forbes lijst met meest invloedrijke CMO's ter wereld, een belichaming van een decennium van verandering.

We doen dit niet als een gimmick, noch als eerbetoon aan de grondgedachte erachter Time's 2006 persoon van het jaar genoemd worden als 'jij'. En we zijn zeker niet van plan afbreuk te doen aan de prestaties van de belangrijkste marketeers die op de lijst van dit jaar worden erkend. Integendeel, we doen het om te erkennen dat de CMO van vandaag wordt geconfronteerd met uitdagingen die ongekend zijn, zich steeds uitbreiden en die zelfs maar tien jaar geleden ondenkbaar waren - waardoor ze oude tools moeten heroverwegen, nieuwe moeten leren en zich voortdurend moeten aanpassen aan voortdurende verandering. iets waarvan we denken dat hun CEO's en CFOCFO
s zou er goed aan doen om te onthouden.

Hoewel deze onverbiddelijke verschuiving in de invloed en controle van een chief marketeer niet begon met sociale media, is het er absoluut door versneld en gecodificeerd, en speelt zich af gedurende het decennium sinds Forbes voor het eerst de CMO-invloed meet in 2012.

Wat onveranderd blijft, ondanks enorme veranderingen, is dat aandacht het belangrijkste punt van invloed blijft. Als een 16-jarige waar je nog nooit van hebt gehoord een groter sociaal platform en een grotere megafoon heeft dan bijna elk merk waarvan je ooit hebt gehoord, moeten marketeers anders gaan denken over de relatie tussen merk en publiek. Omdat de sociale megafoon niet alleen de impact van een marketingbudget kan verzachten (of, op goede dagen, versterken), dient hij ons er nogmaals aan te herinneren dat de berichtcontrole van marketing is afgezwakt, gedistribueerd en kan worden toegeëigend – voor beter of beter. erger - in een oogwenk, door iedereen en een algoritme.

Op een willekeurige dag, zonder rekening te houden met marketingkalenders, campagnes of plannen, kan een Nathan Apodoca merken dat hij met een skateboard naar zijn werk moet omdat zijn vrachtwagen, met 330,000 mijl erop, kapot is gegaan. Even later pakt hij zijn board en een fles Ocean Spray en filmt hij zichzelf terwijl hij naar zijn werk skate, lipsynchroniserend met een Fleetwood Mac-nummer. Aan het werk, hij plaatst een filmpje dat hij in een opwelling maakte op TikTok, waar het viraal gaat en de verkoop van zowel Ocean Spray als "Dreams" beïnvloedt. Bedenk dat 3 weken geleden iets iemand inspireerde om te tweeten een ode aan zijn liefde voor Cola light, waar het in dagen tijd bijna 50,000 keer werd geretweet en meer dan een half miljoen 'leuk' vond.

Bedenk dat een Pelotonfiets misbruikt in een HBO-serie zorgde voor bijna een week aan cultureel gesprek en telefoontje en antwoord, waarbij de CMO van het bedrijf, Dara Treseder, dit jaar de officiële nummer één op de Forbes-lijst, onmiddellijk en op verschillende manieren moest reageren om merk en bedrijf te beschermen. Overweeg dat 19% van de Spotify-gebruikers was van plan hun abonnement op te zeggen nadat CEO Daniel Ek Joe Rogan op het platform had achtergelaten. Bedenk dat wanneer een klantenservicemedewerker van Delta op Twitter een klant vraagt ​​om te "kalmeren" omdat ze meer tijd nodig hebben om te werken, het media voer dat draagt ​​weinig bij aan het versterken van de “u ondersteunen tijdens uw reispositionering.

Nogmaals, op een bepaalde dag op een bepaald moment kan iedereen het traject van een merk en bedrijf beïnvloeden. En hoewel marketeers dit kunnen omarmen of proberen het tegen te houden, waarbij het laatste het marketingequivalent is van naar windmolens kantelen, is dit de reden waarom 'iedereen' dit jaar de onofficiële nummer één is.

Deze bottom-up uitoefening van invloed, hoe onbedoeld soms ook, staat in schril contrast met de letterlijk top-down etymologische oorsprong van het woord "invloed", dat in de 14^th eeuw, definieerde het als een "stromende etherische kracht van de sterren wanneer ze zich in bepaalde posities bevinden, inwerkend op het karakter of het lot van mensen." Dat iedereen nu het potentieel heeft om (al dan niet opzettelijk) invloed uit te oefenen op wat voorheen alleen de CMO's waren, zal alleen maar meer het geval zijn in een gedecentraliseerde Web3-wereld en marketinglandschap, en als “merken zonder hoofd” komen zowel letterlijk als figuurlijk naar voren.

Wanneer de invloed op het merk en het aankooplot in de handen en typende vingers van iemand ligt, moeten Chief-marketeers anders nadenken over hun invloed op hetzelfde en deze uiteindelijk inzetten, en misschien anders over 'engagement' denken. Omdat bij gebrek aan controle, invloed op iedereen in toenemende mate alle marketeers - en CMO's - kan zijn.

Dus, terwijl we een spreekwoordelijk glas heffen op de onofficiële 'iedereen', laten we een ander glas heffen op de officiële vijftig CMO's, die manieren blijven vinden om hun invloed te vestigen en uit te oefenen ondanks die van iemand anders.

~ Seth Matlins, algemeen directeur, Forbes CMO-netwerk