Het risico voor merken op TikTok blijft groeien

Eerder op de dag, Axios meldde dat senator Josh Hawley, Republikein van Missouri, in een brief aan minister van Financiën Janet Yellen zegt dat een TikTok-klokkenluider "TikTok's toegangscontroles op Amerikaanse gegevens op zijn best als 'oppervlakkig' beschrijft, waar ze al bestaan."

Hawley citeert ook de klokkenluider die zegt: "Ik heb uit de eerste hand in China gevestigde ingenieurs zien overschakelen naar niet-Chinese datasets en geplande taken maken om gegevens te back-uppen, samen te voegen en te analyseren." Hij beweert dat bepaalde Chinese TikTok-medewerkers op elk moment toegang hebben tot gegevens over Amerikaanse consumenten.

Hawley wijst erop dat deze beweringen in directe strijd zijn met de getuigenis van het congres van Vanessa Pappas, COO van TikTok, die zei: "er zijn strikte toegangscontroles rond de gegevens waartoe toegang wordt verkregen in de Verenigde Staten", en "de gegevens worden gesorteerd en ondergebracht in de Verenigde Staten."

Hawley verwijst ook naar een Forbes artikel over TikTok-monitoring van de fysieke locaties van Amerikanen en een Reuters artikel over TikTok die toegang heeft tot gebruikersgegevens van Amerikaanse journalisten.

TikTok maakt nu deel uit van het systeem

Het probleem met al deze claims is dat als er uiteindelijk limieten worden gesteld aan TikTok of een verbod erop in de VS, zoals Hawley en anderen zoeken, dit het vermogen van Amerikaanse merken en retailers om klanten aan te trekken aanzienlijk zal aantasten.

TikTok is gebaseerd op korte video's en dat is het ook steeds meer gebruikers willen en wat consumenten op dit moment het meest effectief naar merken trekt. TikTok-gebruikers besteden er meer tijd aan dan gebruikers van andere sociale media en de kracht ervan groeit alleen maar met de dag.

Risico en speling

Er zijn twee manieren waarop TikTok steeds riskanter wordt voor merken.

Ten eerste, naarmate er meer tijd en geld wordt besteed aan TikTok om nieuwe klanten te bereiken, bestaat het risico dat merken er afhankelijk van worden. Als TikTok wordt verboden, zal hun nieuwe klantontwikkeling een aanzienlijke snelheidsdrempel krijgen.

Wat nog belangrijker is, als er een omslagpunt wordt bereikt over de zorgen van consumenten over privacy, zal het verzet tegen merken die te lang op TikTok zijn gebleven aanzienlijk zijn.

Al deze zorgen worden gedreven door de snelle veranderingen in de kosten voor klantenwerving voor merken en retailers. Om verschillende redenen zijn de kosten voor het vinden van nieuwe klanten op sociale media de afgelopen twee jaar explosief gestegen. Korte video's op TikTok zijn een manier geworden om kosten te verlagen en de effectiviteit, betrokkenheid en ontwikkeling van nieuwe klanten te verbeteren. Merken hebben het omarmd.

Het momentum voor merken op sociale media begon met Facebook, verhuisde naar Instagram en is nu verschoven naar TikTok, allemaal binnen een paar jaar.

Een belangrijke drijfveer van TikTok is de trend in korte, vermakelijke merkvideo's en de meeste merken zijn nog maar net begonnen met het formaat.

Mahy van de veranderingen in de waarde van sociale media voor merken voelde permanent, maar bleek na verloop van tijd tijdelijk te zijn.

De afhankelijkheid van TikTok voor lagere marketingkosten en verhoogde effectiviteit kan eveneens van korte duur zijn. We weten niet wat het zal schaden, het kunnen kosten zijn, het kan politiek verzet tegen China zijn, of het kan de weerstand van consumenten zijn tegen het in gevaar brengen van hun privacy.

Eén ding is zeker: er zullen veranderingen plaatsvinden op sociale media en niets wat we tot nu toe hebben gezien, is permanent. TikTok in het middelpunt van de politieke roos is een signaal over risico's en merken doen er verstandig aan om er rekening mee te houden dat er veranderingen kunnen komen.