Het opmerkelijke verhaal van hoe Hy-Vee Iowa Speedway redde voor IndyCar

In slechts twee jaar tijd ging Hy-Vee van het sponsoren van een Indy-auto in de tweede race van een doubleheader naar "all-in" met IndyCar.

De groeiende supermarktketen is gevestigd in West Des Moines, Iowa en met de gezamenlijke inspanningen van IndyCar-eigenaar Roger Penske, Hy-Vee en Iowa-gouverneur Kim Reynolds hebben ze Iowa Speedway gered.

De zeven-achtste mijl korte oval is nieuw leven ingeblazen, verjongd en opgeknapt en zal zaterdag en zondag een NTT IndyCar Series doubleheader organiseren.

De Hy-VeeDeals.com 250 gepresenteerd door DoorDashDASH
, is een race van 250 ronden op zaterdag. Het wordt om 4 uur Eastern Time op NBC uitgezonden.

Zondag is de Hy-Vee Salute to Farmers 300 gepresenteerd door Google. Dat is een wedstrijd van 300 ronden die te zien is op NBC vanaf 3 uur Eastern Time.

Dat is echter slechts een deel van het verhaal.

Hy-Vee en Penske Entertainment hebben vier grote concerten als onderdeel van het weekend. Op zaterdag treedt Tim McGraw voor de race op met Florida-Georgia Line op het podium na de IndyCar-wedstrijd.

Op zondag betreedt Gwen Stefani het podium voor de IndyCar-battle en haar man, Blake Shelton, is de headliner na de geblokte vlag.

Geen enkele andere race heeft dit kaliber muziektalent binnengebracht en Iowa heeft vier geweldige acts op back-to-back dagen.

Maar wacht, er is meer.

Het hele weekend staan ​​in het teken van festivalactiviteiten. Zaterdag is Kids Day en Hy-Vee heeft contact opgenomen met zijn gemeenschapspartners om 1,000 jongeren uit de regio naar de race te halen om hen een ervaring met activiteiten te geven.

Basketbalster Caitlin Clark van de University of Iowa zal met de kinderen spreken en deelnemen aan de basketbalschiettentoonstelling.

De race van zondag zal een "Salute to Farmers" zijn. Meer dan 1,000 boeren zullen te gast zijn op de Iowa Speedway.

Er zijn 50 foodtrucks opgesteld rond de faciliteit met een Food Truck Challenge die geldprijzen toekent aan de populairste truck. Fans zullen hun favorieten bepalen.

Als het gaat om sponsoractivering, heeft misschien geen ander bedrijf dit activeringsniveau in de recente geschiedenis van IndyCar bereikt.

"Het wordt een les over hoe je een race kunt promoten bij andere promotors, vooral met een sponsor als Hy-Vee die de middelen, tijd en moeite inzet om een ​​evenement te produceren dat ongelooflijk zal zijn," IndyCar-eigenaar Bobby Rahal, de winnaar van de Indianapolis 1986 uit 500, vertelde me in een exclusief interview. “Bud Denker van Penske Entertainment was zo onder de indruk dat hij met hen omging door toewijding. Ze gaan ervoor zorgen dat het een succesvol evenement wordt, niet alleen voor de staat Iowa en voor de fans die erheen gaan.

“Ze verwachten het uit te verkopen met meer dan 40,000 tickets. Dit weerspiegelt de toewijding die Randy Edeker en de Hy-Vee-mensen aan het evenement maken.”

Edeker is de voorzitter en CEO van Hy-Vee en was op zoek naar een manier om de horizon van Hy-Vee buiten zijn huidige voetafdruk te verbreden. Twee jaar geleden was Hy-Vee gevestigd in acht staten in het Midwesten.

Sindsdien heeft Hy-Vee drie nieuwe markten betreden: Birmingham, Alabama, Nashville, Tennessee en Indianapolis.

Het is gewoon zo dat alle drie die markten gastheer zijn van de NTT IndyCar Series.

Edekers interesse begon met het kijken naar de Formule 70 nadat hij geïntrigeerd was door de Netflix-documentaire 'Drive to Survive'. Het jaar nadat die serie begon, steeg het aantal kijkers in de Formule 65 met 18 procent en 35 procent van die toename was de demografische groep XNUMX-XNUMX.

"We hadden een relatie met Bobby Rahal en dat wekte mijn interesse toen ik naar racen begon te kijken", vertelde Edeker me in een exclusief interview. “Toen Roger Penske Indy Racing kocht, dacht ik dat we een heropleving van Indy Racing zouden zien, en dat zien we nu ook. Als je kijkt naar een deel van de druk van sommige van de evenementen en hoe ze hard groeien, wekte dat echt mijn interesse.

“We hadden een auto in de Indianapolis 500, en vanaf daar ging het. We hebben een driejarige deal rond de auto en de race in Iowa is daaruit gegroeid.

“We willen ons merk op nationale basis promoten via IndyCar-races.

"We zijn all-in gegaan."

Slechts twee jaar geleden, midden in de COVID-19-pandemie, diende Hy-Vee als sponsor op Graham Rahal's Honda in de tweede race van een doubleheader. Rahal eindigde als derde in die race, sprak lovend over het bedrijf en Edeker was blij met de eerste poging van het bedrijf om op hoge snelheid te racen.

"Ik ontmoette Randy en ontmoette de mensen van Hy-Vee via een vriend die zaken doet met Hy-Vee," zei Bobby Rahal. “We hebben Hy-Vee kunnen overtuigen om een ​​eenmalige race te doen op de zaterdagavondrace in Iowa in 2020. Ik had Randy niet ontmoet, maar wel met hem gesproken. Graham had een goede race en eindigde op het podium. Hy-Vee kreeg veel aandacht van dat evenement en er was veel belangstelling.”

Hy-Vee stemde ermee in een derde Rahal Letterman Lanigan Racing-inzending te sponsoren in de 104^th Indianapolis 500 in 2020.

Vorig jaar sponsorde Hy-Vee Rahal Letterman Lanigan Racing in 10 races. Dit jaar is de supermarktketen een volledige seizoenssponsor van Jack Harvey's nr. 45 Honda.

Hoewel de relatie met Rahal Letterman Lanigan Racing is gegroeid, vertelde Graham Rahal aan Penske en Denker dat Edeker zich afvroeg waarom er geen races waren op Iowa Speedway.

Edeker nam de volgende stap toen hij een telefoontje aannam van de gouverneur van Iowa, Kim Reynolds.

Ze maakte zich zorgen over Iowa Speedway, een faciliteit die is ontworpen door voormalig NASCSC
AAR
R Cup Series-kampioen Rusty Wallace en was een geweldige racefaciliteit die in 2007 met IndyCar werd geopend. De oorspronkelijke circuiteigenaren waren echter niet in staat om het financieel te laten werken en het werd uiteindelijk in 2013 door de familie Clement verkocht aan NASCAR.

Afgezien van een ARCA-race in 2019, organiseerde NASCAR geen door series gesanctioneerde evenementen meer, toonde weinig interesse in de toekomst van de faciliteit en koos ervoor om het seizoen 2019 geen races te plannen.

Tijdens het hoogtepunt van de COVID-pandemie werd IndyCar uitgedaagd om een ​​volledig schema samen te stellen. Serie-eigenaar Roger Penske en Penske Entertainment huurden de baan van NASCAR en waren in 2020 de promotor van een IndyCar-doubleheader.

Daarna werd de faciliteit in wezen gesloten.

"We kregen een telefoontje van de gouverneur van Iowa en ze daagde me uit om een ​​race terug te brengen naar Newton, Iowa", herinnert Edeker zich. “Het begon rond een interesse om Hy-Vee te promoten. Daarna was het rond de groeistrategie van IndyCar en of het een goed moment was om te investeren als het in de lift zit. Het is er een goede gelegenheid voor. Het is voor sommige mensen verrassend dat Hy-Vee een fulltime auto heeft, maar het past, het is logisch voor ons. De demografie is goed, en we hebben de cijfers vorig jaar terug zien komen met tv-kijkers en dit jaar met goede resultaten, dus het zit in de lift.

“We zijn all-in. We ontmoetten Roger Penske en konden een deal sluiten om daar een race te organiseren en iets goeds te doen voor deze staat.”

Tussen Penske, Denker en het personeel van Penske Entertainment, gecombineerd met Edeker en zijn personeel van Hy-Vee, gingen ze aan het werk om niet alleen de faciliteit te redden, maar ook om deze beter te maken dan ooit tevoren.

"Roger en Bud Denker zijn ongelooflijke partners geweest", zei Edeker. “Wat we aantroffen op de Iowa Speedway was een circuit dat vervallen en in wanorde was en gerepareerd moest worden. Roger Penske heeft zijn schilderploeg maanden en maanden in Newton laten werken aan dat spoor om het te verbeteren.

“Het was echt uitgeput.

“We hopen dat onze drie jaar kunnen groeien en dat we ons kunnen inzetten om er een groot evenement van te maken.

"Toen ik Roger Penske voor het eerst ontmoette, zei hij tegen me waar hij van droomt voor Iowa om er de Sturgis van Indy van te maken. Dat betekent dat mensen die op het platteland racen, naar hun schema zullen reizen vanwege het complete evenement dat we hebben samengesteld.

“We zetten een enorme inzet voor entertainment. We hebben de grootste namen die we kunnen krijgen in entertainment omdat we willen dat het een legacy-evenement wordt voor Hy-Vee. Dat is onze droom. Het is onze hoop dat de mensen die eigenaar zijn van de baan zich zullen inzetten om het in stand te houden, het fris te houden, dat er andere evenementen zullen komen. Ik hoop dat er een NASCAR-race terugkomt, een Xfinity-race. Dat is mijn hoop – daar heb ik niets mee te maken – maar dat is mijn hoop.

“Voorlopig hebben we dit jaar twee van de beste shorttrack Indy-races op de hele line-up.

"Bij Hy-Vee gaan we niet meedoen tenzij we all-in zijn, en onze mensen zijn all-in en we hebben een groot, groot evenement gepland."

Het opwindingsniveau voor dit evenement was het gesprek van de staat Iowa. Zowel zaterdag als zondag wordt het grootste publiek in de geschiedenis van dit evenement verwacht. Er zijn extra tribunes gebouwd.

Turn 1 beschikt over een indrukwekkende collectie tijdelijke suites om aan de vraag naar zakelijk entertainment te voldoen.

Op het terrein worden mini Hy-Vee-winkels opgezet om het enorme aantal kampeerders dit weekend van dienst te zijn. Het is goed gevuld met essentiële dingen zoals ijs en bier, maar als iemand een paar 2-inch Ribeye Steaks wil om op de grill te gooien, kan Hy-Vee op de camping bezorgen.

"We hebben een aantal miniwinkels die proberen klanten te verkopen en te bedienen", zei Edeker. “Dit is een enorme kampeerrace. En je kunt onze gangen online shoppen en boodschappen laten bezorgen op de baan vanuit onze winkels.

"Als je een 2-inch dikke Ribeye op de grill wilt gooien, kunnen we voor ze zorgen."

Ook Hy-Vee-winkels zijn “all-in” gegaan bij activatie. Story-medewerkers dragen Hy-Vee-raceshirts, inclusief kassiers en stockers.

Chauffeur Jack Harvey is te zien in verschillende levensgrote displays in de Hy-Vee-gangpaden.

"Het is een stuk groter dan onze race hier in Newton, Iowa," zei Edeker. “In de acht staten is het een manier om onze winkels te helpen bij het activeren en verkopen van de winkels op een manier die goed georganiseerd is met een centraal punt. We hebben meer dan 450 business units die onze winkels verhandelen. We hebben veel autonomie in onze winkels, het vermogen om dingen te veranderen en in dezelfde richting te houden.

“Indy heeft ons dat toegestaan. In de zomer is er geen centraal punt om onze winkels rond te organiseren. In Minneapolis en Kansas City zijn er verschillende honkbalteams en al deze verschillen.

“Indy overziet alles en geeft ons een centrale focus voor ons bedrijf, niet om een ​​​​einde te zijn, maar om iedereen een georganiseerd plan te geven om te activeren, vooral tijdens de zomer. Indy is daar fantastisch voor geweest.

"Onze winkels hebben erachter gestaan, hebben ons eraan toegewijd en helpen het te pushen."

De strategie van het bedrijf is om zich te concentreren op grotere winkels met e-commerce en tegelijkertijd hoge kwaliteit te bieden met een voordelige prijsstelling.

"Het is een winkel van 155,000 vierkante meter met een geautomatiseerde e-commercefaciliteit eraan verbonden", legt Edeker uit. "We zijn erg gefocust op hoe we e-commerce ophalen en bezorgen uit die verhalen. Als je in Indianapolis een bedrijf als Kroger was, zouden ze naar binnen gaan en 30 of 40 winkels hebben op een markt van die omvang.

“Dat gaan we niet doen. We zullen de komende vijf jaar vijf locaties in Indianapolis hebben. Ze zullen veel volume doen en ons goed vertegenwoordigen. Het is een andere strategie dan je vijf jaar geleden in de levensmiddelenindustrie zou zien, omdat de industrie is geëvolueerd. Dat is onze nieuwe winkel en onze nieuwe strategie.

“Dat is wat u ons ziet aangekondigd in Louisville, Kentucky en Murfreesboro, Tennessee. Dan gaan we vanaf daar.

"Ik had iemand die ons omschreef als een bedrijf dat zich richt op luxe eten en een doelwit aan de andere kant. We zijn gericht op kwaliteit. We willen fantastisch eten. We willen alle fijnere punten hebben. We zijn gefocust op Charcuterie en die dingen, maar we zijn ook gefocust op waarde en het maken van deals voor de klanten. Dat doen onze huismerken. Dat hebben we gedaan in private marketing.

“We zijn gericht op speciaal bereid voedsel, maar ook op waarde. Ik denk niet dat er een winkel is zoals Hy-Vee. Dat is waar ik denk dat we een speciale niche hebben en een goede aanhang omdat er niemand is zoals wij."

Edeker staat hoog aangeschreven in de supermarktbranche. Momenteel is hij voorzitter van het Food Marketing Institute, een branchevereniging voor de supermarktbranche.

De kruidenierszaak is iets dat Edeker intrigeerde sinds hij een kind was dat opgroeide in een klein stadje in Iowa.

'Ik ben opgegroeid in de straat waar de kantoren van Hy-Vee waren, destijds in Sheraton, Iowa,' zei Edeker. “Ik ben opgegroeid in de buurt van Hy-Vee en ben bij Hy-Vee gaan werken en ben hogerop gekomen.

“De rest is geschiedenis, zoals ze zeggen. Ik was de laagste medewerker van de winkel. Daarvoor werkte ik bij een klein kruideniersverhaal en ging toen op 18-jarige leeftijd bij Hy-Vee werken als beleefdheidsklerk.

"Ik ben niet naar de universiteit gegaan."

Edeker is het toppunt van succes omdat hij een echte zakenman is. Maar in tegenstelling tot de meeste succesvolle zakenmensen, doet hij dit niet voor de "ROI" (return on investment).

"Er is geen ROI voor ons", zei Edeker. 'Dat kan ik je nu al beloven. Daar klagen we niet over. We zien het als een marketingevenement om onze naam daar en voor de staat Iowa te behouden. Als je kijkt naar de mensen die hier reizen, verblijven en kamperen, dan komt dat niet alleen naar Hy-Vee. We denken dat er een ROI zal zijn voor de staat Iowa, en dat is oké.

“Het is een zware tijd voor onze medewerkers en voor onze klanten met de economie, inflatie en prijzen. We zien dit evenement om op dit moment wat licht in ieders dag te brengen en we denken dat het de moeite waard is. We denken dat het een goede investering is om Iowa te helpen.

"Onze toewijding is aan Hy-Vee, vervolgens aan de staat Iowa en daarbuiten, om iets te creëren dat een legacy-evenement is.

“Ik ben echt trots op ons programma en ons team. Het wordt een eersteklas evenement.”